增长黑客：5.5 社交维系与社交解绑

2013年底至2014年初跨年之际，一款名为“全民飞机大战”的游戏登陆微信、手机QQ游戏平台。这款由腾讯光速工作室和微信飞机大战原班人马倾力打造的游戏，一经发布即势不可挡席卷全国。据艾瑞咨询发布的《2014年Q1中国移动游戏分发渠道产品榜单检测报告》显示，全民飞机大战以绝对优势领跑新晋游戏曝光指数排行榜。

在游戏中，玩家扮演飞机驾驶员，依靠手势操作在天空自由翱翔，击杀敌人，其流畅的手感、华丽的弹幕、爽快的升级，都让玩家们欲罢不能。其中，“合体”的设计成为吸引玩家眼球的热门话题。在正式开始游戏前，玩家可以进入好友界面，从自己的微信或QQ好友列表中选择一个好友，进入“合体”流程。选择强大的好友合体，不仅可以在游戏中增强自己飞机的火力，还会有好友的卫星机从旁辅助发射威力强大的导弹，有利于快速提高过关成绩。

合体的概念由微信团队提出。他们在社交方面底蕴深厚，非常了解用户在互动方面的需求。网络时代的游戏本身就是社交互动，玩家之间主要通过言语交流。联想到现实生活中两人之间还可以有各种肢体沟通，如握手、拥抱、骑马甚至更夸张、更奇葩但更快乐的方式，于是他们想到了用“合体”的概念进行包装。

玩家每天有三次免费合体的机会，合体双方都能获得额外分数奖励。这个策略延长了游戏的生命周期，那些原本因新鲜感过去而将要流失的用户，因好友“求合体”而被召回。当发现自己即便在离开的日子里也“躺着赚钱”坐收到了合体奖励，他们很可能被重新激活，再次成为全民飞机大战的活跃玩家。

使用社交网络登录的“啪啪”也巧妙地利用现成关系链来召回用户。用户通过微博账号注册“啪啪”后，如果“啪啪”发现该用户的其他微博好友也加入了进来，就会推送提示“您的朋友XXX也来到了啪啪，赶快关注他/她吧”。新人收到了夹道欢迎的礼遇，老用户则不断维持着新鲜感，产品留存率就有了保障。

全民飞机大战中“选择好友合体”获取更强战斗力的飞机

Facebook阻止用户永久流失的策略也运用了社交关系。当用户一时冲动想要注销自己的账号时，在确认环节的最后一步，页面会显示出几名与用户联系最亲密的好友的照片，并可怜巴巴地提示说“他们会想念你的”，注销账号可要三思啊。这个设计将Facebook的非活跃账户数降低了7%，相当于一年100万用户量。

Facebook用好友的挽留来降低用户流失率

如果说引入社交关系是一种常用的提高留存率、增加用户活跃度的武器，那么Same则从截然不同的相反方向为大家上了一课。这款上线于2012年夏天的移动社交产品，允许用户用图文音乐等形式记录自己的日常生活状态。你可以在上面看到类似“大便中”、“拍井盖”、“专注呼吸二十年”、“我纷纷的诗欲”这样无厘头的小组。

虽然乍一眼看上去Same与同类产品区别不大，但如果认真使用下去，你会发现它刻意“反其道而行之”的一面——早期的Same没有看附近的人、通过性别筛选、导入通讯录或是社交网络账号的功能，甚至不能关注你感兴趣的人，就这么萍水相逢地错过是为常态。为此运营负责人gogo倒是十分豁达地抛出了一句“相遇的人会再相遇”——这个解释足够映衬出该团队的文化。

“不关注、无压力”的反社交产品Same

这样一个离经叛道、喃喃自语的社交产品，在嘈杂喧嚣的社交产品群中，显得格格不入。它的留存率能好看吗？Same的一位工程师曾在知乎晒出了产品早期的留存率截图，次日留存率一直保持在50%以上，5日后留存也能达到30%。这在同类产品中实属领跑者。

从结果推断原因，多有些事后诸葛亮的意味。不过我们还是能从中获取到一些有价值的信息：传统社交产品的单项关注或双向连接机制，建立了信息的秩序流动，提高了传播效率，却也加剧了等级分化和社交压力。在微博中，注意力总是被少数明星人物和营销账号垄断，一条缺乏营养的消息或许会呈链式引爆全民狂欢，而一首精心创作的小诗却可能沉默在噪声之中，读者寥寥。

而Same则一开始就放弃了与喇叭式自媒体一较高下的打算，专注于那些“人微言轻”却又不甘寂寞的族群。在解绑社交关系后，每一个用户都成为了彼此平级的单独个体，不再有一言一行都暴露在固定场所和熟人眼线下的顾虑，可以让表达欲望得以充分施展。那些喜欢在朋友圈晒吃、晒自家宝宝却不太受熟人待见的行为，在Same里有了足够多的陌生围观群众。“Same算是孤独社交吧。用户群体80%为女性，有点像早期的豆瓣，孤独的人很多，但孤独并不等于寂寞。”

或许只有离开固有的圈子，剪断无谓的关联，人们才能自由率真地表达真我。

这就是Same高留存率的根本原因——有这么一群人真的很需要它。