《三秒成交——无法抗拒的销售》
【美】马克·乔伊纳
客户给你的销售时间只有三秒钟，
你知道在这三秒钟里应该说什么吗？
《三秒成交》这本书提出了一个核心观点：无法抗拒的销售。
它将传统销售从针对客户的角度转变到产品和客户之间的平衡点上来：给客户提供高投资回报的产品；提供一个良好的检验标准——卖什么东西，值多少钱，客户可以从中得到什么，你是值得信赖的吗；如何证明你是可以信赖。
马克·乔伊纳（Mark Joyner），美国当代著名的成功学大师，著名网络营销大师，网络营销界的权威，伊索营销公司(Aesop Marketing Corporation)的前任CEO，是电子商务和互联网销售领域的一位先锋人士。
第一章 做好准备了吗？
你一旦理解了书中提出的这一简单概念，就好比得到了商业的魔幻之窗。
这一概念就是：无法抗拒的销售（The Irresistible Offer，简称TIO）
商业的核心需求是：销售某样东西。
实现成功销售的四大核心问题：
第一个问题：要卖给什么东西呢？
第二个问题：需要多少钱呢？
第三个问题：为什么我要相信你呢？
第四个问题：这个东西有哪些特点是适合我的呢？（希望的是得到某种好处）
有一条经典的市场营销理论这样说：人们用情感作出决定，用理智来证明决定。
如果将这句话应用到这四大问题上，那么前三个问题针对的是购买者的逻辑证实，而最后一个问题针对的则是购买者的情感决定。
第二章 什么是无法抗拒的销售
定义：无法抗拒的销售指的是基于产品、服务或者公司本身而建立起来的一种销售技巧。在这种技巧中，投资回报被传达得如此充分、有效，以至于人们立马产生这样的念头：只有傻瓜才会错过这次销售。
案例：“30分钟内送达，否则免费”达美乐披萨。
无法抗拒的销售是非常强大有力，因此，它必须是商业的核心。无论任何市场活动，都必须以无法抗拒的销售作为出发点。
第三章 什么不是无法抗拒的销售
无法抗拒的销售并非“特别优惠价”
无法抗拒的销售并非事实陈述
无法抗拒的销售并非夸夸其谈
无法抗拒的销售并非“利益吸引”
无法抗拒的销售并非“独特卖点”
第四章 无法抗拒的销售之要素
构成无法抗拒的销售的三个要素：
1，高投资收益（A High ROI Offer）
2，检验标准（A Touchstone）
3，可信性（Believability）
HTB（How To Be Rich，如何致富）
高投资收益 ROI投资收益
从本质上讲，每一次购买都是一种投资。
你唯一需要做的是销售真正具有高投资回报率的东西。
即使你不能点石成金，将产品一下子变得特别棒，你也可以增加些东西，让它变得更加有价值。你可以增加一些服务、特色或者其他能给客户的好处——凡是能给客户觉得销售的产品很划算的任何东西都可以。
检验标准
什么是检验标准呢？简而言之，它是一些事实陈述，那么包括以下几点：
●我们卖的东西是什么。
●它值多少钱。
●你可以从中得到什么。
●为什么我们是值得你信赖的。
无论如何，你的检验标准必须能够表明：这是一个难得的机会，这个生意对你来说非常合适，只有傻子才会错过这样一个好机会。
现在根据我所讲的，你大致可以确立你自己的检验标准了。
不错的检验标准的组成要素：
清晰，不要让他们耗费脑筋去想象或者思考，
简单，力求陈述简单，并且易于理解。
简洁，客户很忙碌，真正的简洁，一眼就能看懂。
直接，要一语中的，摆出事实，让客户自己发现产品的价值所在。
检验标准的3个案例：
达美乐披萨——“30分钟内送达，否则免费”
Columbia house的唱片——“1美分买10盘CD”
联邦快递——“隔夜送达”
可信性
如何增加销售的可信性
社会实证。通过一些人的推荐和示范表明：有人用过这一产品，并且他们对此非常满意。
技术实证。产品的有效性是否通过科学验证？产品是否经过测试真正实现了既定效果？
事实实证。当销售一件产品时，你是否有研究表明其同类产品的价值或受欢迎程度是与日俱增的。
可信性的表现形式
客户认可。有没有某个名人或广泛认可的权威人士推荐你的产品？
高品质的客户。如果非常出名的人士愿意成为你的客户，这将大大增强你在目标客户心中的可信性。
认证。在销售中列举出能证明你技能及知识的证书等。
奖励。你是否在行业大赛中获奖，潜在客户往往垂青获过奖的产品。
合情合理。如果能够给客户一个合情合理的解答，那么你离成功卖出产品又近了一步。
无法抗拒的销售的创建过程：
第一步：确立一种高投资回报率的销售。
在有所行动之前，必须确立一种能给客户带来明显投资回报的产品，否则，以下各步骤就全无意义了。
第二步：确立一个引人注目的检验标准。
第三步：确保你所说的是可信的。
无法抗拒的销售的营销过程：客户考虑的各环节（顺序列举）
第一，检验标准
通过检验标准激发客户兴趣，以饶有兴致、令人兴奋的方式解答四大问题中的两个或三个，从而触发客户的兴趣点和兴奋点。
这样，客户会愿意去进一步了解你销售的产品。
第二，可信性
通过对你本人或你所销售产品的充分了解，客户认识到：这一切都是可信的，因而他愿意作深入了解。
第三，高投资回报率销售
如果到了这一环节，客户发现你的检验标准真正概括了你所销售产品的精髓所在，你的销售就大功告成了。
更好的情形是，客户发现这比他预期的还要好。
第五章 魔鬼三步法
如何才能做好销售？只要遵循这一条简单的原则，魔鬼三步法：
第一步：创建无法抗拒的销售
第二步：把它展示给有强烈购买欲望的人
第三步：把第二轮产品卖给他们
提供第二轮产品的技巧
向上销售，如果你销售的是一种低版本产品，客户可能对高版本产品会感兴趣。
交叉销售，如果你卖的是马，客户是不是对马鞍也感兴趣呢？
后续销售，后续销售指的是在第一单销售结束之后任何时候都可以进行的销售。
可持续性销售，可持续性产品指的是以一定周期、有规律地提供给客户的产品，就实质上而言，他们本身就保证了重复销售。
销售第二轮产品的实战指导
提供与产品相关的免费课程，学会这一点，你就拥有强大的手段来获得新客户。
咨询服务，你可以提供一流的咨询服务，从而帮助他们得到想要的结果。
捆绑销售，你可以构思把产品与一些对客户有吸引力的相关产品捆绑起来销售。
免费赠送小礼物，站在客户的立场上想象一下，如果他们刚刚买下你的产品，他们可能还需要些什么？
推荐相关的附加产品，也许你本人没有任何额外产品要销售，但你的业务伙伴却有。
如何维护与客户的关系
致谢卡，客户都喜欢被别人欣赏，因此在销售完成之后，要寄上一张致谢卡去答谢他们的光顾，同时确认他们是否对你所销售的产品满意。
生日卡，看到这张卡片，客户肯定会面露微笑，对你的评价也非常不错，送的免费礼物一定要有价值的。
定期的服务提醒卡，用提醒卡位客户提供一点有用的指导。
邮件，找到一些让客户非常感兴趣、觉得非常有价值的信息给他们。
特别活动，举办一些有意思的活动邀请客户参加。
第六章 销售强化剂
营造紧张的气氛（设定了最后期限的销售会让消费者感到紧迫感，促使他们赶快做出决定。）
为产品增添附加值（给产品增添一些附加值，比如可以在这次交易中加入一点奖励品，使客户觉得划算。）
你应该消除顾客的心理障碍（影响销售的障碍：购买人担心有风险，如果能消除他们的担心，就可以成功销售。）
如何消除顾客的心理障碍
提供退款保证——“如果对我们的产品不能100%感到满意，可以退货，我们会当场全额退款。”
提供分期付款计划——“只给20元，就可以马上把产品带回家。”
提供免费试用产品——“第一件产品免费”
提供产品的后续服务——“如果5年内产品有任何问题，我们会24小时免费上门维修。”
提供见效后付款的承诺——“一开始你不用付钱。如果我为你撰写的广告方案帮助你增加了利用，你只需把增加额的10% 付给我就可以了。”
提供免费的支持服务——“提供支持服务，教会使用方法”
购买之前先试用——“在30天的试用期内，使用我的产品不用支付任何费用。”
对承诺的深入思考——“3倍返还！”
产品的稀缺性——人们总是喜欢追求稀缺性的东西，如果客户感到他们不立即购买就会有所损失，那么这样的担心会促使客户赶快行动。
简化购买过程——向你订货要非常简单，不需要复杂的思考，购买程序简单清新。
定价策略——商品的定价与购买决策是息息相关的。
你的检验标准独特吗？
品牌价值与品牌定位
他人推荐——这是最有效的一种销售强化剂。
第七章 无法抗拒的销售的有效性评估
可以问问自己以下这些问题，对你的销售作一个简单评估，找出其中的优势与不足，然后进行总结归纳。
需求的明显程度如何（1——10）
需求的真实程度如何（1——10）
解决方案的独特性如何（1——10）
是否能对投资回报进行证明（1——10）
销售中的情感比重如何（1——10）
销售的时机程度如何（1——10）
与已知竞争对手的产品相比如何（1——10）
与已知竞争对手的价格相比如何（1——10）
第八章 历史上伟大的销售案例
“给我们22分钟，我们给你整个世界”——纽约wins电台的广告
“我们报道，你来判断”——福克斯新闻网
“与任何厂家的同类产品相比，我们的产品价格都是最低的，否则你的床垫免费”——Sit'n Sleep床垫
“在你购买产品后两个月之内，如有更低价格同类产品，我们将把差价返还给你”——Circuit City家电
“全球范围内的48销售零件服务，否则卡特皮勒公司为你付款”——履带拖拉机公司
“产品10年内正常工作无故障”——美泰洗衣机
“如果你因为任何原因因而对我们的产品不满意，我们可以无条件退货”——Nordstrom百货公司
“100%的佣金方案”——RE/MAX房地产公司
“免费品尝”——Mrs. Fields Cookies的开张策略
第九章 神奇的口碑宣传
口碑营销是最有效果的营销手段之一。
病毒营销模式的基本流程
①配置（有人通过电子邮件、网络等形式听说这个产品，并把这个产品相关信息传达给……）
②入口点（在这一步骤，有人获得这一产品的详细信息，并授权去推广……）
③注册（他们登记注册，获得该产品）
④目标行为（客户阅读电子书，书中有介绍信息，比如如何使用该产品等……）
⑤培训（让他们知道如何把产品信息传达给别人以及这样做的原因）
⑥转介绍（已看用户把该信息传达给其他人）
⑦收到信息的新用户进入入口②
应该根据不同的潜在客户，对该模式进行相应变化，从而为营销活动的客户量身打造出相应模式。
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