不管你用不用苹果公司的产品，都一定知道史蒂夫·乔布斯。1976年苹果公司正式成立，仅仅凭借一款电脑就在成立第一年斩获了100万美金营收。公司成立的第四年，已经卖出了价值1亿美元的电脑，短短六年发展成为拥有3000多名雇员，价值10亿美元的企业。
作为苹果创始人的乔布斯和沃兹尼亚克两人在当时并没有特别出众的才能，也不是很擅长经商，但却创造出了一个成长如此快速的企业。这不禁让人们对它的缔造者，尤其是一度被迫离开、数年后却重返管理层并带领苹果公司再创神话的乔布斯充满好奇。他到底是做对了什么，能够把自己和整个组织都变成了传奇呢？
有一个默默无闻的美国销售员西蒙·斯涅克就一直在思考这个问题。他经过多年的观察，发现其实不只是在商界，其他领域也有一些人并没有多么高于他人的才华，也不拥有足够丰裕的物质条件，但是却同样取得了令人瞩目的成就，比那些条件相对好得多的人还要成功。比如发明飞机的莱特兄弟，比如民权运动领袖马丁·路德·金。
斯涅克据此提出了著名的“黄金圈法则”，写出了今天谈到的这本《从“为什么开始”》。因为这一理论，他曾被邀请到五角大楼，联合国甚至好莱坞进行演讲；同名视频一举成为Ted Talk历史上最受欢迎的十大演讲之一，吸引了上千万人观看。
那么到底是黄金圈法则，它又为什么具有如此大的影响力呢？
01
首先，黄金圈法则是一种思考方式。它认为人们会分三个圈层来认识和理解这个世界。最外圈是what，意思是“做什么”；中间的圈层是how，意思是“怎么做”，而位于中央的核心的是why，也就是“为什么要做这件事”。按照什么样的顺序来思考，会使结果完全不同。
通常情况下人们倾向于把更多的注意力放在what和how的层面。以传统的产品营销为例，企业往往习惯于通过“胡萝卜加大棒”的组合把产品推销给客户。“胡萝卜”就是给用户一些好处，包括给产品增加一些新功能，或者是在价格上让利等，用利益来吸引用户；而“大棒”就是利用用户的恐惧来变相威胁他们购买自己的产品。比如一款治疗心脏病的药品广告在说：“每36秒钟就有一个人死于心脏病”、或者一家除甲醛公司在说：“你家没有甲醛吗？你的邻居家有”。
随着网络时代的到来，营销方式也开始有所翻新，企业开始尝试利用行为心理学或大数据分析方法来更温和地吸引用户。比如，他们会利用你的补偿心理来暗示你把产品买给家人；APP会追踪你的历史购物数据，把你最经常搜索的产品放在你的个性主页上等。形式变了，但本质上并没有改变，这些五花八门的营销方式都围绕着一个核心的动机：操纵。企业试图操纵用户来购买他们的产品或服务。
在操纵的动机下，企业的一切举动都以“做什么”和“怎么做”为出发点。他们与用户建立的始终是“交易”的关系，交易或许能带来暂时的利益，但换不来忠诚。当其他公司开出更好的条件时，用户们可能会立刻转投门第；只懂得用利益来换客户的企业，时间一长也有可能因为过度烧钱而陷入危机。
那么什么是以“为什么”为核心的营销方式呢？这就要说到乔布斯的理念了。在苹果最经典的一款广告中，他没有直接介绍苹果产品有多么好用，或是多么便宜，更没有讲述人们如果不用苹果的产品就会遭受怎样的损失。他是这样说的：
我们做的每一件事情都是为了突破和创新，我们坚信应该以不同的方式思考。
我们挑战现状的方法就是通过把我们的产品设计得十分精美、使用简单和界面友好。
我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑。你想买一台吗？
后来的事情你都知道了。被这个广告和这种精神吸引而来的用户，会成为真正的果粉。
02
要想实现自己的梦想，单枪匹马也是不行的，还需要凝聚人和激励人。这时同样可以运用到黄金圈法则。
100多年前英国探险家欧内斯特·沙克尔顿组织了一支由27名船员组成的小分队赴南极探险，结果刚刚出发没几天就被浮冰困在了海面上。他们在南极地带搁浅了10个月。后来船沉没了，不得不在一个小岛上登陆。沙克尔顿带领5名队员穿越了800英里的冰海寻求救援，最后居然成功了！
令人惊叹的不仅仅是他们能够生还这件事本身，更在于这整场严酷的挑战中，这个团队中没有一人死亡，没有同类相食，也没有哗变。那么沙克尔顿是如何组建出这支不可思议的团队呢？从他最初的招聘广告上也许能看出端倪。
在这篇广告上他没有这样写：“诚征探险队员至少要有5年的相关经验，会升主帆，来为优秀的船长工作吧。”
这样的招聘广告看上去很像大多数企业招人的话术，他们会把眼光聚焦在员工“做什么”和“怎么做”的层面。
实际上沙克尔顿当时的招聘启事是这样写的：
充满危险的探险之旅，现寻觅队员。报酬低，严寒，长达数月的彻底黑暗，危险不断，不知能否安全返回。万一成功的话，你将获得荣誉，扬名天下。
沙克尔顿正是通过这则广告表达了自己的“为什么”。他用一种含蓄却令人热血沸腾的方式讲述了他为什么要做这件事，并且吸引到了一群和他理念一致的人。
当人们为了使命和梦想而采取行动的时候，优越的物质条件对他们不再有那么大的吸引力，他们会释放出巨大的潜能、同时在遇到困难和失败时不会轻易放弃。这就是“为什么”对“做什么”和“怎么做”的影响。iPod、iPad和iPhone都不是乔布斯亲手制造的，但是他的“为什么”却成为了苹果不断创新的精神源泉。
03
所以，无论是在思考问题还是在做事情的时候，都不妨先来问自己一个Why，我为什么要做这件事？尤其是当你陷入某种困境，面临某种抉择，内心彷徨不定的时候，这个“为什么”能够为你开启一道智慧之光。
而如果你是一个管理者、创业者或是某个组织的领袖，找到你的“为什么”并把它清晰地传达给你的小伙伴们则显得尤为重要。它将引领你的团队不屈不挠地去找到“怎么做”和“做什么”，直到达到你们各自、以及组织整体的成功。
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