第三课: 包装概念
不管你是从事实体生意, 还是网上生意, 做任何生意项目, 确定市场定位,
接下来就最重要的一 件事情, 就是包装概念;
任何人对于一件新事物, 都是先有感觉, 然后才会有行动
不管是对人还是对物, 首先第一印象必须要好, 后面他才会有兴趣来了解产品, 或者了解人
这个形象不仅仅是是包括外在的形象, 还包括内在形象,
即别人听说到产品信息后, 在大脑中产生的印象。
无论是产品外在形象 不好, 还是别人听说产品信息
大脑中产生的印象不好, 那么他将失去继续了解产品的兴趣;
那么包装外在形象, 塑造内在形象的方法, 首先从包装概念开始
一、 概念意义
1 、 概念意义
为什么要包装概念呢? 因为人对一件新事物的认知是从概念开始; 一个新的概念, 等于给了对方一 个全新的世界
首先第一步就是取名, 因为人们做任何事情都需要理由与目标,
那么概念的意义, 就是给新事物以存在理由, 以及它将要实现的目 标;
人类的大脑非常的神奇, 我们对一个新的东⻄, 如果没有一个概念我们大脑无法抓住它, 无法理解它。
为什 么需要核心概念, 概念就像一个门把手, 一打开屋里面的东西让，人一瞬间一目了然，
瞬间把复杂的思想能够抓到。
为什么打造概念这么重要呢?
好的概念：快速建立识别度, 建立价值感, 建立信任感, 让一个新人成 为名人, 让一个新产品成为品牌, 引发社会化自动传播。
概念是对客观事物本质特征的反映, 对事物内涵的高度浓缩之后的简称。
概念就是把复杂的东⻄简单化, 让人们更容易认知与理解。
人的大脑不喜欢认知复杂的东⻄, 记忆复杂的东⻄, 也不喜欢传播复杂的东⻄。
不管你做任何事情, 必须先包装概念; 否则师出无名, 别人就不会响应
无论销售任何产品, 首 先你必须要学会包装概念, 每一个项目或产品, 必须打造至少一个核心的概念。
大家不要误以为, 给产品取个名字就是概念。
产品传递给客户的整体印象, 都可以称之为概念。
起名只是打造概念的开始。 比如创立一家公司, 开始只是取一个名称, 而真正要做成功, 后面的工程浩大
真正的营销, 都是从炒作概念开始: 产品是形, 概念是神。
为什么要打造概念呢? 如果你的产品, 有很多特征, 有悠久的历史,
当客户接触到你的文案, 他没有太多的时间和耐心去听完所有 的元素。
国窖 1 573, 是不是听到这个概念, 就知道这酒历史悠久? 根本不需要⻓篇大论。
概念是利用客户头脑中现有的价值符号,
巧妙地借用到你的产品描述上, 瞬间激发起他对产品的渴望;
那么一个概念就相当于一系列资料信息的一个纲领。 这么一个概念, 就在一瞬间抓住了他的注意力, 激发了他的渴望。
2、 概念秘诀
那如何设计一个好的概念呢? 这个概念设计, 本身包含着震撼性、 颠覆性这些元素, 快速抓住客户的注意力。 你 要销售必须要抓住客户的注意力
语言是一个符号, 使用一种语言, 激发一串想象。
所以, 通过选择语言, 就选择了在目标客户中, 所激发出一连串的想象和记忆
因为有了概念, 我们大脑更容易抓住它, 有了概念我们更容易理解它, 所以在营销的过程中, 不要给客户一大堆的描述, 而要想办 法创造一个概念。
如果你的产品或项目没有概念, 客户根就抓不住。
如果你的概念很平常, 客户根本就没兴趣。 即使你花了大量的广告推广费用, 客户也记不住。
不管你在销售什么产品, 不管你销售使用过程是什么,
一定要学会打造概念,
要给你的产品打造概念,
要给产品使用的过程打造概 念,
给产品的“流程”打造概念, 要给产品的特征打造概念。
因为有了概念, 人才能够真正地理解。
你可以描述一个全新的东⻄, 如果你不给他一个概念, 对方是无法理解 的, 一旦你给了他概念, 对方⻢上就能够理解。
一旦你打造了一个概念, 我们的潜意识
不需要动用任何的资源,
不需要动用任何的脑筋, 然后他就喜欢了。
所以, 写销售文案的第一个绝活就是打造概念。
打造概念是所有营销人必备的基本功, 即使你在路边摆个地摊卖茶鸡蛋, 学会了打造概念的技巧, 也可以将利润提升好几倍
宫庭秘制茶鸡蛋, 是不是可以比普通茶鸡蛋卖更高的价格, 实际上它跟普通茶鸡蛋的成本一样。
占领客户认知, 给客户制造感觉首先从打造概念, 包装概念开始。
如果你的产品非常好, 你没有给她打造一个好的名字, 那么你的营销很失败
名字就是概念, 但是概念还不止是名字, 还有其他的 方式, 比如说它的一个功能, 你也可以给它一个命名, 给它一个全新的概念。
然后这个流程可以打造成一个概念,
如果当你学会使用概念的时候, 你会在很多方面打造概念, 把很多复杂的东⻄, 打造成一个有 吸引力的概念;
如果你能打造出一个能让一群人发疯往前冲的概念, 那么你想不成功都难!
概念的作用：
就能够激发起目标客户的渴望, 激发目标客户的好奇心,
同时让他对你的产品, 有一种可信度和价值感, 这是打造概念 的关键。
用的概念, 一定是他熟悉的概念, 但是在他熟悉的概念当中, 那些跟你的产品相关的, 并且能够给你产品带来美誉度, 信任感的这 些名字, 把它用起来
当然, 打造概念不能光追求新奇特, 而是要围绕着产品的价值主张, 围绕了目标客户的核心需求来设计。 否则, 就是舍本逐末了
比如我想开装修公司, 该如何打造概念呢?
1 、 体现豪华
皇宫装饰 、宫庭装饰、 罗浮宫装饰、
这样的概念是不是⻢上让你产生价值感, 历史感, 信任感, 高端大气上档次?
2、 体现省钱
巧匠装饰 、省钱王装饰 、省料王装饰、 是不是⻢上让你感觉在这里可以用最少钱的钱, 得到最好装效果?
3、 体现空间
小变大装饰、 魔方装饰 、潘多拉装饰、 多变空间装饰
是不是⻢上让客户产生好奇心, 想来了解下如何让自己的小 户型房子变得更大更宽敞?
4、 体现文化
书香世家装饰、 中国⻛装饰、 诗经装饰、 圣贤装饰、 大宅⻔装饰 鲁班装饰 是不是历史厚重感扑面而来, 一股浓浓的中国情结, 有着浓郁的传统文化蕴味?
但是大部分装修公司取的什么 名字?
三阳装饰, 昊盛装饰, 杰通装饰... ...
这样没有差异化的名字, 能让客户记得住吗?
这样的概念, 突出了产 品价值点了吗?
能引发客户的好奇心吗?
能让客户记得住吗?
各位总裁, 看到这里, 你能说打造概念不重要吗?
二、 传播利器
好的概念有一个总的原则, 就是高度浓缩品牌的含义与理念, 让别人听到这个概念, 就觉得很牛逼, 很历害, 充满好 奇心, 渴望来了解
恋爱课程: 《 三步攻心法》《 勾魂五式》 聊天技巧: 《 网络神聊术》 《 神聊 36 计》
所以, 对于每个营销人来说, 打造概念是最基础的文案能力, 一个成功的新概念甚至可以让企业起死回生
总之, 打造概念要遵循
新、奇、 独、 特、这几个方面着手, 而且一定要围绕价值主张为中心而展开, 切切不可与战略方向所背 离。
一个独特的概念, 不仅可以让客户识别你,
更容易让客户记住你, 而且当其它陌生客户对这个概念好奇时, 在网上搜索, 排在第一 的就是你, 达到全网营销的效果。
总裁, 如果你想经营一⻔⻓久的生意, 从现在起, 就要想办法为自己取一个独特的名字, 为公司取一个独特的名字, 为项目或产品 取一个好的名字, 为营销活动打造一个好的概念
一个好概念就象⻓了翅膀一样, 不仅仅让客户记全你, 更可能会引导自动化传播, 引发陌生客户主动搜索你。
三、 概念秘诀
那如何才能打造高价值的概念呢, 下面我分享7种快速打造概念秘诀
1 、 翻新法 翻新法, 就是把旧的东⻄, 改头换面重新包装翻新, 然后摇身一变就成了一款新产品。
洋河大曲”, 并且将外包装跟酒瓶统一换成蓝色包装, 主打中高端消费人群, 结果要产品涨价几十倍, 反而大卖
买酒送礼, 难道你会反复比较每一款酒的原料、 产地、 口感、 生产成本这些东⻄吗?
即使是最直观的口感, 也没法作比 较、做对比
生产成本没有变, 但是重新包装概念之后
感觉浓缩起来, 传递给客户给大脑认知的东⻄就是概念。 比如刚才说的洋河大曲。 再比如茅台、 五粮液就是概念
如果没呢这些高度浓缩的概念, 你需要非常多的时间跟客户解释酒的历史、 产地, 酿造工艺等等一大段内容。
包装概念的最简单的方法之一, 就是老酒换新瓶。 把市场上已经存在的概念, 拿过来重新取个名字。
简单来说, 就是把已经有的东⻄, 来个翻新。
这样做有什么好处呢? 它避免了创业⻛险。
因为对方的产品热销, 说明这个产品被市场检测成功, 它的功效也是被检验过的,
客 户群体也是现成的, 你直接拿过来就能套用, 是不是创业⻛险降到最低
《虫草含片》 , 直接拿过来, 给换种瓶子, 换外包装, 然后给它重新取个名字叫做 《 大力虫草片》 , 那么别人热销的产品不就变成 自己的了吗
比如《 微信营销》 , 李大庆改编成《 微信直邮》 , 是不是⻢上就让你感觉又有新知识了
这个方法很诡异, 但是很有效, 它能保障创业的成功率, 你们觉得有收获吗? 学会这种思路, 你觉得还会缺赚钱的暴利产品吗?
2： 组合法
就是将你原有的产品, 通过二种以上的产品相互组合, 形成一个新产品
开鞋店, 你可以将鞋子跟包包搭配组合成套餐,
是不是马上跟其它鞋店形成差异化的优势了?
还可以搞什么? 春之系列, 夏之系 列, 秋之系列, 冬之系列。
客户进店本来只打算买一双鞋, 你这样包装概念之后, 她是不是买了一个系列的几双鞋子? 很多时候你觉得生 意不好做, 很难形成差异化, 是你的思维没有打开而已;
3、 借力法
A、 借力价值符号 就是借力读者心目已经有的价值符号, 然后嫁接到自己的概念中去。
比如:
《 卖家内参》 借力《 参考消息》
《 神笔文案》 借力《 神笔⻢良》假如让我来卖面膜, 我直接取个名字 《 贵妃面膜》 , 是不是价值感⻢上就出来了?
B、 借力名词
借力名人名词, 借力植物名词, 借力动物名词, 借力其它名词
让别人记住概念最简单的方法, 就是取一个大家熟知的名词嫁接到你的产品或项目上。
当然, 给自己或产品打造一个好的概念, 取个好名字并非一蹴而就, 不管多么好的创意都需要经过市场的测试, 最后才能确定
C、 借力其它行业的概念
就是借力生活中人们熟悉的概念, 来包装成自己行业的概念;
比如“子弹头”借力的军事概念多米诺营销, 借力⻣牌游戏⻥塘理论, 借力生活中的概念
生活中有很多有价值感的东⻄, 我们只需要借力, 将产品嫁接上去就行了。
4、 创新法
什么叫创造概念呢? 就是你要将一些常⻅词进行重新组合, 创造出一个新的名词出来, 尽量是在百度上没有的词。
5、 组合法
就是把本来已经有价值感的概念, 组合在一起, 变成新概念;
比如:
人性 解码器 =人性解码器营销
九阴真经=营销九阴真经极限
营销=极限营销
攻心 文案=控心文案
6、 提炼法
就是将产品的 N 多价值点, 进行精华提炼, 形成新的概念。 提炼套路: 产品的精华
二种常⻅套路
A、 把产品跟宝⻉, 精华之类的东⻄联系起来。
比如: 支付宝, 厨房宝, 充电宝, 油烟宝等等
B、 王把产品跟王, 最好, 第一之类联系起来 比如中华烟王, 全能王,
套路之王, 省电王,
7、 偷换法
就是把别的有价值的概念, 偷换成对自己产品销售有利的概念。
四、概念维度
我们今天做营销的目的,不就是为了记客户记住你,帮你传播,最终形成客户心目中的某种价值符号,成为你的铁 杆粉丝吗?
如果你打造的概念晦涩难懂, 不好念, 不好记, 这不是人为地设置路障吗?
几乎所有成功的品牌, 都是从开始就打造出一个成功的概念, 取了一个好名字。
比如“可口可乐”“ 脑白金”“ 农夫山泉”“ 娃哈哈” “ 百度”“ 海底捞”, 是不是听一遍就记住了
那如何打造概念呢? 我认为应该具备以下几点:
1 、 通俗易懂
人对新事物认知, 来自于以往的生活经验。 如果没有以往的知识, 经验作铺垫, 他就不能容易理解新事物, 那么你这个概念就是失败的。
所以, 我们创造任何新概念, 一定要跟人们以往的知识, 及生活经验相联系起来。 概念可以是全新的, 但是绝不能是客户大脑中的认知空白。
2、易读易记
让潜在客户容易读写,避免拗口,生僻词,避免岐义字,避免多音字;
打造概念的作用, 就是为了传播品牌, 占据目标客户大脑的记忆, 所以概念一定要容易读写与记忆。
打造概念, 一定要避免生僻字, 生僻词, 这是大忌。 你看金庸大师打造的概念, 都很独特, 但是都好懂好记。
3、 独特新颖
尽量让客户能让让你名字跟其它人或产品区隔出来, 具有独特的识别度也就是说, 不要跟⻛。
打造概念一定要独特新颖, 成为标识。
4、 利于传播
就是名字具有正能量, 利于传播; 有些概念虽然很独特, 也很好记忆, 但是如果给人一种负面的联想, 就会引来争 议, 不利于传播。
你打造的概念, 一定要让人产生正面的联想, 别人才会主动去传播它。 比如“可口可乐”, 让人想起来就很开心 发现一家奶茶店居然叫“ 丧茶
可⻅概念的独特性有多么重要
6、 独特性
打造跟价值主张一样, 也要遵行第一性原则与唯一性原则。
比如我给文案课程命名时, 也纠结了很久。 好的概念, 比如神笔文案、 吸金文案、 魔法文案, 勾魂文案、 攻心文案已经被别人 早我一步给抢走了
互联网上目前还没有这个词, 所以做不了第一, 就做唯一, 而不是去跟别人抢热⻔概念。 太多的生意老板, 喜欢去模仿别人, 跟别人争抢热⻔词, 抢热⻔概念, 所以才陷入进同质化竞争的泥潭。
这是做生意一个非常核心的秘诀, 如果你悟透了, 它的价值在 1 00 万元以上, 学会了包装概念的技巧, 产品根本就不怕同行竞争; 营销就是创造差异化, 占据客户大脑的认知与记忆。
7、 五个字以内
8、 形象化
形象化的概念, 更容易让人记忆, 让人感觉亲切, 更容易传播。
有一个最笨的方法, 比如你实在想不到好的概念, 就把概念跟动物, 植物, 或者生活中形象好的东⻄结合起来;
9、 情感化
如果概念能够用形象化的词, 就尽量避免抽象化的词。 如果能用情感化的词, 就避免用理性化的词。 形象化, 情感化的概念, 比逻辑化的概念更好记忆, 更利于传播;
1 0、 借力口语
就是借力大家平时的口头禅, 还有一些平时习惯用的口语, 巧妙地将品牌概念嵌入进去
1 1 、 测试
有时候你想出的概念很好, 以为是独一无二的, 结果推向市场之后, 却发现很多同名, 或者类似的, 容易引起误会的。 张越老师讲课号: 如果你打造的概念, 在你这个行业是唯一的, 但是在其它行业有同名的, 类似的, 那么就非常不利于传播。
当你打造概念的时候, 先去百度上搜索一下, 尽量避开热⻔词。 不要辛辛苦苦花了广告费, 帮别人做传播;
所以, 一定要有测试思维, 先测试一段时间, 传播效果好, 那么就将概念固定下来。
打造概念是营销人必备技能, 它能化腐朽为神奇。
比如一款滞销产品, 往往只要换个名字, 换了外包装, 炒作一下, 就能卖出好价 钱, 而且热销;
比如：拼多多, 把很多厂家卖不动的库存商品卖光了。
比如你没有好产品, 你看到市场上别人成功热销的产品, 你拿过来只需要稍作改变, 然后重新打造概念, 换外包装, 这就是一个全 新的属于你的产品, 而且由这个产品同行已经赚到钱了, 几乎不存在失败的⻛险;
比如你本来只卖一款产品, 你可以将它包装成
高、 中、 低三档产品, 利润是不是⻢上翻了几翻?
包装概念不是仅仅给一个产品取名字这么简单, 它是对一个产品从内到外进行全新包装, 变成一个市场上独特的新产品;
你领悟了这个秘密, 根本就不会缺项目， 也不会缺好产品; 因为别人赚大钱的好项目, 好产品, 你拿过来改头换面, 就是属于你的新 产品了。
总结:
打造概念就象给孩子起名字一样重要, 这是营销中的头等大事。 因为一个好的概念, 它会象⻓上翅膀一样, 自动实现品牌 传播。
作业:
1 、 请在 1 00 字内对自己产品作个简单介绍, 然后给产品打造出至少 3 个可以 供选择的概念; 不能写成广告介绍。
作业要求:
1 、 概念必须在七个字以内
2、 概念要满足独特、 易懂、 易记、 易传播的特征。
3、 你的概念不能重复别人已经用过的概念