学习笔记:去广告时代下的品牌故事学

笔记整理自:梁将军:https://mp.weixin.qq.com/s/2pMKJlYZafHlS9cUu5PHhg

故事的力量，它要比数据更容易说服别人，可以实现“认知大于事实”的效果

01 故事为什么可以“颠倒黑白”？

故事提供了「思考框架」,故事可以将你带入一个默认的思考框架里，你一旦进入这个思考框架，你就丧失了其他判断。

故事不是由事实组成，而是由「选择性事实」组成。在品牌故事的撰写里，企业要学会的就是，如何选择合理的事实，让的品牌看起来与众不同。

故事的因果逻辑，是理解混乱世界的快捷键。当我们接触一个产品、阅读一种资讯时，我们在同时面对大量的信息，这些信息之间是没有因果联系的。一个故事，立刻让“巴氏牛奶”这四个字变得不再冰冷。

02  品牌故事的四个原则

原则一：品牌故事不是虚构，而是写实、在我看来，打造品牌故事的第一原则是「真实」，虚构的都不叫品牌故事，它们叫故事片广告。为什么对于品牌故事而言，真实是最重要的原则？因为故事是我们理解混乱世界的方法，品牌要通过故事去阐述自己的品牌理念、产品卖点。如果品牌故事丧失了真实性，精明的消费者只会被故事打动，却不会钟情于产品。这也是为什么，广告人无比崇拜的故事广告，常常是不带货的。因为品牌方说的是假故事，而不是真故事。消费者点赞转发的也只是那个假的故事，而不是讲故事的品牌。所以，新氧的《新氧专业 爸爸支持》不是品牌故事，褚橙的人生励志故事才是品牌故事。

原则二：不能口传的，就不是好故事.

原则三：品牌故事的过时和与时俱进.但是经典的是故事，而不是品牌故事。一切品牌故事的目的，是为了让消费者掏腰包，所以，你的品牌故事可能会流芳百世，但是你品牌故事的影响力可能早已枯萎。

原则四：品牌故事不是翻出历史，而是要指引未来

03 从品牌故事到「故事化战略」

近几年，大大小小的企业越来越注重品牌故事，因为我们发现品牌故事可以用最低的成本，换取最大的用户信任。

但品牌主马上就会发现一个问题：光有品牌故事是不行的。广告、产品、销售、运营……这些是一个整体，品牌故事不能只是朋友圈里的一个创业文章，它必须渗透到企业的全部经营活动，我们才能彻底赢得市场。

另一方面，其实我们早已陷入故事化的新世界里。

你找KOL种草，不是KOL在讲述他和产品的体验故事吗？淘宝上的用户差评，不是一个个活生生的用户故事吗？我们吃瓜腾讯和老干妈的法律纠纷，不就是在拼凑一个企业公关故事吗？

我们不仅需要品牌故事，还需要将企业经营的各个环节彻底故事化，形成「故事化战略」，去应对广告的失效、用户注意力的缺失、员工的抵触、客户的提防！

我的观点是：不要做广告故事片，要做故事化广告

从可乐和IBM的案例我们可以看出，他们品牌故事可不是把创始人经历简单地戏剧化包装，也不是仅仅是把广告片拍成故事片，而是打造了一个机制、一个温床，让故事可以持续发酵。

那么，企业该如何打造故事发酵的温床呢？核心的方法是：要从独创到众创。也就是，不要闷头自己编故事，要想办法激发大众为你生成故事。