2018-11-21 前景理论：决策依赖于参考点

今天实在没时间写作业了，摘录了最近学习的陆蓉的《行为金融学》，有一定的收获。虽然有很多内容以前知道，但是经过讲解，还是有很多新的认识。现摘录一小段内容供大家感受一下：

前景理论：决策依赖于参考点

那实际的决策选择是什么呢？
在所有研究实际决策的理论中，行为金融学家卡尼曼和特沃斯基提出的前景理论(Prospect Theory)最有名，并因此获得了2002年的诺贝尔经济学奖。
前景理论最著名的观点是，决策依赖于参考点。
什么意思呢？假设你的办公室是恒温的，你对温度没什么感觉，但秋天当你走出办公室的时候，一阵风吹过，你会觉得有点冷。办公室的温度就是参考点。但是在外面呆一段时间之后，你是不是对温度又没什么感觉了？这个时候，户外的温度就成了参考点。
人本身就是通过变化来体验生活的。
网上有一门很火的公开课，叫《哈佛大学的幸福课》。课程火爆说明了“什么是幸福”是大家都很关心却又很困惑的一个问题。其实，幸福就是效用，幸福是效用的生活化表达。
那么，怎样才能让自己感到幸福呢？
期望效用理论认为，效用是财富的增函数，虽然边际效用递减，但财富水平高时的效用肯定比低时的效用要高。但情况真的是这样吗？
例如，公司这个月给你发了一万元的奖金，你高不高兴？
传统期望效用理论认为，你当然知道自己是否高兴，因为这一万元绝对值带给人的效用是确定的。但你可能会说，等一下，我得先看看同事拿了多少钱，如果他们拿了五千，我就高兴，如果他们都拿了三万，我就不高兴。
所以，参考点就是同事的奖金水平。
前景理论认为，效用并不取决于财富绝对值带来的感受，而取决于跟谁比，跟谁比，就是参考点的位置。
参考点不同，效用是不同的。
哪些因素会影响参考点？
既然参考点很重要，那么哪些因素会影响参考点的位置呢？研究发现，参考点与以下几个因素有关。

参考点与历史水平有关

在金融领域，投资中的历史水平，最重要的参考点是成本价。
投资者总是会将现在的价格与成本价比，我称之为“往回看”。往回看是与历史在比，而理性人是“往前看”，看未来。
“我已经赚了20%，可以出手了”“等我解套了就走”……这些常见的投资决策，其实都是在“往回看”。无论是20%还是是否“解套”，你在决策时一直都在与自己的成本价比，这个参考点成了影响你决策的重要因素。
历史水平的参考点，除了成本价之外，还有最高价、最低价等。
常见的比如，现在价格降一点了，我再买一点，不就摊薄成本了吗？摊薄成本，这是你将参考点定在近期的高点或低点而做出的决策。

|参考点与期望水平有关

期望水平指心理预期的一个水平。
例如，你买房子的成本价是100万，但预期水平可能是500万，那出售价格的参考点可能就是500万，而不再是成本价100万。

|参考点与身边人的决策有关

将决策的参考点定为同行或朋友的决策，这称之为决策的“同群效应”。
我的研究发现，在公司金融领域，公司的资本结构（负债率）会参考同行业公司，公司是否违规也会受同地区公司的影响。
国外的研究发现，公司的分红水平会受同行业公司的影响。
投资决策同样有很强的“同群效应”，很多人投资不是去看投资对象，而是看朋友、专家买了什么，卖了什么，然后跟随决策。

参考点可以被控制

卡尼曼和特沃斯基指出：“可以通过改变参考点的方法来操纵人们的决策。”
比如，商场在促销时，一件3千元的衣服，如果原价出售，就不如以3万元原价、现在1折出售销售得好。原价是顾客决策的参考点，1折让人感觉便宜。
很多人买东西，不是看绝对价格，或自己是否真需要，而是看是否便宜。
“便宜”需要参考点，而参考点往往被卖家所利用。
现在各大网站人为制造了很多促销日，许多平台商家都会参与，通过控制参考点的方法来让顾客产生“便宜”的错觉，有效达到了促进销售的目的。这就是各种人造节日存在的行为学基础。

参考点对我个人真的十分有用，在自己的投资过程中，像文章里说的一样，一旦赔了钱心心念想回本，一旦赚了钱，心心念念怕损失（这是损失厌恶，单独辟一章再讲），在做决策的时候难免会受到这些因素的干扰。总是在围绕本金这个参考点，这就导致决策错误。因此，仔细体味参考点的价值，可以让自己变得离理性决策更近一点。