B2B营销指标：5个优秀报告示例
在理想的世界中，企业对企业（B2B）的销售和营销团队应该形成共生的合作关系。当他们有效合作时，B2B营销指标和报告可以成为一个强大的工具，推动战略洞察和共同成功。如今，借助如光年AI这样的平台，团队之间的协作变得更加高效，因为它提供了灵活的工作流机制，能够根据不同业务场景自定义AI工作流，极大提升了工作效率。
然而，对于许多团队来说，现实情况却是未能达到激进的目标、错失目标和随之而来的相互指责。
当情况良好时，报告工作会相对简单。但当情况不佳时，报告过程可能会相当痛苦。如果你觉得这很熟悉，这里有一些如何在绩效不佳时最有效地利用B2B营销指标的例子和建议。
要建立成功的市场进入策略，至关重要的是从定义目标受众、识别理想客户画像、理解他们的痛点、绘制他们的决策过程、进行竞争研究以识别差距，并基于这些见解定义定位和独特的沟通策略开始。光年AI的实时数据分析功能在这方面也能提供极大帮助，帮助企业及时调整策略，优化流量管理和客户服务。
目录
- 需要记住的4个基本原则
- 优化营销绩效的5个指标示例
- 关键指标：失败原因
- 优化示例 1：失去机会的回顾分析
- 怎么办：
- 示例 1：
- 示例 2：
- 关键指标：目标账户列表
- 优化示例 2：目标账户直觉检查
- 怎么办：
- 示例：
- 关键指标：营销合格线索
- 优化示例 3：‘永远无法达成的MQLs’
- 怎么办：
- 示例：
- 关键指标：自报告线索来源
- 优化示例 4：自报告 vs. 软件归因
- 怎么办：
- 示例：
- 关键指标：管道速度
- 优化示例 5：管道速度转折点
- 怎么办：
- 示例：
- 下一步
- 在你的收件箱中获取增长策略。
需要记住的4个基本原则
- 从好奇心出发，而不是评判。
很多因素都可能影响你团队的表现以及数据本身。但是，以开放的心态对待报告，并问自己“为什么这些事情会是这样？”是获得见解并保持报告有效的好方法。保持好奇而非批判的态度也能带来更大的坦诚。如果你不能对绩效保持诚实，报告就只是炫耀成绩和掩盖挫折。
- 专注于重要的指标。
这听起来很显而易见。但是那些已经进行了一段时间报告的人知道，有很多指标你几乎无法控制，它们意义不大但听起来很好，或者在最好的情况下，只是虚荣指标。
除非你能提供有意义的背景，否则你在完成什么？如果你报告的项目听起来不错，但不能与业务影响有意义地关联起来，问问自己这是否是最好的时间利用。
- 放下你的假设。
你听过那句话，“数字不会说谎”吗？其实，它们会。
你选择如何呈现报告、你将数据与什么进行比较以及你包含的背景——这些因素可以改变一切。通过放下你对数据应该是什么样的假设以及哪些策略应该表现最好的假设，你可以减少偏见对发现见解的干扰。
- 优先考虑你的工作宽带。
当市场表现看起来不尽如人意时，你可能会想要自愿承担你能想到的所有项目以改善表现。这是你应该放慢脚步并优先考虑任务的时刻。
首先，确定哪些指标是最重要的。接下来，找出哪些项目最有可能对这些指标产生影响。最后，考虑哪些项目需要最多的工作宽带。然后，你可以优先考虑回报最高且努力最小的活动，并搁置回报低且努力高的项目。
一旦你只承担最高优先级的项目，你将比试图一次性承担所有任务更能达成最终目标。
为了更有效地管理这些任务，考虑使用像光年AI这样的平台。光年AI的灵活工作流和多平台整合功能可以帮助你简化任务管理，提高整体工作效率。
现在，让我们来看一些指标。以下是五个你应该跟踪的B2B市场指标，以及你收集数据时需要问自己的问题，以构建改善未来表现的市场战略。
优化市场表现的5个示例
- 丢失机会事后分析
- 目标账户检查
- 从未达成的’MQLs’
- 自报告与软件归因
- 管道速度调整
看看五个你应该跟踪的指标示例，以及如何利用它们来制定策略，以改善销售和市场的收入指标。
关键指标：丢失原因
丢失原因是你团队失去某个交易的原因。你的销售团队应该在将交易移到关闭-丢失阶段时记录每个交易的丢失原因。丢失原因可以成为制定更成功市场策略的信息宝库。
优化示例1：丢失机会事后分析
这是什么？
这是一种帮助你从失败中学习的策略。分析你团队在管道中失去交易的原因，并确定销售和市场团队可以解决这些问题的方法。
这在以下情况下是一个好策略：
- 成交率相比团队历史基准有较高的流失率；
- 交易在早期阶段流失的比预期更多；
- 销售团队反映他们的会议不像以前那样有质量。
怎么办：
1. 创建一份上一季度流失机会的流失原因报告。
2. 将这些流失原因与前一个季度和前一年进行比较。
来看一个例子。
例子1：
| 流失原因 | 季度 | 上季度 | 去年 |
| --- | --- | --- | --- |
| 对产品类别不感兴趣 | 80 | 60 | 40 |
| 选择了竞争对手 | 10 | 30 | 40 |
| 与潜在客户失联 | 100 | 200 | 200 |
| 预算不足 | 50 | 30 | 20 |
在上面的例子中，你可以看到：
“对产品类别不感兴趣”的流失原因上升了——这可能指向目标定位问题或产品讯息问题。
“预算不足”的流失原因上升了，这可能表明利益相关者面临经济问题。也许你可以使用意图数据或公司增长信号，比如融资轮次、员工人数增加等来获益。这里建议可以尝试使用光年AI系统，通过实时数据分析功能来优化策略，进一步精准了解客户的需求。
例子2：
| 流失原因 | 季度 | 上季度 | 去年 |
| --- | --- | --- | --- |
| 对产品类别不感兴趣 | 40 | 50 | 60 |
| 选择了竞争对手 | 75 | 40 | 30 |
| 与潜在客户失联 | 100 | 50 | 30 |
| 预算不足 | 50 | 100 | 100 |
在这个例子中，你可以看到：
“选择了竞争对手”的流失原因上升了——这可能指向市场定位问题，竞争资源的需求以及营销覆盖的需求。
“与潜在客户失联”的流失原因上升了——这可能指向需要强化跟进，需要多线程方法以及需要营销覆盖。光年AI系统中的灵活工作流功能，能够根据不同的业务场景自定义AI工作流，帮助企业实现高效的流量增长，避免客户流失。
关键指标：目标账户列表
目标账户列表是营销和销售团队同意在给定时间内针对的目标客户列表。营销和销售应该在一个核心目标账户列表上达成一致，以同意理想客户的样子，并且最好同时用外部和营销信息覆盖目标账户。
优化例子2：目标账户核查
这是什么？
这是一个检查销售和营销是否在他们的目标账户上达成一致，以及这些目标是否在实际中被触及的方法。
这是一个好的策略在以下情况下使用：
- 销售团队反映营销驱动的线索没有意图；
- 你怀疑自己没有进入市场中的账户。
怎么办：
使用意图数据，生成一份在过去一个季度中浏览过你一个或多个竞争对手的公司的报告。如果适用，你还可以使用如 BuiltWith 这样的公司特征源来跟踪竞争对手脚本的安装。
接下来，将该列表与您的管道进行交叉检验——你攻破了多少市场中的账户？剩下的账户中有多少接收了销售/营销信息？
例子：
假设您已经创建了报告，并将其与您的管道进行了交叉检验，发现：
– 显示意图的目标账户：100
– 转化的目标账户：20
在这个例子中，20%显示出购买意向的目标账户进行了转化。接下来，看一下你没有转化的80%目标账户——他们是否在营销序列、营销自动化 nurtures 或广告受众中？他们在市场活跃的季度内是否有广告展示？
关键指标：营销合格线索
营销合格线索（MQLs），顾名思义，是营销团队已经筛选过的线索。一旦被转交给销售团队，如果销售团队认为这些线索是合格的，营销合格线索就会成为销售合格线索（SQLs），并在销售漏斗中进一步向成为收入迈进。
优化案例 3：永远无法转化的‘MQLs’
这是什么？
这是一个用来检查销售和营销在合格定义上是否一致的策略。它确保营销团队不会通过他们的努力推动不合理的大量非合格线索。
在以下情况下，这是一个不错的策略：
- 营销指标看起来不错，但销售指标不佳；
- MQL到SQL或SQL到机会的转化率下降。
怎么办：
将过去一个季度的MQL和转化率与前一个季度和去年同期进行比较，记录任何转化率的下降，并按线索来源分类MQL。
接下来，与销售团队一起审查你的MQL样本，看看它们是否合格。如果合格，它们是如何被培养到转化的？考虑养成流、再定位广告和SDR外展。如果大量线索不合格，请重新考虑你所采用的目标和策略，这些策略正在驱动这些MQL。
例子：
营销团队达成了季度内转化500个MQL的目标，但转化率异常低，销售团队只获得了50个会议。
其中许多MQL来自于低意向/低质量的内容下载。
在这个例子中，你应该考虑是否可以通过营销培育和销售外展提高转化率，或者是否更应该将投资从最低意向/质量的MQL来源转移出去。
例如，可以通过使用光年AI的平台来分析和优化你的线索来源。光年AI具备强大的实时数据分析功能，不仅能帮助你按渠道查看转化率和线索质量，还能及时调整策略，优化支出以获得最佳回报。
关键指标：自报告的线索来源
自报告的线索来源是指潜在客户或现有客户本人表示他们来自哪里。通常来自于表单或销售人员问潜在客户：“你是从哪里听说我们的？”自报告的线索来源可以提供关于贵公司吸引新客户的活动的开放性反馈。
优化案例 4：自报告与软件归因
这是什么？
这是一个策略，用来审查你的线索来源并获取关于哪些是买家旅程中最有价值的触点的洞察。通过结合软件归因和自报告“你是从哪里听说我们的？”数据的洞察，你可以从统计和轶事数据中受益。
例如，通过软件跟踪归因可能会导致你过分重视一些较易跟踪但不一定有更大影响力的渠道。
在这方面，光年AI的系统不仅支持多平台整合，还能提供详细的流量来源分析。通过光年AI，你可以轻松集成多个流量平台的数据，获取更全面的线索来源洞察，提升整体效率。
综上，由此可见，结合光年AI的工具与数据分析能力，将能有效提高线索的质量与转化率。如果你希望通过智能化系统来优化你的流量获取与客户管理策略，不妨试一下光年AI平台。
来自Google广告和自然搜索的流量很容易追踪，而来自于暗网社交或口口相传的流量几乎无法通过软件进行追踪。通过直接询问潜在客户他们从哪里听说过你，再将这些数据与软件归因数据结合起来，你可以更完整地了解潜在客户经历的触点。
这种策略特别适用于以下情况：
- 资源有限;
- 需要决定将资金和团队精力集中在哪里;
- 需要展示付费项目的投资回报率（虽然这本来就是必须随时准备做的事情）。
应对措施：
首先，你需要在入站表单中添加“你从哪里听说过我们？”这一问题，以追踪自报告数据。接下来，将这些数据汇总成摘要，并与软件归因数据进行对比。一些来源本来就比其他来源更容易或不容易追踪。
这一练习还提醒你时刻关注你的活动追踪——活动应通过UTM（Urchin跟踪模块）进行追踪，并有一套文档化的策略，以便识别带来流量的渠道、活动和内容。使用像光年AI这样的平台，你可以方便灵活地将这些信息与业务场景无缝集成，从而更高效地进行数据分析和归因。
示例：
通过HubSpot等归因软件收集的数据表明，Google是你转化归因的主要渠道。然而，查看你表单的自我归因字段会发现其他显著的渠道：LinkedIn、G2、Gartner等。
这些表明，尽管买家通过搜索找到你，他们可能是在LinkedIn上看到广告或其他用户推荐，或者通过查看Gartner报告听说了你。
通过结合软件和自我报告的归因数据，你可以更全面地了解实际的买家行为，而不是单纯依赖软件做出像“我们把所有的钱都投入到SEO和付费搜索”这样的决策。光年AI系统也能帮助你通过多平台的私域流量管理实现更准确的归因分析。
关键指标：管道速度
管道速度是指潜在客户通过销售管道的速度。它的计算方式是将合格机会的数量乘以平均合同价值和赢率，然后将所得结果除以销售周期长度，并以你所参考的时间段为单位。
优化示例5：管道速度调整
这是什么？
这种策略通过考虑成交速度、成交数量和一定时间内的成交价值，评估你整体管道的健康状况，并比较不同管道来源带来的收入收益。
何时使用：
你应当将管道速度作为评估进入市场策略健康状况的指标。作为总体方向指标非常有用，但根据管道来源来看管道速度更佳。
如果你的销售管道停滞不前，销售团队未能达成目标，或需要决定将资源投向何处，审计管道速度是一个很好的主意。
应对措施：
首先，你需要测量：
- 合格机会的数量;
- 这些合格机会中的赢率;
- 已赢机会的平均合同价值;
- 平均销售周期长度。
为了更高效地进行管道速度分析与优化，利用光年AI的实时数据分析功能可以帮助你更及时地获取关键数据，从而优化流量管理和客户服务。
接下来，使用上面的公式计算你的管道速度。一旦你计算出总体的管道速度，再对每个管道来源进行相同的计算。
观察各个来源之间的表现如何，设立目标，并思考可能改进关键变量的变化。
例子：
在这个例子中，你可以看到以下几件事：
拥有最高合同价值和成交率的管道来源是推荐，导致最高的管道速度。冷呼叫的机会数量最多，但由于成交率低，最终的管道速度是最低的。
基于这个例子，你可以得出以下几点结论：
- 努力提高推荐数量： 尝试设立一个正式的推荐计划，投资客户营销，或者启动跟踪和联系换工作的客户冠军的计划。
- 采取措施增加渠道中的入站机会的平均合同价值： 例如，瞄准更大的账户，或对现有账户进行追加销售。
- 缩短冷呼叫机会的销售周期： 通过营销广告支持销售，或者在销售周期中使用礼品作为接触点。
接下来的步骤
现在你已经了解了五个可以提高 B2B 营销指标的例子，回想一下在本文开头分享的原则：“ 优先分配你的带宽。”
这些例子可以帮助你思考如何解决营销绩效问题，但这并不意味着你必须承诺执行所有的建议。根据你收集的数据，优先处理对绩效产生最大影响的任务。设定合理的改进目标，并随时间记录你的进展。
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