社会化媒体ROI不能单以数量论英雄

本文来自新生代市场监测机构副总经理@肖明超，欢迎各位社会化媒体爱好者向SocialBeta投稿，可直接将稿件发送至[email protected]；

随着社交网络的发展，企业已经无法通过单纯的广告传播去控制和左右品牌的声誉，在SNS、微博等社交媒体上，常可能由于一个小事件引发品牌的大危机，因此对于今天的企业而言，不了解社交媒体，不接触社会化媒体营销，已经很难跟得上消费者的步伐。

随着人们在社会化媒体上的时间增多，消费者行为也在发生变化：
第一，消费信息和所知新闻来源主要通过社会化媒体网站；
第二，越来越多的人通过社会化媒体知悉喜欢品牌的新产品；
第三，消费者更渴望与品牌进行互动交流；
第四，消费者相信社会化媒体上人们对于品牌的评价；第五，消费者期待品牌保持活跃度，并希望品牌能倾听他们的需求，能快速做出正确反应。

但是，对于一个社会化媒体或是一次社会化媒体营销案例而言，果真是人越多越好吗？粉丝数量，每次参与的人的数量，一定是要达到几何级才有价值？单纯从数量来论英雄似乎有些武断。

哪些人参与？

在微博上，要求你的粉丝转发、@、然后抽奖，这三板斧来的用户一定是有价值的消费者？未必。现在看到的一些案例是，通过这样的方式看起来是成功的微博营销，甚至这样的方式有可能带来上万甚至几十万的粉丝（如果你的抽奖奖品足够有吸引力的话），但是，这些人可能都是冲着奖品来的，因此，很多人不一定是你的粉丝，而是那些奖品的粉丝。所以，最重要的是要去确定究竟是哪些人参与了这次营销，关注了你的微博，活动是否影响到你的目标人群这才是最重要的。换句话说，如果你发展来的粉丝都是僵尸粉，100万可能和1万的价值是一样的，从这个角度，数量不是核心，质量才是核心。炒作固然需要，但是要思考的是，炒作完毕之后，如何让这些人继续留下来。传统品牌在线下促销，吸引消费者的目的还是希望这些消费者能继续购买他的产品，社交媒体上的营销呢？相信依然还是这样的目的。

要洞察用户，然后选择最佳媒体组合

在每次社交媒体营销活动开始之前，一定要问几个问题：我的营销活动到底想影响谁？希望什么样的人参与？活动结束后我如何继续让这些人与我互动？

要想知道究竟有哪些人会参与你的活动，或者你希望吸引到哪一类消费者去关注你，那么品牌广告主在进行营销前就必须进行人群研究，通过研究你所期望锁定的目标人群的使用社交媒体的习惯，然后去选择社交媒体的组合，甚至包括社交媒体如何与现有的传统的媒体之间的组合，甚至包括社交媒体与传统的互联网、门户的广告或者视频广告之间的整合，让社交媒体的营销活动不是一个孤立的存在，而是有关联的存在，才能让消费者感觉你是认真的，你的品牌的形象和输出是完全一致的。

评判ROI：关注数量背后的质量

评判一个社交媒体的ROI，需要有一个循序渐进的过程。

首先要有品牌战略，然后才推导出相应的营销策略，然后才推导出要有社交媒体的计划，最后才会有实际的行动。社会化媒体营销战略不能和品牌的整体营销战略割裂，在为品牌建立其在社交媒体上的口碑形象时，必须和品牌的步调保持一致。

社交媒体的ROI评估，并不否决数量级效果的作用，它也是一个很重要的参考值，至少表明了这个活动或者是社交媒体营销的热度和吸引力，这是一个指标，但我们并不能仅满足于此，我们还要看到它质量的分析。

未来社交媒体上面要建立非常强后台的数据挖掘，可能会是2个方向，一个就是社交媒体的运营公司，不管是新浪微博还是人人网这样的公司，他们自己可以有一些后台的分析和挖掘，然后帮你看到来参与的人或者说卷入社交媒体的人是什么样的人，甚至平时和我日常保持互动的是什么人；这些人他们与我们之间产生了怎样的关系？

第二个方向便是第三方的评估公司进行评估，通过第三方公司的数据挖掘或者用户调研，来判断营销的真正效果。

此外，还需要关注社交媒体所带来的心理效果，即好感度提升，甚至包括行动力，有的社交媒体可能与销售终端有关联，那就更好评估，可以评估出来说来了多少人是社交媒体给我带过来的，如果它里面活动要和电视媒体放在一起去整合的话，那需要有一些评估来把他们区别开，哪些是电视影响的人？哪些是社交媒体影响的人？这将是未来一个重要的评估课题。

关于如何评估社交媒体，这是如今、也将是未来相当一段时间内行业的热门话题，更完善的评估体系，才能更准确地进行媒体组合，诞生更多优秀出彩的营销案例。

（肖明超，资深消费者行为专家，新媒体与营销专家，现任新生代市场监测机构副总经理。微博:http://weibo.com/xiaomingchao,邮箱[email protected]。）

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