什么是DSP

原文地址：http://tanx.com/news/getNewsTechniqueById.do?newsId=5

最近很多人在讨论什么是RTB，DSP(需求方平台)以及它们的应用前景有关的话题。其中有一个议题是”怎样定义相关的专业术语，特别是DSP”。

那到底什么是DSP的恰当的定义呢?作为一个技术工作者，我倾向于用为DSP开创了生存空间的技术创新来解释。其中最重要的就是RTB。 RTB使得一个单独的平台能够和多个不同的推广位库存来源连接，并且对每一个信息展现作出实时的购买决定。就这样，购买推广展现的决定权从推广位库存售卖者手中转移到到真正的媒介推广购买者手中。

过去，如果这个媒介推广购买者想要买资源位，他需要和一个资源位提供方合作，比如Right Media， ValueClick， Google或者市面上成千上万的站长以及营销推广联盟中的一个。 购买资源是通过以下三个方式中的一种来实现的:

在不同的购买平台上按照既定的规则的规则创建推广购买计划；

和一个账户代理人合作；

使用一个API去和一个推广服务器沟通。

一旦这些购买指令被确定下来，当一个符合要求的展现在一个特定的网络或者站点出现时，资源位提供方会通过展现对应的一个推广位来实现一次推广购买。 然后，推广购买者可以登录他的账号去调用数据报告，用来优化他的推广计划，或者对推广计划进行变更。 那些需要大量展现的媒介资源购买者(和他们的客户)需要在几十个甚至几百个资源源上进行此类工作，才能得到满足他们所需要的推广展现量。 这是因为在现下这种资源分散的推广市场中， 没有任何一个资源位提供方拥有有绝对优势的资源库存。 如果我们算上站长，营销交易所， 推广联盟和代理商的话，一个大的推广代理者可能和多达1000个的数字媒介推广位资源售卖者合作。这样一来， 媒介资源购买者一下子就需要登录大量的系统，调出并整理不同的数据报告， 并且不得不信任几十个黑盒子（信息自动投放服务）去帮他们在正确的地方展现他们的创意。 简单的说，展示推广资源的分散使得数字化媒介推广购买成为了一个噩梦。 更进一步地说，资源位提供方控制了创意在什么地方被展现，这给资源位购买方所需要的透明和定向投放设置了障碍。

RTB改变了这一切。老的方法是每个媒介资源位购买者需要学习并且依赖于他们提供方的一系列软件。而有了RTB以后，他们可以用一个DSP来管理所有的资源位购买。 这个平台集中了不同推广位库存资源，使得大量购买非常精准的小范围定向投放资源成为可能。 而且定向投放的标准可以统一，不像老方法在不同平台上可能会重复购买。 推广购买者现在可以使用他们收集处理的属于他们客户的目标顾客的数据，并且和那些目标顾客直接沟通。资源位购买模式从对库存资源进行定向转移到对单独的目标顾客进行定向。

从这里出发，我建议DSP的定义如下:

DSP的核心，是一个跨越不同推广位资源平台，使用统一的定向投放，数据，优化和报告，透明自动地购买媒介资源的软件。

1. 一个DSP必须能够连接到许多不同的推广位资源库，这样才能创造出一个每天有百亿，甚至更多展现的巨大的资源位库存池。在这个过程中，DSP可以通过使用RTB或者其他方法实现在没有购买的情况下就能看到推广展现的机会。

2. DSP必须能够实时地对每个推广展现做出是否参与竞价的决定和出价金额多少的决定。老的平台通过向别的服务器发送非实时的指令来购买资源位。它们只是具备非常局限性的控制和定向能力的交互界面而已。

3. DSP必须能够跨越所有推广位库存资源，提供全局化投放频率控制。任何不具备此能力的平台，很可能只能向其他系统发送非实时购买指令。它们不能真正地控制创意在哪里展现。

4. DSP必须能够提供统一的优化，分析，报告和创意展现原因分析。 这些是一个优秀的DSP的最有价值的部分。

5. DSP必须能够让它的用户可以在整个创意展现池里利用第一方，第二方，和第三方提供的数据。 这意味着客户可以映射他们自己的用户数据(第一方)，使用DSP的数据(第二方)，并且购买第三方提供的数据。这些数据可以用在非常复杂的多变量定向功能上。

6. DSP在媒介购买和用户数据购买过程中的各个方面必须是完全透明的。

7. 在DSP中，用户可以管理他们所有的推广计划，并且所有的消耗，数据，站点，成交和展现原因都是透明的。

8. DSP必须要有cookie映射和数据分享系统，能够整合第三方数据，代理人数据，分析公司数据和客户的数据。这个过程在线下和线上都能够进行。

9. 数据，出版商，合伙人和竞价交易所之间的任何矛盾冲突都不会导致DSP做任何伤害用户最大利益的事。

10. 最后一条，DSP必须能够实时地计算出每一个展现的价值，这个价值由展现的多种特征决定。 这种能力使得高效和有效的媒体资源位购买成为可能。