付款流程的11个最基本的guidelines

又是好文一篇，虽然说这篇是说付款流程的guideline，但是很多都可以应用到各种注册或者索取用户信息的流程当中，非常值得引起重视。
原文 Fundamental Guidelines Of E-Commerce Checkout Designhttp://www.smashingmagazine.com/2011/04/06/fundamental-guidelines-of-e-commerce-checkout-design/

Introduction:
据调查，有59.8%用户在付款过程中放弃付款操作，因为“很多网购的付款流程都在“QIQANGJIAN”最基本的可用性准则，而他们却恰恰没有注意到因此他们流失了大量可能发生的付款行为。(By Nielsen)”所以在做付款流程的时候，请最先检查这个流程各个角落的可用性问题。

作者Christian Holst在2010年对15个网站进行的可用性测试，观察用户从“放入购物车”到“付款结束”这一步骤碰到的问题，测试中被试们要求用“大声思考”的方式说出他们碰到问题。经过该测试，发现各种可用性问题500多个（其中包括“分散用户注意力的不必要的动画”，“不符合逻辑的流程”，等等）。另一个有意思的发现是，大多数放弃的用户都是在付款流程的最后一步放弃的。

11 guidelines:
本文列出了最应该注意的11点会导致用户放弃付款的痛点：

1.付款流程必须是“直线”流程
（点击看大图）
当付款流程不是“直线”的时候，用户就会感到迷惑，他会不明白为什么同样的页面的会看到两次，以为自己操作失误。因此“非直线”的流程成为最容易让用户放弃付款的痛点，一定要尽量避免“步骤中的步骤”这样的问题。

2.对填写框注以必要的说明
因为相比填写其他注册表单，用户会更认真的填写付款表单。用户可能因为不理解某一填写框的内容而放弃付款。所以在填写框后面注以简短的说明文字引导用户填写，对于确保用户付款非常必要的。
反例1）“这里的first是指什么？”

反例2）apple的网站上，用户在填地区编码的地方填写邮政编码（注：美国邮政编码和地区编码不一样）

正例：在填写项后面加入必要的说明，如有可能的话，最好附上例子（如下图）

3.避免使用“情景性”词汇作为按钮上的文案
情景词汇如“继续”，如“返回”，这样的情景词汇会使用户迷惑，“继续什么？”“返回哪儿？”。所以按钮上的文案最好使用清楚明白的词汇。比如“继续购物”，“继续付款”，“返回购物车”等等

4.加强视觉“可信度”
因为这样那样的原因，用户对网上付款的行为都存在很大的顾虑。所以想要促使用户付款，必须先要增强网站的可信度，增加他付款的信心。所以尽可能加入各种各样能让用户觉得“可信，安全”的视觉信息，比如icon,文案，等等。
（点击看大图）
上面的A/B对比显示，尽管对一个不懂“技术”的用户，B看上去更让人觉得可信。虽然内容完全没有任何变化，就只是因为B在卡信息的地方加入了灰色的底色，安全锁的icons这样的视觉小tips，就获得了更多的信任。

5.避免在付款流程中出现多个使用"apply（应用/确认）"键
当页面中有真正引向“下一步”的按钮时，尽量确保页面中没有其他“apply确认”按钮。
因为这样会使用户迷惑，“我点了apply会发生什么？会去哪儿？”同理产生了会不会发生流程不是直线的问题。所以尽量不要在有最主要的“下一步”按钮的页面，使用apply按钮。
如果需要确认任何信息的话，尽量使用ajax来进行判断。

6.银行卡的到期日期的书写方法严格遵守银行卡上的书写方法

以上4个银行卡到期日期的书写全部不正确。正确的书写方式应该是月份在前，年在后"xx/xx"（xx为数字）。当在月份小于10的情况下，在月份前面加“0”，比如2011年1月到期，写作01/11。写成和卡上一样的好处在于，方便用户检查是否正确书写。

7.填写表格写在一列

当填写表单有两列时，用户会产生疑惑。50%以上的用户产生“我是不是两列都要填写”这样的疑惑。
反例1）perfume.com“不知道填写哪儿”

在用户填写以上表格时，出现了三种填写方式

• 两列都写（错误）
• 只填写左边的email和右列全部（错误）
• 只填写一列（正确）

反例2）petsmart.com“漏看了需要填写的信息”

大多数用户都“没有看到”右侧的2.是需要填写的一项。
因此，建议所有填写项，都放在一列进行填写。

8.“邮寄账单地址”，“收货地址”，不要让用户写两遍
（注：国外一些国家的确是把“账单”和“收货单”分开的邮寄的。但是这个问题好像在国内不会出现，国内不会邮寄账单）
首先，大部分用户的收货地址和邮寄账单地址都是用户的家庭住址，所以，当你向用户二次询问地址时，不只增加了用户负担，反而提高了用户“写错”的概率。
有网站使用至灰“账单”地址的方法也不好，因为这个时候用户会疑问，为什么会至灰。
（点击看大图）
反例1）Apple Store使用copy按钮来让用户把收货地址复制到邮寄账单的地址，这也不是一个好方法，因为一旦出错，用户需要更改两个地方，有的用户会忘记更改；想起来更改的用户，也不知道只需要点击一下copy按钮就可以把另外的那个地方的错误改正过来。全部用户都是再重新更改了一遍地址。
正确的方法是，使用checkbox来告知用户（如下图）


9.使用“可见”，“可懂”的错误反馈信息
错误反馈信息必须及时的让用户看到，并且让用户理解为什么出错。
反例1）反馈信息在页面的最上方，不能及时被看到
反例2）反馈信息用一个小箭头指出，可视度太低

正确的做法，反馈信息“及时”“可视度高”（如下图）

10.“成为会员/注册用户”应该是可选项

调查显示30%的用户放弃购买是因为他需要被强制注册成为会员，40%的用户不想填写注册信息是因为不想在注册后被垃圾广告所攻击，在他们的观念里，给出了email地址，就等于订阅了这个公司的newsletter。
如果非要让用户注册，可以再购买完成后诱导他。

11.不要询问不必要的私人信息
当用户被询问电话号码这样的私人信息时，很多用户产生怀疑放弃而购买。
但是，用户却是很“宽容”的，只要给用户做出解释“为什么需要您的信息”时，用户就会填写。如果可能的话，尽可能将这个“解释”显示在外面，让用户直接看到。

另外有一个有趣的发现，当用户购物的东西越贵时，用户越容易填写他的电话号码，因为他认为“物品贵重，需要留下联系方式以便及时联系到我”。他认为电话号码是“必要信息”。