了解新凤巢——大网站百度搜索推广的SEM精算（一）

 

先来几个名词解释：

SEM——广义指搜索引擎营销，狭义指搜索引擎的收费推广，在本系列中特指百度的关键词搜索推广和网盟推广。

大网站——指关键词2000以上，百度推广费用50万/年以上。

百度搜索推广——指百度站内关键词广告 + 百度网盟 广告

新凤巢——指百度凤巢系统最新改版。百度在2009年底用“凤巢1.0”代替了一大堆问题的“竞价排名”系统。经历了1年半，2011年7月1日百度推出凤巢新版本。新版本仿照谷歌推出了跨层级浏览，各种批量操作，以及提供了百度统计、百度商桥、创意专家、关键词推荐、转化分析等新模块。

 

不是为百度做广告。说实话，谷歌还没退出中国那阵儿，笔者是谷歌的忠实粉丝，对百度“竞价排名”不屑一顾但又不得不使用它，因为有效。谁料到谷歌退出中国后王小二过年一年不如一年，而百度则在顺境中前进，结合中国国情，不断推出新功能（很多类似功能实际上是谷歌早就有，但不太符合中国用户使用习惯），这些新功能很符合推广用户的实际需要，反过来促进用户在推广上投入更多的钱。这一切，让人对百度刮目相看。

 

新凤巢到底有哪些特点呢？百度官网自有说明。不过从实际用户角度考虑，笔者觉得体现在以下方面（以下的功能不一定是新凤巢才有的，但在新凤巢系统中是逐步完善。）

 

1.  广告物料的跨层级编辑、展示结构

广告物料按层级来说包括：

a账号——》b推广计划——》c推广单元——》d关键词/创意

老凤巢中，上述四个层级是层层嵌套。如果你要建立一个新的推广计划，必须从abcd完整的走一次。这显然是不合理的，因为我可能会先建立ab，以后再慢慢考虑cd；或者我先建立abc以及d中的创意部分，关键词呢则先放放，想到了再添加。

谷歌首先看到了上述层级嵌套结构的弊端，大胆的采用了跨层级的编辑展示结构。

百度很快向谷歌偷师，在新凤巢中采用了新结构。让我们看看下图：

上图左侧，是推广目录树，包含了 a推广计划 和 b推广单元。红色框框起来的例子就是：

a推广计划 对应 test4-广泛
b推广单元 对应 广泛9

然后我们看看右侧红色框，有5部分：推广计划 推广单元 创意 关键词 蹊径（蹊径属于新概念，以后再谈）

如果我们先点击左侧的具体某个推广计划时，然后点击右侧红框的“创意”标签时，就会出现在特定推广计划下的所有的创意。

如果我们先点击左侧的具体某个推广单元时，然后点击右侧红框的“关键词”标签时，就会出现在特定推广单元下的所有的关键词。

你甚至可以点击左侧推广目录树的根目录，然后点击右侧红框的“关键词”，就会展示出整个账户的所有关键词。

上面的描述可能有些啰嗦，一句话来说：这种新结构能让你同时查看并且批量操作不同推广计划或推广单元下的关键词和创意。

这完全是一种全新的管理广告账户的思路。使用新结构，你可以先把广告目录树的枝枝丫丫先建立好，然后再慢慢的添加创意和关键词；你还可以批量的删除、修改创意；批量设置关键词匹配模式；批量修改价格。

跨层级结构对于小站来说帮助并不显著，但对于一个动辄数千个关键词的大站来说，可以大大提升工作效率。原来1小时的工作，现在可能10分钟就搞掂了。

 

2.  符合中国国情的百度统计功能

如果说谷歌统计是一辆手动挡跑车的话，百度统计就是一辆功能精良实用国产人货车——不仅载人还能装货，而且竟然是自动挡的。看看基本界面：

 

百度统计简化并提取了谷歌统计的精华，把一些常用功能直接放到左侧菜单中。

最关键的是，百度统计与百度搜索推广结合在一起，你可以轻松看到广告的点击率、转化率，从而做出合适调整。这部分稍后会有专门的案例描述。

 

3. 升级后的百度推广助手的确很给力

对于大站SEM，推广助手是必不可少的。速度快是推广助手最大的优势，如果你有上千个关键词，用百度网页操作会演变成一场噩梦。推广助手至少可以节省2/3的时间。

除此之外，推广助手还提供了一些网页版没有的批量操作功能，比如批量指定地域，批量IP排除，批量设置否定关键词和批量推广时段设置。

还有一个特色功能：查找重复的关键词，也是网页版没有的。

 

4. 无处不在的关键词推荐功能

不用怀疑，百度在关键词推荐上花了相当大的功夫，原因很简单，百度要赚钱。

百度希望用户提交越来越多的关键词，这样广告费才会不断增加。用户如果不清楚有哪些关键词要提交，百度的“关键词推荐”框会从各个地方跳出来。当你添加一个关键词的时候，它会跳出来；当你删除一个关键词的时候，也会跳出来；当你想把一个关键词从a单元转到B单元的时候，还会跳出来。当然你还可以直接点击网页上或者百度助手里面的关键词推荐按钮。

 

利用关键词工具，最起码你可以找到一大堆可供候选的关键词，拓宽自己的思路。当然其中很多是不适合做关键词的。

笔者的经验是，所有的关键词都不要设置广泛匹配，建议设置为“短语”或“精确匹配”。

 

5. 可以帮你省钱的搜索词报告

“搜索词”是百度最藏着掖着的一项统计数据。如果我是做鲜花速递生意的，但有个家伙搜索“鲜花插在牛粪上”，居然也跑到我的网站来了，这样的用户肯定不是潜在客户，而且耗费了大量的银子。

百度在央视曝光之前，可不愿意大胆的提供这项数据，只是隐藏在“数据报告”——》“定制报告”里面。新凤巢刚刚推出的时候，也找不到这一项功能。后来却突然出现在主页面下方的常用工具里。

一般来说强者往往是开放的，百度敢将“搜索词报告”卖点来推出，说明百度的确变强大了。

使用这个报告，你会惊讶的发现原来nnd有这么多不知所谓的垃圾关键词在消耗你账号里面的银子 : )

 

6. 可以帮你省钱又赚钱的转化跟踪

转化跟踪功能，不仅在百度统计中有，在百度推广网页版也有。

网页版只能提供目标页面转化，而百度统计可以提供更多选择，包括：

网页转化——用户访问某个特定网页，如提交订单、提交试用、下载完成页面、付款完成页面

事件转化——用户进行某个动作，如点击按钮

访问时长转化——判断用户在你的网站中待了多长时间。这个有点不靠谱，因为服务器无法监控到用户浏览器的关闭操作。也就是说一个用户进入你的网站，然后马上关闭浏览器离开，百度统计服务器还在傻乎乎的计算着访问时间。

访问页面数转化——一般如果用户对你的产品有兴趣，至少会访问首页、产品页、联系我们页三个页面，所以可以通过访问页面数的多少来设置转化，也是合理的。

通过转化跟踪，我们可以清楚看到不同推广计划在效果上的区别。转化率高的，就加大投入，提高单价。转化率低的，想办法改善创意，或者改善网站，以提升转化率。至于哪些转化率几乎是0，而且消耗大量金钱的，就挥刀切掉，不要犹豫。

关于如何使用转化率来改善百度推广账号，以后会有专门的文章论述。

 

了解完新凤巢的新功能，请看第二篇《账号设置——SEM精算之大网站百度搜索推广（二）》

 

作者: 谭砚耘@用户体验与可用性设计-科研笔记

版权属于: 谭砚耘 （TOTHETOP至尚国际 ）

版权所有。转载时必须以链接形式注明作者和原始出处

http://www.webusability.cn/new-fengchao-system-baidu-sem-for-big-website-promotion-1179/

如果你希望与作者交流，请发送邮件到 tanyanyun/at/163.com 别忘了修改小老鼠