CRM在家电服务业的应用

作者：冯强

说明：本文摘自我参加在职工商管理（本科）毕业论文的片断，由于很多内容涉及到本人所在公司的机密而删节，只作抛砖引玉之用。欢迎转载，但请注明作者和出处。

CRM是Customer Relationship Management（客户关系管理系统）的简称，CRM信息系统一般包括营销管理（Marketing）、销售管理（Sales）、服务与技术支持管理（Service & Support）三个模块。当前，国内家电服务主要还是以售后维修业务管理系统为主，其客户关系管理的功能相对较弱。严格来讲，国内家电厂商在服务管理方面的信息化应用，其核心还是为了解决售后服务和维修业务的集成，虽然配合呼叫中心建设的需求扩展了一部分，但仍然不具备通过数据挖掘寻找企业的核心客户，进行主动营销和服务的功能。

中国的家电行业，因为产品同质化已越来越严重，终端竞争日趋激烈，通过降价促销等手段已无法满足消费者越来越高的需求，所以从技术创新和改善服务入手已是大势所趋。在技术创新方面，以APPLE（苹果）、SONY（索尼）等公司为代表，它们引领了消费电子的技术和时尚的发展方向，通过提供高技术含量、高质量的产品取得相当辉煌的经营业绩和良好的市场口碑。在改善服务方面，国产家电品牌因为核心技术缺失和对上游关键部件控制能力相对较弱，所以以“服务”作为差异化竞争的相对进口（合资）品牌是做得不错的。

目前，越来越多的国内家电行业已经认识到“服务”对产品营销和企业发展的深远影响，建设企业级的CRM系统已越来越显得重要。作为CRM系统信息接入的前端，呼叫中心（Call Center）的建设更是“兵马未动，粮草先行”，设立企业全国统一服务热线，是建设呼叫中心的第一步。家电企业都认识到了统一接入的热线号码，对提升企业服务形象，整合服务资源，规范服务管理的重要性，主流家电企业大都设立了自己的热线服务电话。

统一服务热线号码设立以后，作为呼叫中心信息接入点是需要有较强大的后台信息系统支撑的，如图：

下面，将根据我对家电行业CRM应用情况调研和本公司的系统上线实践，对CRM系统在家电服务业的应用和大家探讨，希望能起到抛砖引玉的作用，让我们共同提升家电行业的整体服务水平，使家电企业从“价格战”的“红海④”步入服务差异化竞争的“蓝海⑤”。

一、呼叫中心（Call Center）在家电行业的应用
呼叫中心引入家电行业较传统服务行业晚，最早是以“电话中心”的形式存在，现代呼叫中心的标志是统一的服务号码接入服务信息，通过Call Center座席系统和CRM系统接口，实现从服务请求发起到服务结束的全过程监控，并通过回访收集客户需求，同时对客户满意度等关键指标进行跟踪，以持续改善服务水平。
（一）统一服务号码，整合服务资源
家电行业服务体系最初都是以销售分公司为单位，公布当地服务热线号码的方式来提供客户服务信接入功能。该方式的好处是运营成本较低（接入无通信费），但存在热线服务不规范，客户数据不集成，客户通话成本较高（分公司辖区内非本地客户将支付昂贵的长话费用），客户满意度较低，服务资源容易流失等缺点。
根据现代家电企业的发展规范，服务中心不应该只是成本中心，还应是利润中心。统一服务号码的设置，除了规范企业服务形象和服务流程，还有一个很重要的作用就是整合服务资源。在各地单独设置服务号码，不仅造成客户数据难以集成，而且很易造成服务号码流失（如搬迁、网点归并、号码升位等因素），直接造成服务资源的流失。服务资源的流失，除了造成保外维修收益的降低外，还会因服务号码落于社会非签约服务商的手上，造成服务满意度下降，甚至引发严重投诉。
（二）降低热线平台运营成本
通过呼叫中心系统平台的建设，能有效降低企业热线服务通讯费用支出，降低呼叫平台的运营成本。
1.降低单呼成本
影响单呼成本最主要的因素是平均通话时长，根据2005年的平均通话量，每降低平均通话时长1秒，将为企业节约通话费约5万元/年（呼入/呼出按1:1计算）。通过在本公司的呼叫中心实践，我们将平均通话时长从140秒/次降到了105秒/次，为企业节约呼叫平台运营费用175万元/年。随着呼叫平台资源整合率的提升（呼入/呼出数量的增加），每年节约的费用还在增涨。
2.通过VoIP降低呼叫成本
VoIP是Voice over Internet Protocol的缩写，指的是将模拟的声音讯号经过压缩与封包之后，以数据封包的形式在IP 网络的环境进行语音讯号的传输，通俗来说也就是互联网电话、网络电话或者简称IP电话的意思。
通过在分布全国的呼叫分中心实施VoIP，能使内部办公电话免费，外拨长话通过Internet全部汇集到公司总部，通过总部进行集中外拨（显示外点当地号码）。由于将全国呼叫中心的外拨长话都汇集到总部，公司通过集团话费打包后，将外拨长话的成本摊薄。
（三）提高客户满意度
对于现代企业，要持续提升客户满意度，增加客户粘度，没有呼叫中心的支持是无法想象的。呼叫中心主要通过对服务全过程的监控、回访、事件关怀、差异化服务等方式提升客户满意度。
1.对服务过程的监控
从客户服务需求发起（客户拨打热线电话），到客户需求了解、服务派工、限时回访、完工回访整个服务流程的监控都是通过呼叫中心座席来完成的。通过呼叫中心系统的支持，能完全做到“一单责任制”，即使座席小姐进行了交接班，但系统后台自动对服务订单进行排程跟踪，就如同一个人在跟踪每笔单子一样。
对客户来讲，只要拨打厂家的热线电话，他将享受同样的服务，虽然每次服务的座席小姐并不是同一个人。通过呼叫系统对于预约上门服务时间、维修周期的回访跟踪，将直接作为考核服务商（人员）绩效的依据，同时对于提高客户满意度很有好处。我公司在2005年启用呼叫中心系统后，服务满意度从95%迅速提升到了98.57%。
2.回访和事件关怀
对服务订单按时回访是呼叫中心重要的工作之一，除了对服务及时性进行跟踪以外，还可以收集客户意见和建议，起到提升客户满意度的效果。另外，通过在节假日或特殊的日子（如客户所购产品即将过保前一个月）对客户进行回访，及时、主动地安排上门服务，也能起到提升客户满意度的作用。
3.差异化服务和客户数据挖掘
差异化服务应依托于客户数据挖掘，通过对客户数据仓库的多维度分析，得到客户相关的数据，如客户的购买习惯、收入水平、产品忠诚度（是否重复或多次购买）等，提供为客户定制的服务。如客户对于产品（服务）质量敏感，价格不敏感，我们可以提供较高端的产品或服务解决方案，如客户是忠诚度高或VIP客户可以提供服务价格折扣等。通过差异化的服务，有利于进一步提高客户满意率和忠诚度。

二、CRM应用于家电服务和技术支持
CRM系统除了服务前台的呼叫中心以外，支撑整个服务业务流程的是后台的客户关系及服务管理模块，这些才是CRM系统的灵魂所在。
(一)CRM对服务流程和标准的规范
没上线CRM之前，各服务分支机构均使用独立的服务信息系统，有的甚至没有信息系统支撑，采取人工操作。虽然总部有整体的服务处理流程，但分支机构在执行中难免会加进一些个性化的东西，使服务标准的执行不统一，总部也缺乏对其服务规范进行监督的手段。
通过CRM系统的实施，在系统蓝图设计阶段，我们根据SAP公司（我公司CRM用的是SAP公司解决方案）的标准业务流程，结合了各分支服务机构的亮点，经过BPR（业务流程重组）使服务流程文件的规定在系统中得到固化。解决了长期困挠我们的外点分支服务机构执行力不强，服务形象不统一，服务规范性不太好的老大难问题。
(二)强化了对保修业务的审核
家电都有三包期，在此期间厂家负责对客户的故障机提供免费的维修，而服务商开展维修业务所发生的费用，均由厂家（企业）通过保修卡（配合CRM系统记录）进行审核和结算。上线CRM系统以前，主要通过服务商填报保修卡进行审核和结算，审卡员主要通过回访客户，对保修卡的真实性进行审核。这种手工的操作模式，要关联局域网版服务系统报修记录是相当困难的，对于假单的杜绝完全依赖于审卡员的经验和素质，系统风险较大。
CRM系统上线后，通过条码系统进行接口，客户购机的信息已通过CRM的“安装点”（Install base）进行了关联。客户一旦报修，服务商必须通过Portal录入机号信息（扫描条码），系统可以通过销售时产生的“安装点”信息进行比对，有效杜绝了重单、假单的情况。CRM上线以后，我公司各省级服务中心“三包费”报账金额2006年较2005年降低了11.2%。
CRM除了保修业务的全过程监控非常有效外，还可以对保外收费维修的过程进行监控。通过强制服务商选择“服务料号”（维修项目，价格由公司在系统中统一维护，根据服务商等级进行匹配），辅以呼叫中心完工回访客户，对服务体系是否按公司核定的标准收费进行监控，杜绝影响客户满意度的“乱收费”事件发生。
(三)CRM对服务网络质量的提升作用
CRM系统的引入，使服务管理更加精细化，能量化我们关于服务网络的考核指标，降低因服务体系的执行力不强造成的服务投诉。
1.CRM系统辅助服务网络管理
在CRM系统上线以前，我们的服务网络（服务网点）设置是粗放型的，服务网络覆盖率是按“一个县至少要有一家服务商”进行设置。为什么说这样的设置是粗放型的呢，因为西北的一个县城的服务量可能根本无法维系一个维修工的基本生活，更不要说设置维修网点。而沿海的一个镇，可能它的服务量（受人口密度和产品的历史销量等因素影响）就需要一个服务团队（多个服务商）来支持。
CRM系统的引入，我们可以按区域对每个月的服务信息量进行汇总分析，并根据产品线进行细分，根据区域的单人平均接单量作为依据，对服务网点的分布和人员配备进行科学的调控。
2.使服务质量考核更加科学
传统的服务质量管控，一般以总部为服务管理平台，根据服务报表和投诉等信息，对相应的分支服务机构（责任人）进行考核。分支服务机构对于所辖区域的服务管控，则很大程度受该分支服务机构负责人的管理思路和方法影响，总部的服务政策、业务流程是否得到准确、及时地执行，跟当地负责人的执行力情况关系太大。将整个区域的服务管理水平依托于一个人或一个机构，是有很大的系统风险的。
前面论述过，CRM系统的最大好处是把优秀的业务流程通过软件进行固化，可以保证每个分支服务机构、每个服务商它们的业务操作流程都是一致的，这样总部进行数据统计和考核时，也可以遵循同一个标准。例如，总部对省级服务中心进行投诉率的考核，省级服务中心可以对所辖区域每个分公司进行对应的投诉率考核，甚至可以将该指标分解到相应的服务商和服务网管员头上。这样，我们的每一笔奖励和处罚都可以落实到人头，使影响服务最关键的因素──“人”处于受控状态。
3.使投诉率持续降低成为可能
CRM系统是符合ISO9000质量认证规范的，对提升客户满意度，改善服务质量，降低客户投诉率是有积极作用的。
经过我们的分析，影响家电行业投诉率的产生主要以下三个因素：备件供应不及时、上门服务不及时和维修技术欠缺。
CRM对解决服务性的问题在前面呼叫中心相关段落已经谈到过，对维修技术提升将在后面进行论述，这里着重谈谈备件申购和计划。
服务商根据CRM系统Portal派单要求上门，对缺件和备件消耗情况（重点是索赔件和关键件）必须在上门服务当天完成录入，否则将暂时不予结算费用。通过CRM系统，我们改变了以往通过电话、传真等方式提交备件申请的落后流程，服务商录入缺件后，系统将自动创建申购单，由对应区域的备件管理员在系统中批准。如果当地RDC库房有备件库存，可以直接创造备件销售订单，在发货给服务商的同时，扣减其备件压金或者信用。如果RDC库房无相应备件，则自动将备件申请提交总部生成备件计划，经总部分析汇总后生成采购合同下达到制造部生产。
通过CRM系统的实施，本公司总部备件平均供应周期已由原来的25天缩短为12天，通过CRM系统和公司ERP系统、第三方物流公司系统的接口和整合，将有望把向总部申购备件的供应周期缩短到7天左右。
通过实施CRM系统，我们以影响投诉率指标的三大因素为突破口，取得了一定的成绩。
(四)对维修技术和产品质量持续改进
根据全面质量管理的原则，质量反馈必须形成闭环。在上线CRM系统以前，我们对于产品开箱合格率、15天失效率等指标都是通过重点销售分公司抽样，然后手工填报表的方式来进行。该方式收集的统计数据，只能对公司产品质量进行趋势分析，而且因为收集手段落后，统计周期较长。在目前平板产品更新换代如此迅速的时代，手工统计报表对质量改进的指导意义较弱，无形中加大了质量改进和服务提升的难度。
通过CRM系统，由总部技术服务中心确定了规范的故障代码表，服务商在维修时必须要在服务订单选择故障代码和失效元器件（需填位号），从而使抽样统计变成全面统计，并且通过系统质量报表能及时获知某机型的故障率及元器件早期失效情况。经过CRM系统和公司质量监控系统的接口，能把市场上的质量信息迅速反馈到生产和设计部门，使产品质量持续改进得以实现。

三、CRM对主动营销的意义
CRM系统运行一段时间以后，在系统中沉淀了大量的客户资料和数据，如何使用好这些数据，为企业的营销和增值服务带来收益，是家电行业需要面对的问题。在电信、航空业，通过客户资料的分析（包括引入积分机制），根据客户对企业的贡献和忠诚度，将客户进行分级。对客户进行分级，除了可提供差异化的服务外，还可积极开展电话主动营销和其它增值服务。
在家电行业，利用CRM和呼叫中心进行电话营销还处于试点阶段，我觉得在互联网Web2.0时代，结合CRM和企业门户网站的Business2.0将是未来主动营销的发展方向。这方面的工作，需要通过CRM优化和BI系统上线，以及以用户为中心进行服务流程再造才能发挥集成功效，笔者正在学习和摸索中，等有所成就后再和大家交流。

通过CRM项目在家电服务方面的的初步实践，我已深深体会到CRM对于家电服务水平提升的重要性。和所有信息化系统建设一样，CRM系统的推进是一个渐进的过程，除了需要根据企业实际情况做好选型工作外，聘请第三方顾问进行业务重组也是非常必要的，另外还需要得到管理层的强力支持。希望更多的中国家电企业加入到CRM建设的大潮中来，将中国家电行业的服务水平提升到新的高度，迎接全面和国际竞争接轨的挑战！（完）