为何传统零售做不好大数据？

为了解答以上问题，亿邦动力网与百分点科技创始人苏萌做了一次深入沟通，试图挖掘传统企业与大数据之间的奥妙。

以下为双方对话实录：

三个需求背后的三个致命问题

百分点从线上向线下延伸的过程中，了解到传统企业对大数据的哪些需求？

目前传统零售企业对大数据的需求可以概括为三。

第一，内部数据的梳理，我们把它叫做DNP（大数据管理）。

虽然传统零售企业坐拥上百亿的年销售额，但他们数据基础非常薄弱，数据管理技术差。在会员管理、商品管理上都缺乏数据驱动的概念。现在他们意识到线上零售对他们的巨大冲击，比如微信和灵动快拍合作，只要拍一下二维码，就和他们（传统零售商）没关系了。所以，他们有巨大的危机感，面临转型，也希望有企业来帮他们管理好大数据。

第二也叫DNP，但更多的是外部数据的补充，是线上线下所有零售企业共性问题

以往，企业只能从一个角度来看用户，但用户可能具有多面性。比如为什么买东西就是不在家乐福买，而是去沃尔玛。他们想看到用户的全貌，即建立全网用户的兴趣图谱。通过用户画更好的辨识用户的需求（当然是在保正用户隐私和数据安全的前提下）。

第三，是大数据在营销方面的应用。这是客户最关心的一块，最终目的。

传统企业要抵挡线上的冲击，就要把握应用好自己的数据，把自身的优势发挥出来。比如他们有一大批长年累月的忠实用户，这些用户的地域性非常强，复购率可能会很高。如果把握好这些属性，借助互联网技术、实时广告、电子邮件等，就能与用户建立更强更充分的接触。

这些需求背后，反映出传统零售业现有的数据存在怎样的问题？

首先，大多传统企业缺乏对大数据价值性的认识，没有意识到要将数据视作一个很重要的资产去管理起来。于是，造成数据非常稀疏，数据管理技术非常薄弱，几乎没有数据应用。他们只是给老板一个报表，对用户个性化的解决方案毫无办法，更不要说个性化营销了，能给相关部门提建议就算很好了。

其次，传统零售收集数据的方式也非常传统。不管是数据种类，还是消费者行为数据都缺失。

从专业的角度看，可以把数据分成两类，一种交易数据，一种是过程数据。目前大多数企业都只看重交易数据，尤其是传统零售企业，只有pos机数据、历史交易数据。他知道用户买了什么东西，但是不知道他看了什么东西，在哪个货架旁停留的时间更长。

相反，互联网企业除了交易数据外，更重要的是具有用户行为路径的数据，就是点击流的数据。而后者越来越得到线上线下的重视，甚至比交易数据更有价值。但传统企业收集交易前的过程数据能力几乎为零。

另外，传统零售在数据分析上没有一个好的团队，他们自己做不了。大多数只有十几个人的小团队，不像天猫、京东动辄上千人。所以，他们必须借助“外脑”。

传统零售业在过去的几十年，从来没有想过如何获取用户在线下的数据吗？

从用户角度来看是没法监测的。但国外有一些前沿的技术，比如沃尔玛会在手推车上追加跟踪器，根据推车路径来改进货架的摆放。日本、英国也有通过人脸识别来做数据的分析，从而获得性别、年龄、人种等数据。这些技术比较成熟，但成本都太高了。

也就是说传统零售要获得交易数据以外的其他数据是很困难的。

是这样的。

不过，除了大数据，传统零售还可以通过调研、抽样搜集一些小数据。

我认为，传统企业需要几种数据搜集的方式相结合。第一种是已有的交易数据的整合。第二种是线上已有的展示数据（如官网）和线下数据联系起来，扩展数据源。第三种是通过调研，通过小样本推测全体。小样本可以非常准确的知道用户的年龄、性别、收入、购买的品类、价格、偏好等。这些可以推广到全体，大数据和小数据样本的结合。

互联网公司同样垂涎线下大数据

亿邦动力网之前讲述了银泰百货如何处理线下大数据。用WIFI来捕捉用户ID，能更好的跟踪和定位。再利用全网数据，进行现在卖场的个性化推荐和关联营销。这种模式可复制行强吗？

我觉得还是挺强的。越来越多的传统零售会建立wifi来作为和用户接触的路径，否则很难接触到用户的行为。

从这个案例来看，获取线下大数据的关键是什么？是手机吗？

对，是手机，手机跟着人走。其实不管是传统零售，还是其他产业的也好，朝移动设备发展是唯一的方向。比如汽车电子，整个信息系统不是以车载电子系统为核心，而是以手机为核心。

是不是证明了线下大数据其实不是掌握在现有互联网巨头的手上，而是一些新兴的移动互联网企业？

目前移动互联网领域做线下数据挖掘的企业还没有几家。二维码算是一个，这是新兴商业模式之一，但让他们玩大数据还是玩不转。因为他们缺少数据基因，也不是真正的技术驱动型企业，核心技术比较缺失。

除了运用WIF抓取用户行为轨迹，线下卖场还有哪些数据资源可以整合？

现在越来越多的传统零售巨头和我们建立合作。除了对用户的了解，还有对商品的管理，线下百货业对商品的管理其实没有线上好。淘宝、京东现在都开始做商品管理体系，最核心的就是销量预测。百分点有较好的预测模型，对线上销售也有比较好的认识。

但在线下很多企业连一天的数据也不留，比如一款洗衣机，把打折促销的信息汇总到一块都有难度，就无法评价季节性的影响，更无法录入模型。相反，淘宝、京东的大促销对线下的销售有很大影响，同一个品类销售数据的整理对线下企业都是一个很大挑战。

银泰百货的案例似乎给了阿里巴巴很大的触动，他们也非常关心线下大数据，委派了很多业内人士在打听这件事。您认为，如果阿里想获取线下数据的话，其的切入点在哪？

现在很多线上企业的都在往线下转，线下的也在往线上延伸，我觉得将来一定会在某个点上达成平衡。

至于阿里巴巴，入股了高德地图，我相信会在O2O上的一些布局。此外，保险、基金、理财方面的也都是不错的切入点。但和线下零售走在一起不太现实。他们之间存在明显的竞争，虽然也有一些共同的诉求，但让阿里巴巴一家一家去和线下零售企业交涉，再打通供应链等，这是一个艰巨的任务。另一方面，阿里巴巴也不担心传统零售企业往线上走。

有远见的企业家才会做

很多传统企业电商操盘手都在抱怨，企业不愿意向电商部门开放数据。您认为，传统零售怎样才能打破数据流通的疆界？

有一个和我们正在合作的大卖场就在谈数据流通的事。我们提了一些建议，比如对卖场内的品牌采用奖励机制，不同楼层的品牌之间进行交叉销售等。

百分点在打通线上线下大数据的过程中，扮演和充当怎样的角色？

可以把我们理解为O2O中的“to”。主要是两个方面，一个是技术上的“to”，把互联网技术提供给线下的传统零售业。包括大数据分析、管理、用户偏好、用户标签梳理等技术，我们有四年的经验。第二是数据“to”，希望保证用户隐私的情况下让数据流通起来，不管线上还是线下。这也是百分点2013年的重要方向。

百分点在线下大数据业务扩展中有没有遇到什么阻力？

首先，线下是一个比较“重”的模式，不像线上，直接部署我们的客户端就完事了。线下从需求到底层数据管理都要很深的技术，门槛高，要一家一家的做，直到有一个普适的模式推出。其次，在应用层面，即使传统企业都认可数据是一个很重要的资产，他需要看到一个长期的回报才会选择。因此，只有远见的企业家才会做这个事情。

百分点作为“外脑”，可以帮助传统企业冲破意识层面的阻力吗？

传统企业缺少互联网基因，也招不到真正的互联网人才，这些人要不去淘宝、京东，要不就去百度，腾讯。

除此之外，传统零售之前的工作是很封闭的，而互联网最大的特点就是开放，所以，他们本质上是和互联网是抵触的。我见过一些传统企业家，他们做的很好，规模很大，但就算他们想开放，手下的人也不想开放，上面拍板了，下面的阻力很大。我觉得这是一个系统运行效率的问题。转型不是一夜之间就能办到的，是一个层级一个层级推动的，有些企业是从中层少壮派开始推动，有的是高层往下推动，不同企业是不一样的。

主要还是看企业对数据的迫切性有多强。

对。我觉得主要还是看企业的危机感有多强，同时也看企业有没有一定创新性。创新现在最大的体现就是拥抱互联网，拥抱技术。对传统企业来说，他们并不是要转型，把传统零售变成电商，那是错误的。他们要发挥传统零售的优势，同时借助新技术、大数据的应用帮他们更精准的来做营销、管理。你让传统零售转成金融那不可能，一定会死。

这个过程需要多长时间才能见效？

对我们互联网企业来说大项目一年时间搞定已经很长了。因为我们体量还很小，一年一定要见到效果才行，才有显示出价值。这也是我们和IBM竞争的优势所在。IBM是一个国际品牌，即便一个项目做上几年没做成，客户也不会怪他们。但在推荐引擎等应用上，IBM不如我们；再有，我们不卖硬件，能省就让客户省。

在电商界IBM正在淡出，IBM不是真正互联网企业，他是传统软件公司，开放性和互联网思维都不够。百分点要在一些方面明显比他们强才能生存，因为我们没他有名。