解读B2C公司的线下之旅

    B2C公司从线上向线下拓展，从虚拟走向实体，似乎正在成为一种趋势。

    这种趋势，最初是由钻石B2C网站发起并引领的。钻石小鸟、九钻网等钻石销售网站，基于所售商品的特殊性，为满足顾客注重体验的消费心理，相继在一些奢侈品消费能力较强的一线城市建立了线下实体店，当然，钻石B2C网站线下实体店的主要功能是满足消费者的亲身体验需求，而不是销售。

    最近，服装B2C公司凡客诚品接连传出的两个消息，让外界猜测其可能将很快展开实体店战略，一个消息是凡客诚品要对江苏泰州某商场的山寨版“凡客诚品”诉诸法律，另一个消息是凡客诚品签下了韩寒作为代言人。从这两则消息看，凡客诚品的实体店战略可能真的提上了议事日程，尤其是签约韩寒，更让很多业界人士觉得这是凡客诚品从线上向线下延伸的重要一步。

     而老牌的母婴用品B2C企业乐友公司，则早已把线下实体店作为重要发展方向，确立了实体店、网络、目录“三位一体”的销售模式，其董事长胡超则明确表示：希望能把目录和网上商城变成一种自负盈亏的广告载体，同时加速在全国大中城市扩张实体专卖店。

     这是一种很有趣的现象，一方面，是一些传统企业纷纷涉水电子商务，开通B2C站点，家电类如苏宁、国美，服装类如报喜鸟，百货类如沃尔玛，等等，对于传统企业而言，这种自下而上的发展战略，可以理解，毕竟互联网时代所带来的商品销售渠道的变化，是任何具有前瞻眼光的企业都不能熟视无睹的，因为，未来电子商务这种销售通路对于消费者而言，将发挥举足轻重的影响力，因此，传统企业涉足电子商务，可以说是传统对现代的一种对接。而电子商务企业从线上向线下的延伸，则多少有些让人诧异，毕竟，作为轻公司模式，电子商务被认为是对传统商业模式的一种颠覆，可是，这种颠覆，发展到现在，却又开始向传统靠拢、回归，有些不可思议。

     但是，如果换个角度看问题，我们就会知道，其实电子商务公司的这种回归，逆向运作，也是情理之中。B2C公司的这种回归，有两个方面的原因，一个原因是，部分B2C公司所售商品的特性，决定了线下体验至关重要，譬如钻石珠宝，作为奢侈品，价格相对高昂，而且，亲身试戴体验，看看款式是否适合自己，几乎是每个买钻石珠宝的消费者的共同心理，所以，这类B2C建立线下实体，必须的，同理，服装类B2C，也有这样的现实需求；另一个原因，有的B2C公司在运作一段时间后，发现完全走线上的路子太窄，而线下才是广阔天地，所以，将更大一部分精力、财力倾斜到线下，线上实质上慢慢变得可有可无，但是，为了迎合、取悦资本市场，电子商务公司这顶帽子不能丢，所以继续挂羊头卖狗肉。

     归结为一点，向线下拓展的B2C网站，目前大多是垂直型B2C，象当当、一号店这类百货化、综合性B2C网站，暂时还没有线下拓展的迹象，未来，是否有这种可能呢？笔者认为，不排除某一天，我们在街头看到当当超市，那时，电子商务和传统商业，将呈现一种水乳交融的暧昧关系。（陆建国）