家电巨头的网络乌托邦

 《家用电器》约稿

      国内家电市场格局，自大中、永乐被收编之后，进入了一个被媒体称之为“美苏争霸”的时代，国美、苏宁之外的家电销售商，和两强基本不在一个重量级，积蓄不了颠覆性的能量，不足以对两强构成根本性威胁，更难以撼动两强的江湖地位，只能偏安一隅自得其乐，或者小打小闹不成气候。

    随着黄光裕身陷囹圄，后黄光裕时代的国美电器，已经收敛了纵横捭阖的霸气，一直和国美明争暗斗的苏宁电器，终于可以松口气，稍息调整一番了，至少在相当一段时间内，将彼此相安无事，市场态势不会有较大变化。但是，在实体渠道之外，另一个领域的角力，却激战正酣，这个领域就是网上B2C，其实，早在实体销售渠道争霸战如火如荼之时，硝烟已经在互联网之上弥漫开来，国美、苏宁都先后大张旗鼓的介入网络销售领域，搭建网购平台，试图构筑家电B2C版图。当然，家电B2C领域的竞争，实际上已不单纯是国美苏宁两强之争，这其间既有京东商城、新蛋网等B2C家电新势力之间的血拼，也有国美苏宁传统巨头的网络对决，亦有家电新势力和传统巨头的终极PK，应该说，这是一场多方混战，诸侯争雄。

    最近，传统巨头在B2C方面的动静，主要是关于苏宁再次擂响了进军B2C战鼓的消息。从有关媒体报道来看，苏宁此次高歌猛进，具体有两个层面的内容，其一，苏宁电器宣布，于7月上旬至8月2日，开通南京、上海、北京、深圳、广州等32个城市的网购服务，期间，这32个城市的消费者，均可登录苏宁网上商城进行购物；凡通过网银购物者除可获得更优惠的价格外，还可额外获得20元的现金抵用券。其二，江湖传闻，百度与苏宁电器签订战略合作协议，根据协议，百度将在未来为苏宁电器现有的B2C业务提供以搜索为核心的一揽子解决方案。   

    基于以上两个方面的消息，有关人士得出了苏宁全面进军B2C的结论。但是，如果单从这两则消息，推导出苏宁将发力B2C，则这一结论下得为时过早，这两个动作，是否意味着苏宁全面启动B2C战车，还值得商榷，因为，从第一个层次的内容看，苏宁不过是在7月至8月初，在32个城市，搞了一次网络渠道促销活动而已，虽然利用了网络这个载体，但如果据此推断苏宁将进军B2C，似乎有点不太靠谱；从第二个层次的内容看，苏宁和百度的合作，即使消息属实，那么更大程度上看，也不过是一个传统家电销售企业对搜索引擎的营销依附，所谓的“一揽子解决方案”和购买关键词没有多少根本区别，纯粹是一个概念转换，没有太多实质性内容。

    当然，综合苏宁这几年的消息分析，不能排除近期的这两个动作，是苏宁投石问路并继而全面进军B2C的可能性，因为据有关报道，在2009年6月份的投资者关系会议上，苏宁电器董事长张近东在回应投资者提问时就曾表示：网上商城是公司未来一段时间最重要的经营战略之一，苏宁正在研发B2C后台系统，最新的购物网站将在今年下半年推出。而且，苏宁的网络销售尝试，已非一朝一夕，已有数年的试水和积淀， 07年，苏宁就高调宣布和中国电信互联星空进行战略合作，全面“进攻”家电网购市场，在互联星空平台上开设“苏宁电器”频道，消费者可登录该网站购买如空调、电视、小家电等多类家电产品。虽然，不知道苏宁和互联星空的那次合作，效果如何，但是，由此可以看出，苏宁对于网络销售渠道，一直是心有挂牵。

而国美也早已把网购业务作为集团的重点发展战略之一，并将电子商务作为一个独立的一级部门，与国美总部的16个管理中心摆放在同等重要地位。

      可以理解。毕竟，网络购物经过几年的培育、引导和发展，已经形成了一种潮流，而且呈现增长迅速、势头迅猛的态势。2009年6月22日，京东商城就宣称，在11周年庆典当天(6月18日)的销售额突破3000万元，有效订单高达45000张，平均一秒钟售出一件商品，该公司总裁刘强东甚至预测，京东商城在2009年的销售额有望突破40亿元。对于家电B2C领域的这些变化，苏宁、国美等传统巨头自然不能视而不见，如何在市场新形势下，拓展商业疆域，是传统巨头必须正视的问题，因此，全面进军B2C，从商业发展的轨迹来看，似乎十分必要，只是，传统巨头涉水电子商务，能否续写实体渠道的辉煌，绽放商业奇葩？B2C之路会是一条坦途还是泥泞小道？这些，都是大大的问号。

     不可否认，传统巨头进军B2C，有京东商城、新蛋网等不可比拟的优势，这种优势主要是两个方面，一是和家电厂家的议价能力强，这一点，毋庸置疑；二是家电的后续维修服务体系较为完善。但是，在看到优势的同时，也必须看到国美、苏宁进军B2C的短板和困境。这种困境，主要是两个方面，其一，国美、苏宁开辟B2C平台，面临着一个网络销售渠道和实体渠道之间的价格平衡问题，如果价格一致，那么网络销售则无明显优势，而且，由于现在两巨头的门店，已经开到了市县等中小城市，消费者奔门店去就可以了，无需再到网上多费周折，而如果网购价格低于实体渠道，一两个月的短期促销活动可以搞搞，如果长期做，则损害了实体渠道的利益，属于搬起石头砸自己的脚，对整个企业而言，弊大于利，得不偿失，这也是很多拥有庞大实体销售体系的消费品生产、销售企业，难以有效建立网络销售渠道的主要原因所在；第二，国美、苏宁做B2C,走的无非是京东商城的路子，可是就目前的情况看，京东商城虽然在销售额上数字很可观，但是中看不中用，据媒体披露，京东商城利润寥寥无几，这也是目前国内主流B2C网站共同存在的问题，如当当、卓越等，都还在为盈利而艰难挣扎，如果无利可图，传统巨头进军B2C还有何意义？国美、苏宁都是上市企业，要追求投入和产出，要对股东有交代，不是政府机构，可以不计成本做做形象工程。

       因此，整体而言，国美、苏宁等传统进军B2C，有相当的幻想充分，带有乌托邦性质，玩玩是可以的，但千万当不得真，而且也没有实际意义，至少目前是。除非，准备学习英国最大的电器零售商――迪克森，放弃实体销售体系，全面转身，只存在于网络之中；而这，对于国美、苏宁来说，根本不可能。（陆建国）