腾讯要打翻身仗？

腾讯要成为高端品牌，提高用户的ARPU值，它必须要学会约束自己的行为；很不幸，它走上了相反的道路。

 

腾讯选择了一个绝佳的时机，将QQ医生偷偷捆绑到网民的电脑中去了。

 

说这个时机绝佳，因为第一这是春节前一天，在这个七天长假里网民不像平常那样集中上网，即使发现被腾讯偷着塞进了东西，也不会在网上形成规模化的抗议声；再说，报纸、杂志都变薄了，值班的也没心气儿关心这事儿了。因此，对腾讯的强行捆绑不会形成舆论压力。第二，春节前几天，360和瑞星刚刚结束的口水大战，两败俱伤，双方都损兵折将，正稍事休息。腾讯在此时强行捆绑QQ医生，有些像明末关外等待时机的皇太极。

 

2010年，腾讯必须要面对两个互联网产品的崛起，一个是360的安全卫士，一个是新浪微博。由此，腾讯开始着手准备腾讯微博，已经通过了内测，至少现阶段来说依然是一个新浪微博的模仿品；另一个，腾讯模仿360安全卫士，升级了QQ医生。推广这两个产品手段，依然是依靠腾讯的旗舰产品――QQ。腾讯微博首当其冲就要将QQ用户拉入微博队伍，而QQ医生则采取秘而不宣的（流氓？）方式，强行捆绑，种到用户电脑中。

 

但是，腾讯在做这个动作的时候，似乎忘记了一件事儿。从去年12月16日开始，腾讯就开始在央视进行大规模的品牌推广。这个刚开始令人误以为是中国移动广告，其主题是：“在线精彩，生活更精彩”，画面华丽，语言温馨，处处充满了对人的尊重和关怀。显而易见，腾讯将借此提高自己旗舰产品QQ的格调，摆脱QQ、腾讯是低端产品的形象。

 

不幸的是，这次QQ医生强行捆绑，在央视上花的钱，基本上毁了一半。

 

虽然几乎QQ是网民人手一个，但QQ三部曲“聊天，见面，上床”依然在市面上流行。QQ成为中国第一大IM，它倡导的草根文化功不可没。但是，这种草根文化发展到一定程度，根深蒂固到用户的血液里，即使马化腾再有本事，也不可能给QQ的5亿用户全部来一个透析，把草根的血液更换成贵族的血液。因此，QQ的草根开始与MSN的小白们对骂。对QQ的草根来说，MSN就是一群装高贵、装高雅的白领2B。对MSN的小白们来说，QQ就是一帮仅能维持温饱生活，整天胡吃闷睡想着交配的初中生、高中生、技校生，还有一考试就挂的三流大学生。

 

虽然QQ的用户量价值巨大，但是每个用户的ARPU值却是很低，有不少是为了每个月三五十块钱手机充值费发愁的极低端用户。腾讯是香港上市公司，投资者当然要求这个公司必须要找到业务增长点。一方面，腾讯必须要开发新业务，或者确切的来说，是要找到能抄袭别人的业务；第二，获得高端人群的认可，提高ARPU值。

 

打入高端人群，提高ARPU值，这对腾讯的未来相当关键。这高端人群，可不是说做一两个广告，说一两句感动人的话就能奏效的；关键在于行动。高端人群和低端人群的区别，并不是仅在于钱包的厚薄，更是头脑中价值观的异同。QQ的人群可以站在大街上骂MSN的人是2B，但MSN上的人基本上说一个“靠”，感觉直接说出那个“操”字来反而贬低了自己的身价。腾讯要打入高端人群，不仅是要花大把的钱，而且还要改变自己的行为，这就是说一个杀猪的屠户不会因为自己穿上笔挺的西装，别人就会认为他是个绅士。

 

腾讯靠模仿其他公司的业务，在QQ庞大用户群的基础上进行推广，这种模式虽然成本低、效益高，但没有创新动力，这基本决定了腾讯只能是个杀毒的屠户。强行捆绑QQ医生，说明这个杀猪的屠户还颇有水浒传中那个镇关西的味道。这两点加起来，基本已经说明在央视投放的广告费打了水漂。

 

因此，建议马化腾读一读《格调》那本书。要打入高端人群，获得高端人群的认可，腾讯必须要有意识地把自己改变成为一个有格调的绅士，要成为一个绅士，最重要的不是穿与这个人群相配套的服装，而是在于如何约束自己的行为。