成本依赖型的3G营销策略将导致五大问题

运营商的营销思路已经越来越走越窄。不是市场变的更窄了，而是思维变的更窄了。定势思维、习惯性思维是最严重的问题。

如果说几年前的运营商市场运作，中移动最为娴熟，三大品牌玩的风生水起，定位准确，传递到位，品牌形象与用户特征吻合度很高；而市场活动，如充值送、篮球赛、街舞赛等活动也有声有色。笔者凌轩认为，运营商的市场策略在前几年已经达到了最高峰，而现在则每况愈下。

每况愈下的重要表现是，在3G市场，运营商越来越注重成本的补贴，以为用户是靠低价吸引来的，却不去真正的了解用户的特点。

在3G伊始，由于终端的不成熟、高价格、稀缺性，以及大众对3G市场的不了解与怀疑，对终端采取补贴政策是迫于市场现实，是必要的；而在3G发展一年之后，运营商对终端的补贴有增无减，从最初的25%到后来的30%再到现在的50%，水涨船高。不仅对3G如此，目下，终端补贴的政策也已经覆盖了2G市场。

6月下旬,中国联通携众多手机厂商发布多款千元3G智能手机，价位档重点在800元至1200元、1200元至1600元等。为了配合此次终端策略实施,中国联通提供了高达终端补贴40%。10月，中国电信推出三款智能手机，提供了10倍于话费的终端补贴成本。

笔者曾亲历某省的市场运作方式，从去年开始，每三个月一次市场活动，每次市场活动所给的补贴成本越来越大，甚至在今年上半年，该省就花完了80%的补贴成本。然而，高额的补贴成本并没有带动用户的大量增长，起到预想的效果。

笔者凌轩认为，3G市场严重依赖成本补贴会造成以下问题：

一是市场的麻痹：消费者并不傻。在成本竞争越来越激烈的通信市场，消费者其实像是“鹬蚌相争”中的渔翁，三家运营商打的越厉害，消费者得到的实惠越多。而随着竞争的加剧，每个运营商的补贴成本也会越来越大，这样一方面消费者会对这种市场行为产生麻痹，换句话来说，这种市场行为刺激不到消费者的兴奋点；另一方面，消费者也会越来越期待后来会越来越好的政策。

二是不法商人的窜机：目前的补贴政策，其实有很大的窜机风险。如某省推出的智能3G终端，用户购机款大大低于运营商的结算价，并且还赠送大量的话费，这就会导致不法商人会采取机卡分离销售的方式来套利，手机赚一部分钱，手机卡再赚一部分钱。最后的结果是运营商成本赔了，得到的却是虚假用户。

三是用户群体的见利转网：比价格，没有最低，只有更低。在这种自相残杀的市场策略下，一家的优惠会比另一家更低些。而市场的消费者是理性的。在缺少终端门槛和换号成本的条件下，用户的转往显得毫无壁垒。

四是增加运营商的经营压力：根据财报显示，2010年第三季，中国联通实现净利润31.61亿元，远落后于其他两家运营商，净利润同比大幅下滑65.8%，主要原因是3G终端补贴支出增长较快，从而使今年度盈利与2009年度相比较可能发生大幅度变化。三家运营商每年数百亿的终端补贴成本给其经营带来了巨大的压力。

五是束缚运营商的营销思维：如何才能差异化的竞争，什么才是消费者所需要的，才应该是运营商市场策略的出发点和落脚点。如果一味的迷信成本补贴，将会越陷越深，终将不可自拔。

 

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