APPYING专访掌讯王奇：痛点那点事儿

企业APP和一般APP有什么区别?

　　王奇：企业APP是一种以细分受众为基础的APP，一般带有明确的商业目的，或者是为了延伸产品线，或者是为了增加用户粘性、或者是为了加强客户关系，或者是为了提高客服能力，或者是为了弥补内部人员移动状态下的实时管理短板。

　　企业APP创意的难点在哪里?

　　王奇：首先说明，APP创意不只存在于APP项目开发前期，应该贯穿于APP生命周期的全过程，具体大概分4个环节：解构痛点、打桩痛点、延长痛点周期、(建立用户网络)将痛点转变为刚需。

　　这么复杂。最近经常看到移动互联网人士说什么“APP痛点”、“APP兴奋点”，还有人说“APP G点”，它们是一回事吗?企业APP的痛点到底有相对权威的定义吗?

　　王奇：应该不是一回事，“APP兴奋点”和“APP G点”比较接近，主要是站在大众APP角度谈“APP新鲜感”的，并不涉及“企业APP主”更关注的“APP粘性”和“APP忠诚度”，这里分享一张图， 是我在给客户做APP规划时经常用到的 “APP用户分级标准”。

　　

 

 

　　我对痛点定义，不能说权威，只能说来自于大量实践，比较接地气，谈一些不成熟的观点：

　　1)痛点标准名称是个“三要素串”——who-exPErience-function，比如格瓦拉APP的who-experience-function：电影观众-预定-电影院座位;

　　2)首先需要注意，此who痛未必彼who痛。因此，施加了越多约束条件的“越小众”who要素，越有可能痛，比如，格瓦拉APP：“电影爱好者”就比“电影观众”要更痛一些;

　　3)其次需要注意，此function非彼function，因此，施加了越多约束条件的‘越稀有’ function要素，越有可能痛，比如，格瓦拉APP：“电影院黄金座位”显然要比“电影院座位”要痛;

　　4)最难办的是痛点的experience要素的策划。简单来说分“初始定位”和“修饰约束”2个experience要素类别，比如格瓦拉 APP：初始定位如果是“预订”而非“预定”，味道完全变掉，很难获得该痛点的直接支持者之一–电影售票员–的认可;而修饰约束则需要穷举一切可能的 “时”(比如抢时)、“数”(比如秒杀)、“预”(比如预销)、“尾”(比如团购)等数字营销技巧，比如“电影开演前15分钟、30分钟、1小时、2小时 不等的动态限量折扣”，就同时用到了时、数、预、尾;

　　能否详细解释一下“解构痛点”?

　　王奇：“企业APP主”对APP有热情，但往往用错了地方，这从他们一开始提交给我的“裸需求”就能看到，大部分都是功能堆砌，稍微好一些的带 一些粗线条的用户体验场景描述。我要做的工作就是“解构痛点”，把目标用户真正需要的“简洁”体验凭空构造出来，常用的方法是基于“裸需求”进行交互界面 分层，对每个交互界面都力求操作“简易”、导引“爽洁”。具体来说：

　　1)操作“简易”，除了一直追求的越少“操作”路径越少外，对于每个操作，也力求越“容易”越好。按照操作简易程度的高低顺序排列，“常用操 作”依次有“点click”、“选selection”、“书text-entry”，“非常用操作”依次有“滑slide”、“长点long- click”、“长滑long-slide”“摇shake”、“声voice”、“移move”、“(方)向direction”等。套用围棋的“金角 银边草肚皮”的说法，APP操作一般应该遵循金“点”、银“选”、草“书”的原则，我有一个口号：宁要三个click不要一个selection，宁要3 个selection不要一个text-entry。

　　2)光“操作简易”还不够,如能减少“非操作”的“界面层次”,那就圆满了。这就是“爽洁”或“扁平化”的由来。现在流行的纯icon导引、图 文特效导引等APP交互创意风格，可同时降低“视觉复杂度”提高“信息容量”、甚至引发“潜意识自觉行动”。我们知道，潜意识行动和后天知识无关，即使幼 儿不加学习也能迅速模仿。因此，“扁平化”成功与否，“幼儿化”是重要指标。APP超过3层的界面层次，一般要通过遮盖的方法来达到用户分级效果。微信在 这方面做的很好，我们注意到微信朋友圈界面右上角那个icon“短按click加照片，长按long-click纯文字”，很多人认为应该用两个icon 分别代表文字和照片，张小龙偏不，他在访谈里����嗦嗦地举了很多理由，其实只有一个理由，默认情况下大多数种子用户只需要加照片即可(：也有和QQ的 text-entry为主进行隔离的目的)，而更高级的目标用户想加文字，只需要稍稍摸索一下即可，这就是“(交互)界面分层、用户分等”的APP设计理 念。

　　这是一个我最近对公司内部一个咨询师的demo训练习作，用到一个类似思维导图的工具：

 

 

　　能否详细解释一下“打桩痛点”?

　　王奇：“桩APP”是我的发明。在前面“解构痛点”工作中常常会发现多个痛点，放在一个APP中会冲淡APP的辩识度，先选一个痛点创意进行快速落地，和建筑工地打桩有点类似，同时也有替“企业APP主”省钱，降低财务和时间风险的目的。

　　痛点有周期吗?或者说，企业APP有周期吗?

　　王奇：前几年，大家对企业APP的认识还比较肤浅的时候，一般我建议一个APP一个痛点，那时候痛点的生命周期就是APP的生命周期，一般是9 个月。后来随着“用户分等”设计模式越来越成熟，对高等级预先隐藏一些痛点，也可以延长企业APP的生命周期到18个月、24个月。

　　可以对APP痛点做一些更浅显的概括吗?

　　王奇：一句话概括，“越解决问题越多的问题”。具体来说：

　　1)痛点首先是来自于需求分析的功能点，并且一定是针对用户的，也就是用户感知的功能点，而不是后台功能和纯软件模块;

　　2)痛点是否痛，功能上必须具备“人无我有”的特征，或者性能上具备“人有我精”的特征，同时，同功能PC使用场景下确有被APP替代或补充的“刚需”(“刚需”后面解释)价值，并且，或垂直(类传销)或水平(马太效应)的用户组织体系和该痛点可以衔接得天衣无缝;

　　3)通常情况下，围绕一个用户感知的核心功能点，多个用户感知的辅助功能点经过组合/协同后，如果“用户辩识度”增加地很明显，就可以称呼其为“雏形痛点”，通常，一个APP应该只有一个雏形痛点;

　　4)考虑到推广模式的分化趋势，从最早的陌生推广到现在流行的“切入(或爆点)推广”和“搭车推广”，如果该痛点不仅对目标用户比较痛，而且对 切入媒介或搭车推荐人而言有内在(不是陌生推广那种纯粹的金钱刺激)的口碑/利益传播价值，这种痛点就具有了“自动推广”的能力;

　　5)“刚需”是后验的真正痛点，只有确实能流行起来的APP才算有刚需，因此，再好的痛点策划和设计，如无恰当的运营策略和APP主的先天资源相匹配，也不能称其找到了刚需;

　　6)考虑到每个APP都具有的“9个月黄金周期”生命周期效应，现在的刚需如不及时升级或“切换”(常常是出一个新APP)，将来也会成为鸡肋，被用户抛弃。

　　谢谢您接受采访，今后，网友如有问题可以继续咨询您吗?