你的互联网危机从哪里来？（网络危机绝地反击战2）

文/张书乐

    之所以发布这一系列文章，是因为之前的3Q之战，牛奶恶斗，体现出了国内危机公关的极不成熟，我也将我的一些想法通过这样一个系列文章放出来，供大家批评指正和参考。

    网络成为草根阶层的监督阵地。过去媒体的负面报道难免受到限制，公众要表达自己的言论非常困难。随着互联网的迅速普及，一篇博客，甚至是一句简单的留言，都可能被网络迅速转载。由于网络的这种大众性及公众自身具有的正义感，企业的负面新闻很容易被传播。在网络环境中，因信息传播中受传关系的打破，网络平台成为大量自传播的发源地。网络成为各类信息的披露源，包括BBS、Blog、播客等，呈现为自我信息发布的中心。网络这种新的监督体系大大增加了企业的公关难度和成本，稍有不慎就可能造成巨大的损失。要应对网络危机，你首先要知道网络危机最先爆发的地点会是哪里，会通过哪些途径进行传播，了解了传播途径，就能够在最初的传播过程中，提前预警，做好防范，防患于未然。
    1．论坛被视为网络危机策源地

    很多来自网络的品牌信任危机都是从论坛中开始起步的。原因很简单，因为论坛是草根网民最喜欢的聚集地，在这里通过分门别类，每个小论坛都是一个兴趣组，在里面讨论的都是相近的话题，比如关于时尚美容中，随时都可能出现对各种化妆品的体验感受，当然其中就不乏存在的问题。比如说用了某个化妆品之后脸上起痘，如果是个案还好说，万一这种不良体验有其他人表示发生在自己身上，那么就可能会引起众多论坛网友的共鸣，不管用过与否，都会表达出自己的不平，甚至开始对外转帖。
由于论坛发声并不需要实名，也不需要任何所谓的媒体话语权，因此任何人都可以表达自己的意见，也随时有可能通过其他网友的共鸣而扩大影响。一点星火，即可燎原。如一度沸沸扬扬的“艳照门”、“铜须门”、“虐猫女”等事件，其最初来源都是论坛。尤其是“艳照门”，甚至殃及池鱼，“艳照门”事件发生后，网络论坛上公众发布了大量抵制张柏芝等人所代言产品的“召集帖”，恩威制药聘请张柏芝代言洁尔阴产品并在电视媒体中播出广告，部分网民也不满和抵制。重庆一些平面媒体也接连收到读者的热线投诉，希望媒体呼吁停播该广告。迫于沉重的舆论压力，恩威集团无奈决定停播张柏芝版洗液广告。最终，所有“艳照门”明星代言的广告品牌都在面临着考验与危机。百事可乐更换艺人陈冠希的形象广告，惠州某休闲品牌发“停用”陈冠希广告声明，迪斯尼也撤下了TWINS 原有的广告片，女性洗液产品洁尔阴因为代言人张柏芝成为“艳照门”的主角，更是面临严重的舆论压力。而这些品牌的形象也因为和“艳照门”主角的关联，无疑遭到了一定程度的打击。

    2．博客让企业很受伤

    世界上最大的博客搜索引擎Technorati在2008年年底公布的一份有关博客的报告显示，这种新兴网络文化正以强劲势头挺进人们的现代生活。报告指出，全球目前平均每天新增博客12万个，即每秒新增1.4个；博客上每天新增文章150万篇，即每秒17篇；全球最受欢迎的100家网站中有22家为博客网站。调查显示，人们越来越倾向于从博客网站上获取信息，其可信度不亚于《纽约时报》这样的媒体网站。

    一旦博客成为攻击品牌或他人、宣扬偏激思想与观点乃至发动大规模诋毁活动的终极武器，而且，反击来自博客的攻击并不容易，通常被诽谤的对象根本没法揪出真凶是谁。在这个肆无忌惮的崭新传媒面前，任何组织或个人都可能被攻击。曾遭博客抨击的受害者中，包括鼎鼎大名的微软、宝洁、英特尔、戴尔等行业领军企业。
一个在博客圈里广为流传的事件显示了博客的力量。在美国，戴尔公司因为拒绝更换和维修一个损坏的笔记本电脑而得罪了一个名叫Jeff Jarvis的消费者。Jeff是个资深媒体人，他利用自己的博客连续撰写抨击戴尔的文章，经过网络的疯狂转载之后，Jeff这些博客文章给戴尔带来很大的负面影响。而一种博客观点也很有市场，那就是正面的表扬和赞许，往往得不到肯定，反而，针对企业运行或营销所存在问题进行批评，往往能够获得极大的传播效果。“意见领袖”不是跟着企业的步伐亦步亦趋地去表扬，而是要做对立者，进行批评，促进企业发展。在实际操作过程中，往往这种批评偏离了正常轨道，成为恶意攻击。甚至一部分博客扮演了某些利益集团的打手，对这些利益集团的竞争公司进行不间断的攻击，最为典型的就是杀毒软件之间的相互攻击和口水战。这个不用多说，最近发生的一切，你懂的。此外，微博现在也成为了一个表达民意诉求的地方，一个真正蝴蝶效应的起点。

    3．邮件传递不利信息

    电子邮件其实是网络危机公关中长期被忽视被遗忘的角落。由于有了QQ、MSN等即时通讯工具，通过电子邮件来传递即时消息的功能被弱化了。然而电子邮件依然是一个极为有效地传递网络负面信息的载体。

    如网上曾曝出在沪外企中国员工与外国上司间的“邮件门”事件。一组通过互联网流传的邮件中，记录了来自西班牙的智能楼宇设备公司弗曼科斯电子有限公司财务经理马小姐，因向总部揭发公司总经理Ricardo Ebri从公司私自拿走6000欧元（约合人民币7万元）而被其开除。这些“惹是生非”的邮件包括：马小姐就被公司开除发出的2封公开信、写给公司总部的揭发信，以及其生产技术部和IT部等同事声援她的公开信等。从邮件中看出，在马小姐发出公开信的第三天，也就是2月26号，包括生产部门、技术部门、公司IT部门及北京分公司纷纷发出公开信声援马小姐并历数了该总经理的“累累劣迹”。这些邮件流传到网络上，更对该公司的形象造成极大影响。
而另一种“邮件门”则更为有破坏性，那就是所谓的内部邮件曝光，其影响力更大。每逢重大经济事件或企业高层结构发生变化，总会有若干的内部邮件被很快曝光到网上，其中不少给这些公司带来了极其负面的影响。如2009年4月，一封被称为是分众传媒CEO江南春向全国的销售团队发送的内部邮件在网络上传播开来。邮件表示正在对分众楼宇广告的销售完成率进行考核，并制定了一套新考核标准。网络曝光的江南春内部邮件中，新标准显示，第一季度的销售成绩出来后，未达到年度销售指标的7.5％的相关销售人员将被下调基本工资，降幅至少为50％；若第二季度业绩未达到年度销售指标的15％，将再次减少至少50％的基本工资；第三、四季度依此类推。分众事后尽管对媒体一再表示未听说过此内部邮件，但外界却普遍产生了分众出现危机的观点，对其营销能力发生质疑。

    4．搜索结果企业形象

    关于企业的危机报道与负面信息是分散的，某一篇报道影响的只是特定时间、特定区域中的特定人群，而在搜索引擎助力下的网络时代，一切局限都被打破。阅读者不仅可以立即对危机报道做出评论，进行自我宣扬，更可以通过搜索技术将各种分散的信息统一起来，形成强大的舆论浪潮。

    就如同三聚氰胺案例一样，在过去，这种负面信息的传递是非常缓慢而且难以被读者完全消化吸收的。而现在，一个负面信息在网络上曝光出来，就可能引发读者的连环搜索，甚至长久都不能消弭。可以这么说，几乎每一个爆发在其他网络传播途径之中的网络危机，最终的归属都会是搜索引擎。一旦网络危机爆发，网民要想了解信息，第一反应就是搜索引擎，通过搜索引擎去寻找更多更广的信息，从而了解事情的全部真相，在大多数时候，一旦有任何风吹草动，搜索引擎的关键词检索将是第一个反应的。比如“虐猫女”、“艳照门”、“铜须门”、“躲猫猫”等，都在第一时间内成为当日乃至当月最热门的搜索词，其无可争议地成为了网民们了解你的品牌网络危机的第一窗口。而且这个窗口还是永久打开的，任何时候被其他事件牵扯，你的这一痛脚都将在此被通过搜索引擎揭开，再一次呈现出来。

    当然还有很多其他的网络危机诞生地，比如网络视频，随着手机摄像拍照功能的全面发展，偷拍已经不仅仅是记者或特工的专利，随时随地可以在网络上重演一次“冠生园月饼门”事件，此外网络游戏、QQ聊天都可能成为网络危机的下一个策源地。君不见，当年“铜须门”的时候，尽管第一爆发地是猫扑论坛，但矛盾尖锐以后，无数玩家进入这个“铜须门”所指的网络游戏《魔兽世界》之中，在那里集体静坐示威，而2009年中，因为魔兽开服之后服务不好，甚至不少玩家集体登录网易的几个游戏，让其服务器瘫痪，形成了一次比较恶劣的网络危机，让整个舆论对于网易在《魔兽世界》的运营问题形成了新一轮的关注。

    此外，别以为案例所举出的例子只是说明了网络危机公关只是和大企业大公司有关，相反，大公司可能在经历危机之后还能幸免，毕竟“百足之虫死而不僵”，而小企业则禁不起一次网络危机的打击。2008年3月一个网络论坛中出现“天价头”事件，两名14岁的女生在“保罗国际”店里剪发后，被要价1.2万元，两人借了十几个同学的生活费才交上这笔钱。4月1日，全国各大媒体对此跟进报道。新闻在网络上发布后，网友启动“人肉搜索”，公布出保罗国际的注册信息、固定电话和手机号码，以及汽车牌照等，进而发展为到店门口聚集并打出标语等。很快，郑州市地税局稽查局执法人员来到保罗国际，依法将其经营账目暂扣。最终，保罗国际被郑州有关部门责令停业整顿。

    现在，在我们基本掌握了网络危机的形成之地之后，该开始学会如何应对了。不过话说从头，苍蝇不叮无缝的蛋，除开竞争对手的恶意攻击和造谣外，大多数网络危机的根源其实还是在企业，所以我们现在说的只是形成之地，而不是策源地。无论是“三聚氰胺”还是“躲猫猫”，或是江南春“内部邮件门”，这些其实都是企业自身问题所在网络之上的映射，尽管对于企业来说，一些问题和影响不可避免，但尽可能避免内部问题和营销上的错误，才是真正抓住了解决问题的源头。当然这不属于本文要讨论的范畴。之后专门针对出现了网络危机之后如何公关进行分析。（摘自《实战网络营销：网络推广经典案例战术解析》 作者：张书乐）