走入误区的微博营销

《价值百万的网络营销》之一
文/张书乐
 
    网上有一段话这样形容微博的影响力：当你的听众超过100，你就好像是一个喇叭；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过一亿，你就是CCTV。
 
    如果你要在微博上有一番作为，那么请你不要把这句话太当真！听众决不是衡量一个微博影响力的唯一指标。

    在2010年8月，《榜样魔兽》上市之前，出版社的编辑和我一度为了封面很纠结，为了能够获得更多的灵感，我将之前已经被OUT的几个封面陆陆续续通过我个人的微博在网上发布了求助帖。当然，这本身也带有宣传的意味，算是两个目的一起运作吧。

《榜样魔兽》征求封面微博引发热议
 
    很快，这些微博得到了不错的回复，尤其是在腾讯微博上，由于我的粉丝群体大多是游戏玩家或者游戏从业者，他们都针对封面设计上的问题提出了自己的真知灼见。一些知名的游戏微博本身就有数以万计的粉丝，他们的评论和转发，也同样吸引了他们的粉丝参与。因为这本书的部分内容在2009年末的时候就在网上发布过，尽管是一个产业类书籍，但也引起了游戏玩家不少的共鸣，不少游戏玩家也都因此积极参与到了对封面的讨论中来，其中不乏非常有见地的观点和指导性意见。而且，大家还特别热情地讨论书的内容和封面的结合，也最终促成了这本书封面的最终确定。而这一次微博征求封面意见，在一点不做作的前提下，也让不少人留下了希望早日看到此书的留言，进而为新书在9月中旬上市，做了一次成功的宣传预告。
 
    微博的传播其实就是这么简单？但真的仅仅如此吗？

 

    高转发其实未必高影响
 
    在腾讯微博上活跃着这么一群人，创始人把这群人以“V5推推”作为号召令，也就是说，从理论上，任何一个草根加入了这个群体，在140个字的微博上加上“#V5推推#”的字样，就有可能获得高转发和高关注，获得明星一样的感受。数以万计的用户加盟了，而且很多人确实获得了很高的转发，一些核心成员的微博发布之后，立刻有百余条转发。
 
    一切看起来都很美好，微博似乎真的草根化了。但事实真的如此简单吗？答案当然是否定的。
 
    我尝试过V5推推的效力。尽管我属于最早的一批微博认证用户，同时在腾讯微博也有数万粉丝，但使用了“#V5推推#”这个魔咒后的结果如何呢？无论是转发还是评论，并没有什么明显的提高。造成这种情况的原因很简单，同时在发布类似魔咒的人太多，多到很快刷屏，很快就被忽略掉了。作为腾讯微博上最大的草根聚集群，这种情况几乎是不可避免的。
 
    有一种办法可以改变这个状态，这就当你在发布了一条微博之后，又在各个V5推QQ群里发布一下微博链接，就有可能会得到群里其他人的转发帮助，而一些混得比较久的成员，往往会选择和每一个群里的成员发单独的信息，希望获得转发。
 
    这其实就是V5推推的秘密，和微博内容无关，只是和协助与求助有关。但这样做的结果会是什么？大量的友情转发，转发人对你的内容直接无视，影响力等于0。毕竟这样一个群体存在的目的就是为了获得高转发，而为了高转发营造出看似空前的草根影响力所做的急功近利的V5推推，其实际价值又有多少呢？或许你会说，这样高转发，可以让那些转发人所拥有的粉丝看到，同样也可以产生影响力大于0的效果。
 
    其实不然，你不妨试验一下，当你拜托了很多人，在这些人的转发结果出现之后，会有多少你不认识也没拜托的人来跟进转发你的微博……当然，这一切也可以归结为你的内容不给力，仁者见仁智者见智，姑且按下不表。
 
    微博只有140个字，转发的目的当然是为了扩大影响力，让更多的人看到自己的文字或图片乃至其他，可如果仅仅只是无目的地转发呢？片面的追求高转发，无疑是微博的一种魔道，就如同博客片面追求点击率一样。
 
    与V5推推类似的是，许多公关公司也很喜欢通过拜托的方式来强化某一条带有商业广告信息的微博的影响力。而这种拜托，因为公关公司的人脉，所以显然比V5推推的更加高端，可以拜托到有一定影响力的知名微博甚至名人，从而获得一种众星捧月的效果，因为拜托的层次较高，不像V5推推主要是在草根之中，所以这类微博有时候能够因为转播者个人的影响力，而获得相对来说更为广泛的二次传播、甚至更多。但通过比较众多此类同样以拜托为主的商业微博，我们仍然不难发现，真正获得更大传播的，依然还是那些对其他受众有真正吸引力的内容。空洞乏味的商业广告就算拜托再多名人，其传播效果也不会很好，当然，批评的除外。
 
    所以记住，无论是微博、博客还是其他的一切网络传播方式，其核心的目的是为了扩大影响力，只有服从、服务于这一点，其他的才有意义。微博转发正是服务于影响力这一点上，只有真正让人对你的微博有所感，有了表达欲求或希望分享给更多的人看之时，你的微博才算成功，仅仅片面的依靠人为的手段来提高转发率，其实只能营造虚假的繁荣。(节选至我的新书《价值百万的网络营销》)