微博营销：其实微博就140字

《价值百万的网络营销》之四
文/张书乐
 
    要正确使用微博，必须先了解微博，微博其实很简单，它就是140个字的东西；但它也很复杂，你要用140个字做营销，制造影响力，广造舆论，那一点都不容易。因为微博是一个极端平等又极端不平等的矛盾体。

所谓微博
 
    微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140左右的文字更新信息，并实现即时分享。
 
    微博的最大特点就是集成化和开放化，你可以通过你的手机、IM软件（gtalk、MSN、QQ、skype）和外部API接口等途径向你的微博客发布消息。相比较博客的“被动”关注，微博的关注则更为“主动”，只要轻点“关注”，即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息；从这个角度上来说，对于商业推广、明星效应的传播更有研究价值。
 
    最早也是最著名的微博是美国的twitter（推特）。根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。国内微博企业绝大多数把学习的榜样都锁定在了Twitter身上。

微博三大特点
 
    较之博客、论坛、视频、新闻和电子邮件等网络舆论载体，微博这个小弟弟有着极其与众不同的特点，因为它对现实世界的改变，比其他大哥来得更迅猛。用中国经营报总结2010年微博发展的一段话，可见一斑：“从以潘石屹、任志强所代表的企业家利用微博平台“走下神坛”发声，到封新城、陈彤等媒体大佬用微博演绎新媒体故事，再到“上海大火头七”当天，普通民众与精英阶层共同上演微博直播……微博不仅改变传播路径、改变人际方式、改变社会关系，更代表着未来社交网络发展的无限可能。”而造就这种强大传播力的关键，就在于微博所拥有的三个独特优势。
1．便捷性
 
    微博在语言的编排组织上，没有博客那么高，只需要反应自己的心情，不需要长篇大论，更新起来也方便
 
    微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。这种小型化、随意化和无限制的传播手段，让微博比其他“兄弟”们更容易被所有人便捷的利用起来。
 
    博客的出现，已经将互联网上的社会化媒体推进了一大步，公众人物纷纷开始建立自己的网上形象。然而，博客上的形象仍然是化妆后的表演，博文的创作需要考虑完整的逻辑，这样大的工作量对于博客作者来说，常常成为很重的负担，也因此“沉默的大多数”在微博上找到了展示自己的舞台。

2．背对脸
 
    与博客上的面对面表演不同，微型博客上是背对脸的，就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点。

3．原创性
 
    微博网站现在的即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，哪怕你就在事发现场。当然，也有很多人说，在微博上发段子就好了，不一定要原创。但不原创的东西，能够有多大的传播力呢？而且，如果你是基于要传播一些你希望传播的价值，如产品品牌或企业文化，那么不原创难道还有可以抄袭的吗？

微博绝对不是缩小版博客

    微博与博客营销的本质区别，简单来说就是：博客可以依靠个人的力量，而微博则要依赖你的社会网络资源。
一是信息源的表现形式差异
 
    博客营销以博客文章的价值为基础，并且以个人观点表述为主要模式，每篇博客文章表现为独立的一个网页，因此对内容的数量和质量有一定的要求，这也是博客营销的瓶颈之一。
 
    微博内容则短小精炼，重点在于表达现在发生了什么有趣（有价值）的事情，而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。
二是信息传播模式的差异
 
    微博注重时效性，3天前发布的信息可能很少会有人再去问津。同时，微博的传播渠道除了相互关注的好友（粉丝）直接浏览之外，还可以通过好友的转发向更多的人群传播，因此是一个快速传播简短信息的方式。
 
    博客营销除了用户直接进入网站或者RSS订阅浏览之外，往往还可以通过搜索引擎搜索获得持续的浏览。博客对时效性要求不高，这一特点决定了博客可以获得多个渠道用户的长期关注，因此建立多渠道的传播对博客营销是非常有价值的，而对于未知群体进行没有目的的“微博营销”通常是没有任何意义的。
三是用户获取信息及行为的差异
 
    用户可以利用电脑、手机等多种终端方便地获取微博信息，发挥了“碎片时间资源集合”的价值。也正因为是信息碎片化以及时间碎片化，使得用户通常不会立即做出某种购买决策或者其他转化行为，因此作为硬性推广手段只能适得其反。(节选至张书乐新书《价值百万的网络营销》)