京东低价不再，还能留住用户吗？

　　当2014年上市喧嚣渐熄，外界都以为电商格局已盖棺论定时，2015刚一正式开年，1号店却扛起了“比京东更低价”的大旗，用颇具娱乐精神的形式将公众焦点再度拉回电商圈。3月18日，1号店以挑衅的口吻向京东下出了战书，并高调发起了320手机家电真相节――3.15过后，1号店以无人机群光临京东北京总部大楼上空，打出“京东不服来战”的口号，恐怕让一直回避价格战的京东商城出了一身冷汗：接不接1号店的招不要紧，关键是用户怎么看？

　　低价是软肋 也是杀手锏

　　当手机家电成了京东的根据地，尤其是京东完成兼并易迅和上市之后，京东就成为电商圈内最招摇的一面旗帜，吸引了各方竞争对手的集中炮火。天猫、苏宁、国美一直在敲边鼓，1号店更是执着地执行着“誓死撼动京东”的低价战略。

　　在京东几乎占据压倒性优势的前提下，为什么还不断冒出来挑衅者呢？原因就在于3C手机家电领域用户始终处于“流动”状态，粘性和忠诚度并不高，只要是价格上风吹草动，就会出现用户“倒戈”。

　　低价这件事，对一方是软肋，那么对另一方就是杀手锏，1号店敢于“班门弄斧”，向京东祭出价格战，也是出于这个逻辑。如果把1号店看做是一把锥子，它的目的就是孜孜不倦地以戳破京东的价格气球，向外界证明京东在手机、数码和家电品类的价格并不便宜。正所谓“成也萧何，败也萧何”，京东十年来就是靠价格一路厮杀过来的，如今上市了，自然要回归常态，开始拧毛巾了，“软肋”也就暴露出来了。

　　那么，凭什么不是苏宁、国美和天猫，却是1号店屡屡单挑京东？首先看，京东在电商B2C领域是及早下手，在仓储、物流和配送体系树立了口碑，但随着各家迅速补齐短板，当当、苏宁、国美等在物流配送上，已经与京东在一个水平上了，而对1号店来说，供应链向来是长项，在个性化物流上，1号店更拥有小区雷购3小时送货上门、0点截单、次日达、当日达等配送服务，退换货也极其方便，尤其在一线城市用户中形象颇佳。

　　一旦物流配送成了“标配”，价格就是对用户有绝对影响力的选项。1号店以“价格低于京东”为核心信息，用无人机、报纸广告等多种营销形式告知用户，这里还有一个更好地购物选择，底气十足。

　　回避和招架都不是长远之计

　　据说，1号店已经把“低价”当成2015年最重要的战略来做。不仅直接针对京东打出“低50”的招牌，同时还自主研发了价格智能系统，这个系统能够实现实时监测、全网比价、自动调价。据权威媒体数据显示，在于京东匹配的6100多款产品中，比京东价格低的占比为55.36%，持平的占比为40.38%，高出京东的仅占4.26%。此外，1号店还有“剁手价”、“1贵就赔”等低价策略。这会把京东挤到墙角，骑虎难下，如果迎战的话，就会伤害利润，如果继续回避就会失去用户信任。

　　相信很多经常在京东购物的人有个明显感受，京东的价格早已没有当年的优惠力度了，这一次的1号店京东之战，只是简单粗暴地挑明了事实而已。回顾一下去年京东6.18店庆这样的大促，3C品类的商品依然价格高挺，而京东正努力拓展的服装、百货等新品类，倒是有较大力度的促销。看得出来，3C手机家电仍然是要贡献利润率的主力，外界持续质疑的毛利率低一直是京东头疼的问题，试想如果继续大打价格战，财务指标更会恶化，这显然不是京东愿意看到的，也是股东不允许的。当然，这也是无奈之举，很多在纳斯达克IPO的企业，都不得不看投资者脸色行事，盛大、巨人等大批的中概念选择退市，就是这个道理。

　　或许也可以将这个看做是宿命。3C是京东的“后院”，但这个品类不足以黏住用户，更难培养忠诚度，一旦有新的价格屠夫站出来，“同款正品更低价”就很容易抢走用户。急于奔跑的京东在尚未跟用户产生足够强的连接能力，青黄不接时，被1号店用价格搞起“偷袭”战，对京东的杀伤力就会很大。所以说，表面看起来，京东在3C手机家电领域是老大，风光无限，却也存在命门――举个例子，如果我想买一款正品iPhone6（16G银色）手机，而1号店卖4688元，京东卖5388元，那么即使我是京东的十几年金牌、钻石买家，我也会重新去注册一个1号店账户来消费，这是一定以及肯定的。

　　对于京东来说，一旦用户凝聚力被打散，将会陷入极为被动的局面。无论是与微信、手机QQ合作，还是布局所谓的金融、物流、众筹和综合网购平台，都要依托于京东十年来积累的用户体量。目前看，京东在活跃用户量、营业额、毛利率等指标上都面临一个成长的瓶颈，缺乏更大规模的用户量的支撑，这直接束缚了京东更广泛布局的手脚，而不能吸引到更多的用户的话，愿景就会成为泡影。

　　对于1号店来说，攻擂者闪转腾挪空间更大包袱更小，需要的仅仅是告诉更多人：“我更便宜”……