乔春洋：品牌物质文化――品牌精神文化的基础和外化

                                          乔春洋：品牌物质文化――品牌精神文化的基础和外化

       品牌物质文化是由不可分离的两个部分组成：企业物质条件和器物文化。企业物质条件是品牌精神文化的基础，器物文化是品牌精神文化的外化――通过物质形态反映出来。
       1、企业物质条件是品牌精神文化的基础
       构成品牌精神文化的企业经营哲学、经营理念、经营目标、道德规范、风俗习惯等不是虚无缥缈的海市蜃楼，而是建立在一定物质基础之上的意识形态，它必须通过一定的物质载体去表现。因此，企业物质条件和品牌精神文化之间存在着对立统一的辩证关系。
       （1）企业物质条件先于品牌精神文化而存在。根据辩证唯物主义的基本原理，我们可以知道，先有物质而后有意识，物质是第一性的，意识是第二性的。企业也一样，都必须先具备厂房、设备、资金、技术、原材料等物质条件，然后才能借助于有效的组织管理和员工的生产经营而创造出精神财富。没有物质条件，就没有生产和经营的场所，没有创造和升华的前提，也就不可能产生什么价值观念和精神风范。
       （2）企业物质条件对品牌精神文化起着决定作用。企业各种物质条件和要素的存在与组织蕴涵着一定的自然规律，企业组织和广大员工在这一自然规律指导下的生产经营活动又包含了一定的经济规律和社会规律。符合这些基本规律，企业才能生存和发展，品牌方可创造和维护。而对这些规律的把握和认识，就是品牌精神文化的萌芽。全体员工在长期的生产活动实践中，对这些规律进行总结和升华，就形成了自己的精神文化。因此，有了物质条件才有精神文化，有什么样的物质条件，就会有与之相对应的精神文化。例如，只有设施完备、技术先进、实力雄厚的企业才能提出服务全球市场的经营理念，而一个物资匮乏、条件恶劣的企业则必须坚守艰苦奋斗、勤俭节约的企业信念。
       2、器物文化是品牌精神文化的外化
       品牌精神文化通过物质形态向外折射，就是品牌精神文化的外化过程。品牌精神文化外化的结果则构成了品牌物质文化最重要的组成 部分――器物文化。器物文化是品牌文化“裸露”在外的部分，是最容易被消费者感知的部分，它在企业的各个物质层面上都可以得到体现。
       品牌的名称、标志、标志字、标志色、标志性包装、宣传性包装、宣传标语、展示陈列等企业视觉识别（VI），是品牌形象的静态表现，是经营理念的直观反映，是企业家和员工对企业目标与经营战略思考的结果。企业的厂区规划、建筑布局、厂房样式、绿化美化等，则折射出企业的精神面貌、管理风格、审美意识与内容。产品和服务是品牌经营理念的集中反映，是这一理念指导下品牌经营实践的必然结果。公关、广告、营销等则是沟通消费者的重要桥梁，是传播品牌经营理念的具体手段，而其中的思想和创意也是品牌精神文化不可分割的一部分。
       一定的设备必然和一定的技术工艺相联系，它凝结着丰富的知识和经验，也凝结着企业管理哲学和价值观念。因此，企业技术工艺设备的结构、特性和水平也必然折射出文化和个性色彩。