爱国者的边缘化困局

爱国者的边缘化困局
 阿  祥 王伟光

（原载《微型计算机》杂志）

 

       2003年叱咤风云的爱国者，却逐渐消失在经销商们的柜台之间，遗忘在电脑卖场的广告板上。人们只在F1赛场上、在机场里才能偶尔然瞥见那个快要淡忘的LOGO，才闪过一丝疑问：爱国者这些年在做些什么？少有人知道，经历了闪盘和MP3时代的辉煌后，爱国者的自身定位发生了巨大的变化，在高喊爱国口号的同时，它却正陷入一个边缘化的困局……

 

华旗的发家史

       1992年，没有任何背景的冯军，揣着220元人民币找到在中关村做柜台商的同学，商议腾出一点地方来供自己经营键盘和机箱。虽然销售机箱键盘是IT行业最简单的工作，但冯军别出心裁地打出了“赚五块”的牌子，凡是其经销的键盘一律只赚五块。由于价格低廉，服务到位，冯军推销的机箱键盘慢慢地进入了更多人的视野。
       1993年，华旗资讯成立，”取“中华旗帜”之意。只不过这个名字很“大”的公司，规模却小得可怜――只有他和一个搬运工。华旗的产品取名“小太阳”，实际上就是冯军将自制的“小太阳”标签贴到他所售的键盘和机箱上。1995年，“小太阳”已经占据了中国北方市场70%的江山，他成功地掘到了第一桶金。
       然而1997年，假冒的“小太阳”如雨后春笋般冒了出来，冯军痛下决心创立新品牌，“爱国者”应运而生。爱国者最初的产品仍然局限于机箱、键盘、显示器等外设产品，但开局并不顺利。键盘方面，爱国者与CXY、小皮球、康柏等品牌打得不亦乐乎；机箱方面，艰难地从ST、红雨、银河、金河田等主流品牌口中夺食；显示器方面，飞利浦、LG、三星等国外品牌大举入侵，方正AONE、浙江QINGHONG等品牌又几乎垄断了国内市场，爱国者只能在夹缝中求生存。直到4年后闪存盘和MP3这两件“小宝贝”的出现，才为爱国者赢得了盛誉。

 

冯军和爱国者的崛起

       1999年之后的几年间，中国的互联网事业蓬勃发展，消费者对移动存储设备的需求陡然攀升――这一形势成就了爱国者的崛起。
       看准这个突破口，冯军带领爱国者长驱直入，抢占市场先机。当时，资金积累还不到2000万元的华旗投入了几百万元进行研发。3年以后，爱国者移动存储产品获得了井喷式的发展，华旗取得了在闪存盘市场超过30%、移动硬盘市场超过40%的占有率，将索尼、三星、LG等国外品牌远远抛在身后，坐上了国内移动存储市场的头把交椅。随后，以闪盘领域的成就为基础，华旗迅速将触手延伸到MP3和PMP领域。2003年，爱国者MP3入市头一年即实现国内市场占有率第一。
       此外，爱国者还一直致力于机箱产品的设计和研发。其中，爱国者月光宝盒免工具机箱是机箱发展史上的一次重要变革。
       2003年10月，爱国者打出了全新标识――“aigo”，其读音与“爱国”相近。冯军在国内打响爱国者的名号之后，便马不停蹄地开始了品牌民族形象的大力渲染。
       没有冯军的头脑和远见，就不会有华旗的今天。接触过冯军的人都有这样的印象：在他身上，最突出的特质就是推销员本色。2007年11月10日，在北京的一个IT沙龙上，冯军一到现场，就喋喋不休地向其他嘉宾宣传他的最新产品。沙龙主持人――新浪网副董事长汪延忍不住调侃道：十多年前，冯军从中关村卖机箱成长，今天仍然像个卖机箱的。他总是利用一切场合，抓住一切机会，推销他的产品，宣传他的理念。而很多人却很少看到冯军身上的另一些特质：固执，感情色彩浓烈，天才的跳跃思维和机会主义者。

疯狂的多元化扩张

       在MP3领域尝到甜头之后，冯军也看到了MP3和闪盘业务其实难以持久，开始不断从各领域的发展趋势中找寻新的契机，谋求发展。
       华旗先是推出了“爱国者桌面存储王”、“爱国者数码相框”、数字家庭音响产品“彩音盒”等一系列桌面数码产品，走上了向数码品牌发展的道路。而在MP3和PMP沦为“白菜产品”的时候，华旗又推出了“全球首款”MP5，号称无需格式转换即可播放RMVB电影，然而由于市场认可度不高和产品的价格缺乏竞争力，市场反响不佳。爱国者在MP3时代所占据的市场份额，不断被艾诺、蓝魔等品牌所蚕食。
       2001年10月，爱国者宣称，其显示器产品通过了由北京市电子产品质量监督检验中心进行的80000小时平均无故障可靠性试验，远远超过了国家规定的显示设备6千小时标准。2002年，家用电脑开始刮起“液晶风”，嗅觉灵敏的华旗在这一年中不但完善了其LCD的产品线，而且还面向业内宣布其LCD产品保证绝对无亮点。此后，华旗还宣称爱国者液晶显示器如786T、586T、586N等产品，采用了领先的捷尼斯芯片，具有强大的颜色管理功能。但几年过去后，市场上却早已找不到爱国者显示器的影子，当初华旗所宣称的种种优势并没有为其赢得市场。
       2005年之后，爱国者的柜台与卖场广告逐渐从人们的视野中消失，偶尔见到仅存的一些数码产品，也早已淹没在朗科、蓝魔等品牌的包围之中。
       然而，冯军并未就此放弃。在爱国者的市场占有率下滑近10个百分点时，他转向了数码相机等新的领域。总的来看，华旗的最近几次转型虽然足够及时，但都不怎么成功。GPS下了很大决心，但并没有太好的效果。2007年之后，又全面开花，做妙笔、手机、移动硬盘、正版音乐网，贵宾王美食网，还要做单反……冯军盲目扩大业务范围，把宝押在他本不擅长的项目上，不仅让产品缺乏竞争力，还使得华旗元气大伤。不仅原有的优势领域逐渐衰落，新的领域还看不到成绩。普通消费者在市场里和媒体上越来越鲜见爱国者的名号，而其广告却出现在国内各大机场候机大楼和F1赛场――很多消费者不禁问道：这还是当初的爱国者吗？

数码相机的民族牌

       数码相机，可以说是华旗多元化发展道路困境的一个最典型的例子。
       2002年，华旗成立了数码影像技术研究院，并开发出了拥有自主知识产权的、全球第一台具有内容保真和版权保护的数字水印数码相机。一年以后，华旗成立了数码相机部门，此后便推出了一系列的爱国者数码相机。平心而论，爱国者数码相机规格并不落后，但是在影像技术这一领域，华旗实在没有什么技术积淀，其产品虽然在基本功能和参数上并不落伍，但是其成像质量却无法与国际厂商相提并论。
       2009年1～2月，华旗资讯的数码相机爱国者T60以“双核心”的概念和999元的超低价格，在国美电器北京地区的销量跃居第一，这也是国产数码相机销量首超日本品牌。借此机会，华旗提出了“2009年起，我们都是爱国者”、“我爱国，我自信”等口号，再次以高调的姿态出现在普通消费者面前。然而，这样的局面背后却是华旗7年来高达7000万元的研发亏损。
       在不少消费者买回T60之后，各种问题的投诉纷至沓来。“刚买回来没几天，相机照相时中间有隔条，而这种有隔条的相片，在相机上有时也显示不了。”“在录影时，经常会自动停止，回到待机画面，或者录着录着就死机了。”“数据线接触不良，存储卡识别时灵时不灵，变焦调节按钮灵活性太大，640×480的摄像功能只能哄哄小孩。”“无法微距拍摄，近景处拍摄的画面与普通自动档一样。”“室内摄像曝光不足，画面很黑。”类似投诉在爱国者俱乐部论坛中并不少见。
       T60的热卖至少让冯军多少有了些底气，他说：除了爱国者T60这款销售不错的引爆点外，爱国者还会继续发力，推出“数字水印相机”、“高清摄像机”等一系列拥有专利的自主“原子弹”。然而，数字水印、高清摄像机以及爱国者大力宣传的笑脸识别，从根源上来讲，并非华旗专利。华旗相继成立的上海爱国者数码研究院、北京华旗数码技术实验室、华旗数码影像技术研究院、华旗图像数据智能技术有限公司、深圳爱国者嵌入式系统研究院等技术研发机构，在外人看来，并未真正给华旗带来真正创新的专利。
       资深评论人士黄海东曾提出：“目前爱国者的部分创新还主要局限于产品功能的整合式创新，真正在高端技术上形成创新的还远远不够。如果只是寄希望整合功能，通过增加产品附加值的来博得用户‘亲睐’，那这样的创新举措很难真正创造企业价值，且极容易让企业的创新文化陷入‘不学无术’的境地。”

 

三个关键词彰显困局

       2007年1月，冯军做客央视财富论坛，发出了豪言壮语：“爱国者数码相机定了一个数一数二的标准，在2009年，要达到全国占有率第一。”主持人问，“现在还不到10％，就敢给自己的2009年定下一个数一数二的目标，能实现吗？”冯军很自信：“我们觉得只要努力的话，应该来讲依靠不断地研发，依靠团队的精神，应该有这个机会。”主持人又问：“万一2009年那年我们没看到这个事实怎么办？”
       眼下，在竞争对手不断开疆扩土的时候，华旗却不断地在全新的领域里从零开始，使得爱国者这个品牌有逐渐被边缘化的趋势。造成这一困局的，可能要归结于冯军讲得最多的有三个关键词，即创新、爱国和国际化。

 

1.创新，却缺乏核心竞争力
       华旗的“创新”曾引发一场巨大风波。2002年9月23日，朗科以闪存盘发明专利受到侵犯为由，将华旗、富光辉以及华旗代理商星之岛三家公司告上法庭。2004年6月1日，深圳一中院一审审结，朗科胜诉。通过这一事件人们发现，华旗赖以成功的闪存盘的核心技术原来并非华旗的创新。华旗的看家本领是推销，除了营销，华旗并不具备任何优势。一位来自华旗代工厂的人士指出，“华旗自有的所有产品都是找人代工的，没有核心的技术，华旗始终是长不大的小个子企业。”
       一位网友在冯军的个人博客里评论道：“华旗之所以存在，是因为现在消费者的消费素质和现有的科技水平之间形成断层，而华旗所做的其实就是产品的转化，满足低消费水平群体的需求。”华旗宣扬自己的创新能力，并提升到“建设创新型企业”的高度，但从产品端来看，是否真如其所说，还需打个问号。至少，在数码相机领域，核心传感器(CCD、CMOS)技术主要掌握在日本厂商手里，国产数码相机厂商只能依靠进口。

 

2.爱国，却无法变为销售数字
       冯军认为，“爱国的激情、理性还有自信，其实这三者之间的联系，应该是两个字，就是创新。其实我们觉得，创新就是创造新的价值的缩写……创造新的价值，是我们每一个爱国者、每一个热爱自己祖国的人都应该关注的焦点，不管是自信、自强，还是团队精神，一切都要围绕着创造新的价值”。这是冯军的自白。但是，爱国者的创新实践，能否支撑冯军的“爱国论”呢？冯军也表示“爱国者移动存储一直是数码相机的大哥哥，数码相机赔了这么多的钱，全靠移动存储挣的钱，我们自己内部补贴”。然而，这种补贴能坚持多久，华旗还能亏损多少个7000万？
       冯军的爱国情结令人赞赏，诸如数码相机业务，虽然赔本，但还是要证明中国品牌的存在；“MP3正版音乐网”虽不挣钱，但还是要表明中国有正版的存在。此外，华旗还与影视业携手，进行品牌推广，如赞助电视连续剧《贞观长歌》与电影《集结号》的拍摄。
       然而，一些营销学专家却对华旗的举措提出了质疑：在“我的长征”活动中，爱国者的红色营销并没有与消费者形成真正的互动，但是对销售的促进作用并不明显；华旗在网站、文化产业方面的投入动静不小，但市场反应并不强烈。对于消费者而言，即使支持民族品牌，恐怕也要建立在令人足够满意的产品品质至上。

 

3.国际化，究竟做给谁看？
       按冯军的话说，爱国者的目标就是“建设一个令华人骄傲的国际品牌”，为世界创造更大的价值。爱国者的国际化道路怎么走？赞助F1，就是走出国门了吗？英国《Bussiness F1》杂志透露，华旗的赞助年限从2007年到2009年，每年的赞助费为1900万美元。此外，它还是欧洲另一重量级赛车运动王中王(ROC)亚洲惟一合作伙伴、亚洲方程式国际公开赛(AGF)车队冠名赞助商，以及2008年奥运会的相关产品合作伙伴等，而这无一不是需要重金投入的项目。为此，华旗不得不引入风险投资以缓解其资金压力。
    2009年4月21日，爱国者还发起了中国民族企业自信“走出去”的“百万雄师越大洋”活动，活动名称效仿1949年4月21日中国人民解放军百万雄师过大江。冯军说：“当年‘百万雄师过大江’改变了中国的历史。现在，我们期望更多数一数二的企业能够走出国门，我们爱国者是小分队，希望后面大部队能够跟进，实现‘百万雄师越大洋’。”且不论联想、华为会做何想法，单论爱国者这个仅靠数码存储业务一个部门赚钱的品牌，在面对其它品牌的冲击，承受内部多元化发展的亏损之余，还如此高调地自我褒扬，这走向国际化是做给中国消费者看，还是为了提高在国外的知名度呢？

 

MC观点
       一个品牌的兴衰和决策者的经营思路密不可分。爱国者曾经依靠冯军的远见和机敏，依靠移动存储和MP3产品取得了巨大的成功。但是现在却由于一味的贪大求全，导致开展的多项新业务的经营状况都令人担忧。在新领域，华旗又迟迟拿不出独有的技术，产品缺乏核心竞争力，其品牌被逐渐边缘化也是顺理成章的事。
       诚然，选择了爱国者这个品牌，在爱国牌上多下功夫可以理解。但华旗在对外宣传上，过于注重对于爱国者这个大品牌的宣传，并不能帮助移动存储和数码相机等具体产品部门；在发展策略上，一条腿走路却将触手伸向四面八方，在各个不擅长的领域表现出一种“撞了南墙也不死心”的盲目。长此以往，爱国者还能坚持多久？创新，如何成为真正的核心竞争力；爱国，如何变为销售行为；国际化，如何反过来巩固自身基础――弄清楚这三点，爱国者要走的爱国路，还有很长很长。

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