精准营销：嫖娼请到红灯区！

 

“色”以载道 妙论营销――
精准营销：嫖娼请到红灯区！
找“小姐”的学问

怎么才能最快找到“小姐”？

站在二七广场拿着扬声器，高喊，“有小姐吗？”，还是直奔红灯区呢？

显然，无论有没有“经验”，大家都能出一个最明智的判断。虽然二七广场的人流量是最大的，但红灯区无疑才是目标人群最集中的地方。

在营销领域，人们也会如此“明智”的做出判断吗？笔者接触到不少企业主，把大把大把的广告费用“跑马圈地”的粗放形式投到媒体上，无异于到天安门找小姐。而近年蔚然兴起的精准营销在不断的提醒企业主和网络营销工作者：嫖娼请到红灯区！

精准营销――嫖娼请到红灯区！

传统的“跑马圈地”式的粗放型营销方式已经走到了尽头，“精耕细作”的精准营销才是企业营销管理发展的大趋势。锁定目标客户，细分消费市场，节约广告成本，达成资源集优。一个很好的例子是：摩托罗拉在07年投放网络广告时，除了新浪外，还投了一个周杰伦粉丝网。因为这个网站的受众正好是摩托罗拉想要吸引的人群。其实这是一个很好的借鉴。

如何来寻找、划分红灯区

但如何有效的开展精准营销？精准营销的基础在于细分，如何对受众进行细致而准确的分类，是考验营销专家的首要难题。营销者需要一把刀来切分出目标受众！

这里有不少成功的例子。分众传媒以工作地点为刀，细分处了写字楼的白领；而列车传媒（火车电视）以“在特定的时间、特定的空间”为刀，细分出了列车旅客。浩友网以居住小区地点刀，细分出在生活需求上存在高度共性的同一小区的居民。他们都取得了不错的成绩。

这种细分的方法存在着一些缺陷：1.这样的渠道和模式的选择也总会趋于饱和。2.用硬性的数据来切割感性、千变万化的人心，无疑还是不够精准的。网络营销策划师刘东明认为，更应该用消费文化――消费理念、消费习惯来切割。

精准营销的红灯区

消费文化，这个太虚幻了，如何才能找到同一消费文化的受众的聚合之地呢？基于Web 2.0时代的网络媒体可以成全我们，网络可以突破地域时空的限制，将具有相同的消费习惯的受众粘合在一起。以下几种网络形态将为让营销人眼红心跳的精准营销红灯区。

社区

“人以类聚，物以群分”，网络虚拟社区千千万，网民的网络行为并非漫无目，每个网民都有自己固定的去处，网民通过共同的偏好和价值观组成了一个个虚拟社区，这是一个个天然的细分群体。再者，网络虚拟社区是建立在成熟的信息技术之上的，其有良好的后台数据处理能力，辅助以消费者数据库，这是一个营销的宝藏。西祠互动营销中心就是将“帮助企业建立数据库”作为互动营销的重要一步。国际投资商给社区网站网站非常高的评估，myspace、facebook巨额收购是一个风向标。下面一个很好的例子让我们看到社区对于广告主们的吸引力。Jeep compass(指南针)2007网络活动：compass音乐巡回演出，就选择在myspace、facebook上赞助了一个专门网页，而并非利用Jeep的官方网站。在国内，诸多虚拟社区虽已经完成了跑马圈地似的社区人气资源积累，其精准营销的潜能目前还没有完全释放出来，如何进一步开发其资源价值还尚需探索。

博客

博客按照用户的兴趣实现受众划分，博客人群本身就是个体意愿和群体兴趣的聚集，他们对个体意愿的表达更为明确，且具备更强的互动性，他们忠实于自己的兴趣，更有活力，参与性更强，从而更愿意接受与其兴趣相关的各种信息，这些成为广告主广告投放效果的保证。

搜索引擎

搜索引擎输入的关键词就可以如实的反映搜索者的消费意愿，广告主的广告更准确的投放到对该关键字感兴趣的人群，从而实现广告针对有效受众的投放，在达到更好营销效果的同时实现广告投入的降低。

“窄告”

用户对什么感兴趣，就会浏览什么主题的网页，而窄告通过将广告内容与网页主题智能匹配，根据广告主定义的“主题词”匹配相关文章，就可将广告放在内容的旁边并推送给特定的潜在用户群。这样就锁定了阅读该主题文章的目标受众，实现了精准营销，一定程度上消除了现在广告投放的浪费现象，并可真正实现“按效果付费”。

虽然本篇文章一直在讨论的是“广告投放渠道”的精准，但要请大家注意是，一些网络营销者将这理解为精准营销的全部，不免有些狭隘。“广告投放渠道”的精准，只是精准营销大体系中的一个环节。

2005年底菲利普・科特勒提出精准营销的概念时认为，要将精准管理的理念贯穿到产品的整个营销周期中，使营销传播计划更有目的：企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资等。因此，网络营销人员应该以此为“精准的渠道”为基点，放宽视野，对营销的多个环节与层面做出“精准”的努力。