社交媒体参与度的优化与投资回报

      我们在网络营销领域所做的一切活动都得到了优化。我们可以使用传统广告服务器Dart和Mediplex的追踪系统优化媒体活动效果；使用列表服务器的追踪系统提高电子邮件的点击率；当然，我们也会使用搜索引擎优化，并通过排名检验员和各种网络分析应用程序，例如谷歌分析、NetInsight和Omniture等对搜索结果进行追踪。

　　目前，大多数网络营销人员都热衷于使用无止境的论坛、帖子、博客，以及可以成为社交网站内讨论话题的活动来吸引目标消费者的注意力。营销人员将内容流和对话流推广出去，是希望它们可以“病毒化”、被转帖、产生评论、受用户喜爱、带动更多的社交连接（包括朋友、粉丝和追随者），增加网民的讨论程度，并最终带来更多的网站流量，为我们的机构创造更多的收入。但有趣的是，我之前从来没有见过营销人员将如此多的精力和时间用于任何一种完全忽略有效追踪和优化的营销活动中。之所以这么说，是因为我觉得消费者的讨论对品牌的价值有限，讨论并不等同于收入。

　　我以前写过一篇专栏，描述社交媒体的网络追踪方法。社交媒体的有效追踪方法就是指，要查看和其它网络媒体一样的成功指标，包括展示次数和媒体价值、高效地参与度、点击率、引导作用和收入。当然，我们还可以看看活动的覆盖面和显示频率等因素，但目前这个并不是本文的重点，我们还是应该选用更加直接的方式进行追踪。

　　追踪是非常关键的，至少使用大多数人都适用的网络媒体和付费搜索“终端对终端”的同等追踪水平，我们还可以追踪到社交媒体的投资回报率。换句话说，我们不仅可以追踪从显示次数到转换的各种社交媒体活动，还能追踪其它的社交媒体活动。因此，我们暂且不探讨通常收集哪些追踪方面的数据，今天我们来谈谈社交媒体参与度的优化和投资回报率。在市场营销领域，根据数据采取相应行动的能力应该是和数据本身同等重要的，对不对？因此，将帖子、博客和其它正在进行的广告活动进行优化，找出真正有交往的环节也是很重要的。

　　那么，你是不是准备采取其它媒体或付费搜索的优化方式来优化社交媒体营销呢？首先你必须决定你想要目标用户采取哪些行为，然后再通过一些标准去衡量活动的效果。接下来，我们来看几个典型的社交指标、其参考的数据，以及针对这些指标可以采取的行动。

　　1、参与度。关于社交媒体营销（或基于内容的营销），你需要做的第一件事情就是确认人们是否真的关心你所说的事情。你是否有渠道让他们反馈意见？那么，这方面的指标又是什么呢？在Facebook里，指标就是用户的评论和“喜欢”按钮。在Twitter里，它就是转帖。因此，要不断查看评论、喜欢和转帖，并分析什么样的帖子、博客、内容和问题会引发用户高水平的参与度。然后采取行动——做更多这方面的沟通。如果没人关注或回应，那就不要谈论你产品的性能。相反，如果人们喜欢你的研究、行业新闻或资讯图像，那就把重点放在这类内容上。

　　2、点击。Facebook和Twitter上的什么帖子会真正将流量导入你的网站呢？你是否使用了追踪链接和Bit.ly来追踪呢？就像横幅广告、电子邮件和搜索广告一样，有些会引发用户的行为，有些却不会。找出那些可以带来真正投资回报率的社交行为，并在今后加大这方面的力度。另外请记住，帖子不止可以发布一次。我并不是说每天都要发布一遍，但如果你的研究确实很好地反应了某个事实，那你可以在几天或几个星期后再发布一遍。要知道，页面或网站上几小时甚至几分钟就会更新新闻来源和帖子，因此并不是每个人都可以看到你的帖子。

　　3、转换。你可以追踪来自Bit.ly的所有点击，但通过这些追踪链接，你也可以追踪转换。什么类型的帖子和博客会产生等同于投资回报率的转换行为？找出来，并投放更多此类内容。就像优化其它媒体内容一样去优化社交营销行为。但问题在于，你不能只是一遍一遍重复那些词语，你需要进一步思考所发布内容的价值和本质，并重复这些因素。

　　因此，本专栏的观点就在于，不能仅仅追踪社交媒体数据和行为，还要像对待其它在线媒体、搜索和电子邮件营销一样，对这些数据和行为进行分析并优化。