别把低俗当创意

文/张书乐
原载于2月25日《中国文化报》

    一款好的网游，除了要产品好之外，宣传营销的仗也要打得漂亮。但显然，在对于“漂亮”的理解方面，目前国内的一些厂商存在误解：单纯追求广告的视觉刺激效果、享受营销的轰动效应，而对游戏本质的提升和关注却被抛到了脑后。于是，打“擦边球”的低俗营销现象在业界屡禁不止。近日，又一涉嫌低俗宣传的网游营销事件进入公众视野，某国内知名游戏公司高管，为了给旗下网游新品“造势”，公然在其官方微博上发表推荐该产品的“暧昧”博文，言词之“直白”令网友大跌眼镜。

    很长一段时间以来，网游行业都难以摆脱“暴力”“低俗”“扼杀孩子前途”等原罪，至今，这一行业仍被众多家长和教育工作者所诟病。低俗营销无疑进一步加深了这种“偏见”。但不少游戏厂商陷入低俗营销泥潭后，却总不能自拔，一个主要的原因就在于这种方式可以快速提高游戏中的玩家数量，为游戏企业带来直观的、丰厚的短期回报。随着越来越多的企业纷纷投身网游行业，市场竞争愈发激烈。面对每年数以百计的产品源源不断地推出，网游市场由之前的供小于求转化为供大于求，在这种形势下，如何吸引玩家关注，如何进行有创意的策划和网络营销，就成为了网游产品脱颖而出的至关重要的因素。或许在这样的竞争压力下，在这个极需创意的行业，一些网游公司的宣传营销方式走向了歪路。当越来越多以色相出名的“网络红人”化身网游角色之后，随之而来的低俗“势不可挡”。

    面对网游低俗营销现象的屡禁不止，相关部门的监管工作也在逐步加强。去年6月，文化部发布的《网络游戏管理暂行办法》首次对网游的娱乐内容、市场主体、经营活动、运营行为、管理监督和法律责任做出规定，并进一步强调了针对未成年人的内容监管、引导警示说明，以及防沉迷系统的技术措施提供，均为网络游戏经营单位需履行的责任。而今年3月1日起，由文化部、中央文明办、教育部等联合发起的“网络游戏未成年人家长监护工程”也将在国内网游行业全面实施，根据该工程的实施方案，各网络游戏经营单位要做到“四有”，即有专人负责、有专线电话、有专区设置、有季度报告；为提高实施成效，文化行政部门将开展网络游戏经营单位“家长监护工程”培训考核，对工程实施情况进行调查评估；继续发挥好12318文化市场举报电话的作用，认真办理家长及用户举报，做到有报必查并及时反馈查处结果。在笔者看来，无论是《网络游戏管理暂行办法》的颁布，还是“家长监护工程”的全面实施，其最大功效就在于通过“人民战争”的方式，对网络上的负面影响和网游对未成年人的不良影响进行遏制，并通过层层分解责任，严控游戏企业行为等方式，让不良的低俗营销彻底失去生长的土壤。

    当然，要解决低俗营销这一顽疾，另一大关键还在于游戏公司的自觉和自律，清楚地意识到内容和文化对于一款游戏产品的重要性，彻底摈弃不正常的营销推广方式，回归到对游戏内容和游戏文化的推广上来，以游戏实实在在的魅力去吸引用户。