掉进葫芦里的视频网站如何突围？

文/张书乐
原载于《软件工程师》

    1994年，第一次在影院里观看《亡命天涯》、《真实的谎言》等等进口分账大片的时候，已经用十几遍的时间《地道战》、《地雷战》的我们，被进口大片震撼了。更没有想到的是，恰恰是“大片”改变了中国电影不景气的状况，十多年的时光过去了，电影院从昔日门可罗雀变成了一票难求，电影院线复活了。而今天，这一幕似乎在视频网站身上重现。

   一切因为葫芦。Hulu的成功似乎改变了中国视频站点的走向。不再烧钱，走高清大片路线，成为了时髦的口号。而当一切布局成功，我们的视频站点一夜之间成了Hulu的国产2.0版，正儿八经成为了电影院线的有益补充，十足的二流电影院线。

 

“二流院线”正在血拼红海

 

     视频站点盈利依然还是世界性难题。特别是在中国，过去靠盗版的原罪吸纳了不少客户，尽管没有盈利，但多多少少庞大的用户群还是能够让广告商有尝试的欲望。然而，随着国内对视频网站侵权问题的越发重视，版权呼吁越来越高，过去靠盗版原罪来开拓市场的方式已然趋近淘汰，而仅仅依靠捆绑在版权剧和新闻来进行视频分享，因为内容上的趋同、难以对抗传统媒体的即时性和对盗版碟片的冲击缺乏免疫力，都难以为视频站点打开市场。继续烧钱and模式瓶颈，都使得生存危机，已经不是停留在口号上的危言耸听了。
 
    国内视频站点不是没做事。在2010年，百度高调模仿了葫芦（Hulu）模式，推出了全新的奇艺网，各大视频站点也推出了自己的高清频道，同时大量引入版权节目，鼓励原创节目，一系列的举动喧嚣了好一阵子。

    一个视频站点的朋友和我如是说他们的葫芦化进程：“影院、电视有的，我们要有，影院、电视没有的，我们创造条件也要有!”恰恰是在这种潜规则的引导下，千万网民的显示器和音响成为了二流电影院线的放映厅，仅此而已。最早以葫芦模式开拓市场的激动网至今依然小众，而奇艺虽然财雄势大，但上线许久了，依然没有展示出奇特的技艺来。在国外可以通过高清视频实现分众化精准营销的葫芦模式，在中国未见多大成效，其发展脉络，出奇的相似于单纯模仿Facebook的那些SNS网站的轨迹。葫芦开始在中国有点吃不开了。
 
    这其实是和视频网站发展的初衷相违背的。尽管高清了、尽管大片了，尽管甚至正版了，但终究是个二流院线，没有自己的标签，没有自己的个性，而视频网站最初并不是想这样，它不应该是盗版基地，不应该只是影视剧播放队，不应该和电影院只有上网这一个区别。它本该是一个充分传递网民个性和原创力，以千姿百态的面目出现的网络视频推销员。

 

泛娱乐化 芒果模式杀出重围
   
    高清大片真能救视频站点吗？很多业内人士已经知道了盲从的后果。在美国也只有一个葫芦，中国自己众多视频站点，却都想成为葫芦兄弟来，也是极难的，一些视频站点开始跳出葫芦模式的陷阱，重新寻找起自己的受众定位和盈利模式。“突围！”2011年视频网站的主旋律，可如何从葫芦陷阱里爬出来呢？
 
    处在第一方阵的56.com选择了保持本色，走芒果化之路。当老牌的视频网站大多转向葫芦之后，其实也就让出了原有的一部分市场空间，即原创视频的受众群体，而56.com却是极少数没有转型，继续坚持youtube路线的老牌视频站点。且关键在于，当过去一个战壕的弟兄们纷纷倒戈，56.Com反而加大了对原创的扶植力度，且更具特色，其首页主要突出了娱乐和原创，其中，娱乐版块以明星新闻、综艺节目、电视剧、电影、音乐为主。原创以城事拍客、56首映礼、56红人馆等手段大力热捧个人导演作品以及全国各地拍客，主打草根娱乐。这种将芒果台的娱乐精神和互联网的草根精神融合在一起，形成的更具有扩张力的原创草根视频，可以说是区别于葫芦大片模式的芒果草根娱乐模式。而这种让每个人真正做网络视频的主人，传递自己的观点和视角的方式，其实有以小博大的效果，而草根化、娱乐化不仅受众广泛，而且对于快速消费品、电子消费品乃至奢侈品的广告投放，都会有相当的渗透力，其盈利模式亦可逐步显现。

 

互动营销 盈利坚冰正在溶解
 
    与集体葫芦化相对应的是腾讯视频的大举进击，如果说过去的QQLive只是一个类似“暴风影音+优酷”的简易视频代用品和简易网络电视台的话，那么全新的腾讯视频就是一个舞台，将腾讯在网络视频领域的野心暴露无遗。
 
    外界往往看到了腾讯IM软件的强大聚合力，而认为腾讯拓展任何产品，均会借力IM。其实不然，如今的腾讯，仅仅就发展在线视频网站来说，它时下的空间、论坛和微博已经成为比IM更有利的凭借，且皆有可能解决中国式网络视频盈利困局。
 
    以近期的一个有趣的视频营销为例，腾讯为MOTO XT300系列产品精心打造的一场名为“MOTO逃离无聊岛”的线上互动活动，网友通过QQ账号直接登录活动页面进行无聊指数测试，并根据流程指示依次经历摆脱无聊宣言、闯关游戏、观看电影和答题等环节，来逐步降低无聊指数。活动为XT300系列产品定制了静态电影，以回答与影片产品内容相关问题的方式，层层推进和深化“逃离无聊”的概念诉求，有效强化了该系列产品“口袋中的互联网,，帮助摆脱无聊”的功能利益点。整个活动涉及到腾讯网、QQ空间、腾讯视频和QQIM，腾讯视频被巧妙的融入到互动关系链中，发挥着承上启下的重要作用，在视频中通过产品信息的植入和互动答题设置，让产品得到充分曝光。而效果也是非常明显的，腾讯最终统计，活动共吸引了347万注册用户，累计登陆次数超过1000多万，值得关注的是有近300万人次观看了视频影片。
 
    这是一种迥异于以往网络视频直接植入硬广的营销手法，而这巧妙的将其他视频网站所不具备的互动能力联系在了一起，形成了全新的腾讯视频模式，打破了传统网络视频的限制，这一点恰恰是值得看重的优势，而对于其他视频站点来说，这又是难以模仿的。甚至于，陈天桥率先为盛大旗下的56网提出了这一突围思路，但有能力实现他想法的，目前不是56，而是企鹅，或许这又是企鹅的又一个“抄袭”，结合自身优势的抄袭。

垂直极限 专业化视频的破题路
 
    寻求突围之路也不仅仅是一线视频网站独有的专利，相对的，新兴视频站点依托自己船小好调头的特征，在2011年，亦打出了独具特色的突围牌。
 
    日前，从国内首家专注为15岁以下儿童提供绿色健康的动画片及亲子互动相关服务的专业网站——酷米网传出消息，其将不在视频播出时插播任何形式的广告，放弃广告营收模式。不同于常规视频站点，酷米网的受众群体非常垂直，即面向15岁以下儿童，以正版高清视频为突破口的儿童视频专业站点，在某种程度上，很像一个儿童版的Hulu。而针对的受众群体，表面上看起来狭窄了，但却精准了，而这一受众群体，确实最不应该受到广告之污染，当然换一个角度思考，虽然儿童市场的消费潜力巨大，且广告含金量极高，精准无比，但儿童的消费能力来自间接地父母驱动，如果放弃广告，看似丢却了一个庞大市场，但却可以赢得父母和儿童的双重欢心，让酷米网更好的以垂直化手段，进驻儿童心灵。这将为酷米网带来最精准同时又最广泛的受众覆盖。
 
    但依然有一个问题，那就是放弃了主流盈利模式后，酷米网靠什么活下去？大范围的资金投入和盈利模式的虚无，酷米网不可能靠风投活下去。当然，在免费网络视频的大前提下，也不大可能通过向用户收费的方式来获得盈利，那样还不如插播广告。活着是个问题？
 
    业内人士分析指出，尽管不再插播硬性广告，但儿童市场潜力依然巨大。酷米网完全可以通过自己开拓的庞大儿童资源，进行早教和亲子等诸多层面的商业化尝试。甚至可以开启电子商务服务，将国内发展的极为不好的动漫周边产品市场，通过酷米网的平台，实现动漫热播之后真正意义上的二次爆发，毕竟在国外，动漫和周边之间的盈利比可以差别到3:7。其市场潜力较之单纯卖广告还要强悍。
 

跨界营销 全屏幕制霸的野望
 
    5月13日，乐视网云视频战略发布会——暨乐视网TV版与海信合作签约仪式在北京举行。签约仪式上，海信集团副总裁王志浩先生和乐视网副总裁贾跃民宣布海信集团公司成为乐视网TV版首家战略合作伙伴，据悉，依托云视频平台，乐视已经实现PC、TV、手机、Pad等“多屏联动体验”。
 
    在某种意义上，这是电视企业经过去年互联网电视盲动和视频网站葫芦化尝试失利后的一次二元结合。在2010年，互联网电视这一概念一度炒得火热，但电视生产企业能够提供的有限网络视频和有限上网空间，让互联网电视在炒热的同时，亦被戏称为“局域网电视”，两个行业寻求利益结合点，势成必然。
 
    优势点非常明显，尽管都是视频，但电视的习惯收视群体其实和网络视频的用户并不太过于重叠，而一旦视频网站实现对电视用户的覆盖，则可以极大地扩大自己的收视群体，且增加的这部分群体，大多是偏中年经济收入和消费能力皆强的优质广告对象，如此一来，网络视频的广告精准投放就打开了一个突破口，且是还没有被网络视频所征服的蓝海突破口。而对于电视机厂商来说，这其实就是互联网电视的高度延伸，真正网络化，且用户只需用遥控器选择乐视网TV版图标，就可以便捷使用，在极大地方便了或许不会上网的用户的使用习惯，从而让网络视频用户和电视用户均为其所囊括的同时，也使得乐视网有条件在最便捷的基础上，制霸电视用户，实现收视人群的极大扩张和精准营销的极大加速。而这只是乐视网的第一步，手机视频、pad视频，都是极其优质的潜在消费群体，逐一打通之后，盈利难题亦从容破解。
 
    一个又一个视频站点开始思考，不在山寨，活出特色，找准自己的目标，狠狠地打击下去，不再停留在二流电影院线，也不再只是一个盗版的集散地，视频网站已经到了不能再烧钱的地步，选择怎么样的活法，已经成为了他们目前亟待解决的关键议题，而56、腾讯、酷米和乐视等企业，恰恰是第一批尝试改变的尖兵，在尝试着突破葫芦陷阱，找到自己的春天。