从网上订票12306难于登岛谈到RTB广告创新

 最近国庆抢票大战中，网友抱怨网上订火车票太“坑爹”。有家报纸甚至引用网友吐槽做为报道标题，“没爬不上的山，只有登不上的12306”，并且附载了“刷票”攻略。12306网站登录缓慢及崩溃，主要是短时间访问量过大造成的；自2011年该网站上线以来，去年春运期间就发生过。
        并非12306网站建设没舍得花钱投资。有传言，日本人“钓鱼岛购岛”闹剧，折合人民币花费1亿多元，而12306网站建设投资了3亿多元；另一种说法比较靠谱，推测网站建设花费1.2亿元人民币。后一种推测，是获得了参与12306网站部分建设的两家上市公司披露的公开信息，仅这两家公司从该项目中获得的收入是约5000万元。
        不论这些数字孰真孰假，总之让人活生生看到了一件事：海量数据处理的价值（或相应的投资）是远超过去人们的一般想象力的。
        讲到海量数据处理，讲到大数据，就顺延说到互联网广告目前颠覆式创新的商业模式——人群实时竞价（RTB）广告模式。美国市场经过5年左右的发展，目前展示类广告中，有60%的数量是由RTB实现的，在相当大额度上补充了传统“广告位买卖”的投放方式。
        12306是大家登陆上去买票，RTB广告的实现比这复杂得多。品友互动，作为中国最早也是最大的DSP，每天都在为广告主在广告交易平台（Adexchage）上购买目标人群，从而实现广告曝光。作为成功的DSP，有两个最重大的竞争力，一是大而准的人群数据库，二是稳定强大的基础设施架构和智能算法。今天重点谈谈后者。
        截止今天，国内有三家广告交易平台（谷歌的Adx，淘宝的TANX，和腾讯自建平台）。他们对接了超过15万的网站，每天大约集合了30亿人次（30亿PV）的广告曝光机会。也就是说，广告主1分钱不花，就可以免费获得如此海量人群的选择机会。而类似品友互动这样的DSP公司，为广告主一个一个地从这些曝光机会中挑选合适的目标人群，然后进行实时竞价；一旦竞价成功，某个广告主的广告就会展示给目标人群。因此，广告主仅仅只需要为竞价成功的目标人群的曝光付费。这多少有点类似实时竞价购买关键搜索词。
        我给大家分享品友互动DSP两个数据，来举例说明DSP的大数据处理能力：
        一个是竞价完成时间。当任何一名用户浏览某个网站时，那些按传统方法销售的广告位要展示什么物料都是固定不变的，因此，无论是谁浏览都“一成不变”地展示在那里。但是对于RTB方式出售的广告位，这时候要展示什么广告，就得“当机立断”了。这个网站把该用户的cookie、广告位信息通过广告交易平台（Adexchage）传输给品友DSP；品友DSP再做出判断是否是某个广告主的目标人群，然后再决定是否竞价以及如何出价。一旦竞价成功，某个广告物料再被广告交易平台（Adexchage）抓取，最终展示在那个RTB广告位上。你看，整个过程下来，数据在几个服务器之间跑了几千公里，全程耗时多长呢？50毫秒！
         另一个是品友DSP的数据处理能力。前面，我们仅仅是以一名用户举例。可实际中，每天同时得有多少消费者在浏览网站啊，而那些成万上亿个按RTB方式售出的广告位都得在50毫秒内“当机立断”最终展示怎样的广告位。有个参数叫qps(每秒并发请求)，就是描述DSP在一秒时间内可同时接收Adexchage上多少个“当机立断”的请求。截止目前，品友DSP的qps数据是12500。怎么看待这个数据呢？我再给大家两个数据做参照：一个是谷歌全球搜索的qps数据，大约是2万至4万。另一个是1000个qps大约相当于1天1亿的曝光量，那么品友DSP每天大约支持的曝光量就是12.5亿，这个数量已经超过了任何一家单独的网站。
        最后再说回到12306火车售票网站。看来，除了巨额的投资，还要很多大数据的处理经验呢！

原文：http://column.iresearch.cn/u/xiepeng2012/617498.shtml

附RTB：http://www.adsvana.com/rtb.html

品友：http://www.ipinyou.com.cn/index.html