Google、Apple、FB、Amazon四国演义

摘要：2012年接近尾声，玛雅预言说这个月是世界末日，不管玛雅人对与错，对于IT行业来说，今年都是精彩的一年。谷歌给我们带来了更科技的谷歌眼镜、苹果四平八稳地推出了iPhone 5、Facebook创造了最大手笔的创业团队收购……巨头之间的火药味也逐渐浓烈，科技界俨然一片战争态势。

IT历史的发展，就是一部史诗般的电影，在这部电影中，充满了入侵、抵抗、围攻、阴谋、背叛……各方合纵连横……战场的辉煌与金钱的争夺每一天都在上演着。

小说家George R.R. Martin的奇幻系列小说以《权力的游戏（Game of Thrones）》拉开篇章，目前HBO已经将其拍成电视剧，该剧给观众带来了对陌生世界一种身临其境的体验，并且该剧也一直为许多科技工作者所追捧。剧中Martin所描绘的那个失去国王的世界与现今的科技行业颇为相似。如今的科技行业就像一个战场，谷歌、苹果、Facebook与Amazon四家看起来统治着消费者互联网的大公司在其中刀光剑影。去年，苹果帝国的君主Steve Jobs去世，他本是有望带领苹果成为科技行业的霸主，但苹果的希望随着他的离世而烟消云散。虽然这么说，但我们知道，在Jobs去世之前，随着移动互联网时代的到来，以往各家之间的权力平衡已经被逐渐打破。

如我们所熟知的那样，IT行业历史就是一部战争史：上世纪80年代，IBM与苹果龙争虎斗；随后的90年代，微软与Netscape互不相让。如今的市场竞争则更为复杂，这不仅仅是因为他们都有各自的优势。四大公司的三家仍有他们的创始人在管理：Amazon由Jeff Bezos掌管，谷歌的核心仍是Larry Page，而Facebook的Mark Zuckerberg也还很年轻。另外一家，苹果，尽管Jobs已经去世，但现任苹果 CEO Tim Cook却是由Jobs指定任命的。“在科技行业的现代历史上，我们从未见过如现在这帮人一样努力的公司CEO或创始人。”风险投资公司 KPCB合伙人Mary Meeker讲到。

是的，历史上也从未出现过如此年轻活跃并拥有巨大财富的公司群——四家公司中最年长的苹果创建于1976年。每家公司也都拥有自己的一套强有力的业务模式：

1） Google，通过广告使搜索引擎成为一颗巨大的摇钱树；

2） Apple，正在用高价销售其具有独特魅力的产品。

3） Facebook，正在利用他们的社交网络发掘人们的兴趣和人际关系，这也将成为他们最宝贵的财富；

4） Amazon，正在使实物商品和数字内容越来越便宜并容易获得；

这四家公司的成长都经历了桌面计算机及笔记本时代，他们的成长也是基于计算机上的程序发展的。现在的环境，正如Martin的Westeros世界中一样，随着启示录描述的“冬天正在到来”，他们的世界正在经历着巨大的变化，他们之间的斗争也越来越多。

现在四大公司所争斗的战场，同别的战场一样，是混乱的，也是敌我难辨的。同样，他们对手众多。苹果与谷歌在平板电脑及智能手机操作系统领域杀的难分难解；所有公司与Amazon之间的硬件之争不绝于耳；谷歌与Facebook在社交网络领域也无法共存；各公司甚至也都在觊觎电子商务这块蛋糕，而电子商务却是Amazon的大本营。

手机及其背后的移动互联网

随着智能手机的发展，Web不再被仅仅局限于桌面计算机，移动互联网逐渐成为主流。同时，软件也逐渐云化。这些变化让原本界定各大公司领土和战略的线变的模糊起来。所以，威胁与机会并存使得四大公司开始使用他们的庞大现金流和眼光四处圈地——有时候是进入别人尚未涉及的领域，有时候则是进入别人已经是领导者的领域。

在手机领域，目前关系最为紧张的要数谷歌与苹果两家公司了。事实上，这两家公司的关系曾经并不像现在这样剑拔弩张，谷歌的首席执行官Eric Schmidt甚至在2006年至2009年一度是苹果公司董事会成员。

两者之间目前的核心战争是智能手机操作系统之争，苹果拥有iPhone及iPad平板电脑的移动操作系统iOS，而谷歌则拥有Android，其背后是如三星、HTC等众多手机厂商。作为商业战略的一部分，谷歌在2005年收购了开发Android操作系的公司；谷歌此举是担心其搜索引擎及其他服务会被潜在的竞争对手排除在移动设备之外。事实也是如此，苹果目前就将谷歌地图排除在iOS之外。现在，谷歌已经让Android成为iOS最有利的竞争对手。根据IDC的统计，在2012年第三季度出货的1.81亿智能手机中，有四分之三选择了Android系统。谷歌还曾表示Android设备每天的激活量为131万台之多。

对于苹果来说，谷歌宣布Android开源无异于是在掀起一场战争，苹果创始人Steve Jobs甚至曾经宣称“哪怕发动核战争也要消灭安卓”。

除此之外，正如上面所提到的，苹果公司在最新的iOS操作系统中抛弃了谷歌地图，进而推出自己的地图服务。这是苹果希望逐渐摆脱谷歌控制的表现，但苹果地图服务随后的表现却让苹果公司颇为难堪，为此，苹果公司内部也进行了人事调整。

除了最核心的移动操作系统之争，智能手机发展所带来的移动互联网无可厚非的成为各家争夺的焦点。

苹果与谷歌两者之间的操作系统之争最终也是希望自己在移动互联网世界中占有足够的话语权。除了这两家之外，Amazon的平板电脑及其所提供的内容服务也在互联网端受到来自其它几家公司的威胁。另外，Facebook是否做手机这一消息一直未有定论。

虽然目前主流战争属于各大科技巨头，但他们绝对不是唯一参与竞争的公司。

追随四大公司之后的，是一批雄心勃勃的创业公司，比如微博客领域的Twitter、移动支付领域的Square，他们都在划分自己的领地。无论是在等待被收购，还是希望成为一方霸主，这些创业公司都在默默努力着。

除了这些新兴的创业公司，还有一个看似没落的帝国——微软——正在努力重新崛起。微软在不久之前在移动端发力，推出了自己的第一款平板电脑Surface，希望能够以此重新成为这场战争中重要的角色而不只是背景板。

搜索之争

正如前面所说，搜索引擎是谷歌目前最核心的资产，也是谷歌最不愿意竞争对手进入的领域。但其它网络巨头都想开辟一块属于自己的搜索领地，对于谷歌来说，这其中最大的威胁来自于苹果。

苹果公司在iPhone 4S上正式推出了个人语音助理Siri，虽然说是语音助理，但Siri更像是一种新型的搜索引擎，它能够回答用户的问题，解决用户的难题。随着苹果对Siri不断进行完善、苹果地图服务质量的提升以及苹果对各类数据的采集整合，Siri在不久的将来逐渐吞噬搜索引擎市场不是没有可能。

除了苹果之外，一些专家认为Amazon在搜索方面也会给谷歌带来威胁。“谷歌以前是一个收过路费的角色，它引导用户到Amazon购买东西。”Federated Media创始人、硅谷观察家John Battelle表示，“但现在，越来越多的人开始绕过谷歌直接登录Amazon寻找和购买物品。”调研公司Forrester的数据显示，约30%的美国在线购物者开始在Amazon上搜索他们想要的商品。

除了Amazon，Facebook也被传言正在利用社交网络开发搜索类产品。Zuckerberg在最近的一次会议上曾表示，由于用户寻找朋友或其它东西的因素，他的社交网络现在“每天会收到超过十亿次查询请求，但我们还没有开始尝试搜索产品”。

内容为王

对于苹果来说，除了与谷歌的战争之外，它还需要与Amazon在另外一个领域进行战争，那就是要成为最优质的在线内容提供商。在推出iPod之后，苹果凭借iPod的数字音乐商店出人意料地进入了内容提供领域，与Amazon形成了直接竞争。通过优质内容推动硬件销售，反过来，优质的硬件让用户享受更优质的内容，这是很成功的商业战略。

Amazon在上世纪90年代中期开始做网上书店，但后来迅速多元化，开始销售光碟和DVD，现在也开始销售衣服、厨具及其它商品。但在去年，Amazon480亿收入中的37%仍来自于媒体方面，包括物理介质的以及数字的内容。

目前，Amazon占据了美国三分之二的电子书下载市场，苹果仅占5%，但苹果开始尝试以积极的策略吸引出版商离开Amazon，该策略允许出版商有更大的自由决定电子书的价格。而在另一内容领域则是苹果占据优势，那就是数字音乐方面，Amazon的云音乐播放服务一直难以撼动苹果iTunes的稳固地位。在视频内容方面，苹果和Amazon一样面对来自Netflix的压力，后者已经由DVD出租商成功转为视频流内容提供商。

Facebook的战略是希望给其它公司都打上社交的烙印，让其具有社交属性。目前，在音视频领域Facebook已经与Spotify及Netflix结成同盟，所以现在Facebook的用户将能够与朋友一起分享他们听到的音乐或者观看的视频。谷歌的YouTube业务在用户生产视频上已经占据了稳固的地位，但谷歌仍需要努力建立一个令人信服的能够替代Amazon及iTunes数字内容的产品。为集中其优势资源，今年3月份，谷歌将旗下包括音乐、电子书以及应用等多种服务整合到一个在线商店中，并命名为谷歌 Play。

同样，其他几家公司也都有自己的应用商店。这也是四大公司最为看重的地方：作为争斗的平台，现在就是要看谁能够提供给用户最优秀的移动体验。

目前，苹果、谷歌以及Amazon之间形成了三角战争，他们都整合了移动设备、操作系统以及应用商店。但就现在的态势来看，苹果无疑是走在了前面，苹果率先意识到了并将iPod与iTunes进行了整合，从而占据了有利位置。并且，iPhone为苹果带来了丰厚的利润，据市场研究公司Asymco的估计，在今年第三季度，iPhone虽然只占据了市场手机出货量的16%，但它却掳走了整个市场60%的利润。

但苹果发现，自己与竞争对手在利用完全不同的方式赚钱。Amazon在以几近成本价的价格销售其Kindle电子书及平板电脑，然后利用这些平板设备来销售其它所有内容产品，而苹果则是在利用自己的内容产品（iTunes）销售硬件产品（iPod）。

专利战争与监管

平台看起来是这场战争中交战各方的武器，他们用这样的武器统治自己的领地，同时去征服新的领地。但专利，则是各个公司能够直接给对手致命伤的武器，或者也能成为保护自己的坚盾。前者如苹果，苹果公司在智能手机专利领域一直四处点火生事，不久前在与三星的专利之争中还获得了大胜。后者如谷歌，谷歌收购摩托罗拉移动在很大程度上是看重其手中的大量专利，然后依次来增加自己的防御力，不被竞争对手在专利战争打死。

没有人能随随便便成功，企业也一样。“在成功的路上会有很多战壕。”红杉资本的风险投资专家Roelof Botha表示。这些竞争看起来对于消费者来说是好事，消费者将会有广泛的创新技术可采用，以及能够获得较廉价的科技（产品）。同样，随着竞争的不断升级，各个公司将会采取各式各样的方法保护自己的核心领域不被侵犯，当然也有公司会试图用犯规手动攻击对方。而这则需要监管机构的努力。

欧洲和美国的一些监管机构最近在忙于调查苹果到底是否与出版商勾结，准备打破Amazon在电子书市场的控制。同时，他们也在调查谷歌。一些公司，包括那些与微软关系密切的公司，一直在指责谷歌在搜索结果中不公平地推广自己的服务比如Google+。同时，他们还声称谷歌未经允许就使用竞争对手的内容，并且在搜索广告方面达成反竞争协议。甚至还在指责谷歌利用智能手机专利扼制竞争对手。目前，谷歌的律师团正在忙于应付这些各式各样的指责与调查。

四大公司的掌舵人，Page、Cook、Zurkerberg以及Bezos需要一张能够带领公司穿过法律禁区和监管区的地图。同时，他们还需要谨慎行事，避免因为战争而迷失自己本身应该前进方向。

无论谁想成为最后的霸主，都不是那么容易的。正如小说中所写的一样，战争仍会继续。

严酷的现实

截止目前为止，谷歌与Facebook在这场战争中投入的资源最少，尽管他们都意识到这场战争的重要性。

核心的搜索引擎领域，谷歌仍占据不可撼动的位置，但谷歌在进入新领域的过程中并不像Android发展的那么顺利，比如在社交网络方面，谷歌+对Facebook发起了数次冲击，但都没有获得显著的成果。

在这几家公司中，谷歌的平台计划现在显得有些不明确。最开始，所有的Android手机和平板电脑都是别的公司在生产，谷歌没有涉及。但在2011年，谷歌决定以125亿美元的价格收购手机制造商摩托罗拉移动，随后，谷歌推出了自己的平板电脑谷歌 Nexus，由华硕和三星负责制造。并且，最近有消息显示谷歌开始销售采用旗下另一操作系统Chrome的廉价笔记本。有分析专家认为，谷歌推出相对便宜的设备意在能够让用户使用其搜索及其它服务，以此来进一步推进其广告收入。

据悉，目前谷歌正在尝试一项新服务，该服务允许用户在线查找商品，然后下单，并在支付适当的费用后于一天之内就可以收到他们。这听起来非常像是Amazon的Prime服务，在美国该服务的价格为一年79美元。但谷歌并非想要复制电商巨头Amazon的大仓储模式，而只是寻找运输公司及零售商等合作伙伴。如果谷歌真的想取代Amazon，那么它就不得不收购一家物流公司。目前UPS的市场价值为690亿美元，不足谷歌的三分之一，并且，这个价格还不到谷歌现金流的两倍。

而对于苹果来说，Steve Jobs去世一年之后，苹果在产品上的创新不足一直被业内人士所批评。iPhone 5及iPad mini发布之后我们看到苹果似乎已经从原来的科技领头羊转变为求稳的追随者。

今年关于苹果最热门的话题之一就是苹果在iOS平台上抛弃Google地图服务，转而推出自己的地图服务，但这一服务并没有像苹果之前的产品一样获得大量拥簇，反而因为用户体验差被用户唾弃。没有产品创新，苹果如果继续领跑甚至甩掉其它公司，还有很多路要走。

再来说说快被遗忘的另一个帝国。微软，老牌操作系统厂商，软件巨头。目前在美国拥有紧随谷歌之后排名第二的搜索引擎Bing，并且也推出了自己的手机操作系统，目前与诺基亚走的比较近。最近，微软高调推出了自有品牌的平板电脑Surface，这让微软似乎再次成为焦点，并拥有了自己的新平台。微软现在就像是一个没落的贵族，非常希望能够迅速走出阴霾，重新找到属于自己的辉煌。

四大公司目前只有Facebook似乎置身事外。但在它也无法永远保持中立，如果想要为用户创立优秀的购物体验，它必须直面与Amazon的竞争，从Amazon手中夺取领地。Facebook Gifts是Facebook在美国推出的一项新服务，Facebook利用其对用户及其品味的了解，鼓励用户在特殊时刻（如生日）为朋友购买、互送礼物。为了进一步推动Facebook Gifts项目落地，Facebook收购了社交礼品应用Karma并与超过一百家公司达成了合作，如星巴克及Lindt（一家巧克力店）。

除了战斗，他们还需要保卫自己的领土。以谷歌为例，搜索引擎是其最核心的领域，也是为其战斗输血的金库。目前，谷歌在算法上不断注入资金，希望进一步提升搜索引擎竞争力。除了增强内部实力之外，谷歌也在通过收购寻找新的突破，比如收购ITA软件，这将能够为谷歌提供更多的航空数据及旅行信息。

战场之上风云莫测，战争似乎每个季度都在不断扩大，从移动支付到云计算，再到我们不知道的什么领域，在这些领域中，不是谁都能一帆风顺，如果因此就调整战略，不一定就是正确的。Google+在与Facebook的数次斗争中都不占上风，显示了自身的不足；苹果在iOS中弃用谷歌地图，然后暴露出自己在地图服务上的短板，并造成内部人士调整。这些并不能成为他们放弃的理由，如果谷歌希望在社交领域有所成就，苹果希望彻底摆脱对谷歌产品的依附，他们还是需要进行赌博式的努力，虽然目前他们都没有获得很大的成功，但我们能看到，他们都取得了一些成绩。

这场战争意义重大，在将来一定会对人们寻找信息、消费内容以及购买物品的方式产生影响。

英文原文：Google, Apple, Facebook and Amazon are at each other’s throats in all sorts of ways

译文原文：IT战争：谷歌苹果Facebook及亚马逊的四国演义

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