凡客诚品CEO陈年：卖服装比卖书挣钱多

从一套150平米的商住两用房、15名工作人员，到四层写字楼、800多名员工；从几百万的注册资金、日销量15件，到6亿元的年销售额、日销量超过4万件……VANCL(凡客诚品)过去两年走过的创业轨迹，即使在其创始人陈年看来也是“不可思议”的。 　　其实，作为一家服装网络零售企业，当年VANCL进入的并非是看不到竞争者的“蓝海”，“先行者”PPG的成功激励了一批创业者，一夜之间类似的网站涌出了几十家。但两年过去，几番大浪淘沙之后，留下的几乎只有VANCL，甚至连当初的榜样PPG 也未能幸免。 　　陈年，这位中国电子商务B2C领域的骨灰级“元老”曾经在卓越网“卖过书”，在我有网“卖过游戏币”，如今，他又在网上“卖衣服”。 　　“销售额说出来吓死你” 　　对于记者想要知道的VANCL目前日销售额和增长率，陈年委婉表示还不能透露，“说出来可能会吓死你。”他半开玩笑地说。 　　不过，陈年和VANCL的这两年，从公司的搬迁史中就可见一斑。2007年8月，“VANCL凡客诚品”诞生在中关村西屋国际一套商住两用房，办公面积150平米，员工15人。 　　一个月后，陈年带着队伍在北京丰台区的昌宁大厦租下了一间500平米的办公室，虽然位置有些偏僻，写字楼也不高档，但总算有了比较正规的办公场所。这一年10月，VANCL网站正式上线，有了41名员工。 　　一年后，2008年9月，VANCL搬入了与昌宁大厦相隔百米的星火科技大厦，按照当时的情况，只需要租下半层就可以了，但是陈年颇有远见地租下了一整层，后来又陆续租了三层……办公面积近4000多平方米，员工近800人。 　　“明年新年，我们会搬到东三环双井的乐成国际中心。”陈年说，那是一座位于北京CBD核心区的甲级写字楼。 　　在众多VC眼中，创立以来1475.48%年均增长率使得VANCL成为近几年来都少见的“新星”。 “预计今年我们用户规模和销售额的增长应该都在100%以上。”陈年透露。 　　2008年，VANCL的销售额近6亿元。据艾瑞咨询近期发布的“2009-2010年中国服装网络购物研究报告”显示：在自主销售式服装B2C网站中，VANCL以28.4%的市场份额排名第一。而在所有的B2C网站中，VANCL的销售额位列第四，前三位分别是京东商城、卓越网与当当网。 　　从模仿起家 　　今天的陈年自然是以一个成功商人的面貌出现，但他曾经是个彻彻底底的文人。在和雷军(金山软件前 CEO)一起创办卓越网之前，陈年是个颇有名气的书评人，当过平面媒体的记者，担任过杂志的主编。 　　雷军后来回忆说，2000年的时候，他之所以拉陈年一起创办“卖书”的卓越网，是因为他只懂技术不懂书，而陈年是他所认识的人中看书最多的。从此以后，“陈老师”就慢慢变成了“陈总”。 　　2004年9月，卓越网被亚马逊以7500万美金收购，陈年最终离开。在那之后，他办过网站，写过小说，还过了一段赋闲在家的日子。 　　转变出现在2007年的一天，一个叫PPG的网站吸引了陈年的注意。PPG没有门店和经销商，通过网络来销售中等价位的男士衬衫，当时已经做成了中国男士衬衫第二大零售商，仅次于雅戈尔。 　　多年的电子商务从业经历使得陈年对这种模式产生了浓厚的兴趣，在经过几个月的调研之后，陈年决定学习 PPG模式，开始再次创业。2007年10月，陈年带着卓越网的几个老部下，用几百万创办了VANCL，在网上卖起了风格和PPG非常相似的男士衬衫。 　　VANCL是陈年懂法语的太太起的，VAN是先锋的意思，C和L分别代表陈年和雷军。陈年把这个单词翻译成“凡客诚品”，意思是“凡是顾客，就提供给他们诚心打造的产品”。 　　但是，看到PPG模式的并非只有陈年，几乎在一夜之间，类似的网站冒出了三四十家。而且很多网站的启动资金要比陈年的大得多。虽然今天看来，陈年的“服装生意”做得有声有色，但是回想起创业初期的种种，陈年笑言：“当初很天真，把事情想得太简单了，其实挺冒险的。” 　　陈年说，当时他和雷军还有一个朋友，拿着自己价格不菲的衬衫找到一家很不错的服装厂打听，问做这样一件衬衫要多少钱，“听了人家的报价，我们算了一下毛利率，吓了一跳，这个比卖书赚钱多了。于是，我们就拿了400万去订做衬衫，其他的就什么也不知道了。” 　　谁救了凡客诚品 　　就在VANCL刚运行没多久，行业就发生了很大的变化。老大PPG陷入资金链断裂、拖欠巨额广告费的丑闻中，多名高官离职、CEO李亮潜逃美国……然后，就不停传来类似网站关闭的消息。 　　“当时曝出那么多坏消息，内心还是受到了一些小小的波折。”陈年回忆说。 　　其实在2008年初，一直在“模仿”PPG的陈年就发现了PPG运营中一个可能会致命的弱点—— PPG的广告投入太多，很多都投在昂贵的电视广告上，而这些投入带来的实际收入并没有想象得那么多，这就意味着公司的资金链很可能会断裂。 　　于是，VANCL没有选择PPG和几乎所有PPG追随者信奉的推广路径，而是把重点放在了互联网推广上。“这种方式成本很低，因为我们是采取按广告效果计量分成的方式，只需要支付很少的广告费甚至不用支付。”陈年说，这其实是卓越和当当惯用的手段。 　　就这样，VANCL不仅用比PPG更短的时间达到了日销万件的规模，而且也超越PPG坐上了网销服装 “老大”的位置。 　　但“老大”也未必轻松，在VANCL一路高歌猛进的同时，也有许多创业者竞相模仿着VANCL，他们也做互联网推广，也自建物流，也无条件退换货…… 　　“什么都可以被模仿，只有品牌不能。”陈年说，“我们从一开始就要做品牌的，而不是单纯提供一个平台，做平台会导致惨烈的同质化竞争。”目前，VANCL已经从最初只销售男士衬衫，做起了男装、女装、童装、鞋、家居等五大类更加全面的产品线。 　　对于VANCL的未来，陈年表示要将其打造成高性价比的时尚品牌。“高性价比不等于最便宜的，淘宝上太多东西比我们便宜，我们要把高性价比发挥到极致。”陈年希望未来的VANCL能够成为一个兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。(记者 孙冰)