Groupon新变种 LevelUp：折价券

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发表于：2011-3-14 9:46:00 阅读：153 评论：0
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　　美国有一间公司「SCVNGR」，专作「寻宝游戏」，和企业合作，谈一些寻宝型的活动，然后透过他们手机及网页上的工具去完成；他们也已经顺利的取得了高达1500万美元的资金（台币近5亿元），有充裕的资源去发展，所以在昨天，他们不再只是宣布一个新活动，他们整个宣布一个新的「子事业」，叫做「LevelUp」──

　　这一次，大家大惊！因为这个LevelUp点子，和Groupon太像了，等于宣告SCVNGR也加入了「复制Groupon」的行列，有趣的是，他们做的方法，明显的有一点点不一样──

　　SCVNGR试图想解决一个Groupon的问题：或许Groupon每一档都实在太诱人，所以我只要天天守着收Groupon寄来的电子邮件，跟着去某一间餐馆享用折价品即可！但，对于那一间餐馆来说呢？第一档吸引了一些人进来，他们很高兴，但下一档呢？下一档，还要等到何时，才能盼得Groupon再来一次？但，Groupon再怎么广、再怎么巧妙，它真的就受限于「只能冲一次」的奇观，因此对该餐馆来说，新客会远远大于旧客，就算半年后再来第二次的优惠，应该也是新客远远大于旧客，该文章称为「one-and-doner」（只光顾第一次）。

　　这间新的「LevelUp」，一开始就想解决这个「只能冲一次」的状况，他们希望有某种折价券，是专为「旧客」设计的，或者想办法逼着新客去被「训练」成「旧客」，让顾客回来该餐厅「好几次」。怎么做呢？LevelUp从他们SCVNGR以前操作LBS活动就发现，LBS营销活动真的无法像Groupon一样，一次带来两三千个人；一场LBS营销，都是以「百」来计，而不是以「千」来计，不过，LBS活动的参与者，愿意下载程序、跟着这些复杂的游戏规则，所以他们其实很「黏」，愿意跟着去好几个地方、回来好几次、甚至还照着你规定的时间回来打卡以获得奖品、赢得游戏！LevelUp的基本概念是，将LBS的「已证明的优势」，结合到Groupon来，以LBS的「粘性」加上Groupon的「人数」，会是怎样的营销活动呢？

　　有道理吧？

　　真有道理！

　　细节怎么做？这个「LevelUp」就和Groupon一样，也是靠着email、简讯来通知他们的会员「好康讯息」，好康也都是半价，不同的是，这一档，他们称为「第一关」(Level 1)，不只24小时，第一关有长达七天的时间可以来认购。LevelUp谈这种第一关的谈法也很特别，Groupon类型的网站通常都直接与商家谈「五五分帐」或最少也是「八二分帐」，也就是说，说服商家对800元牛排降成400元，其中有可能高达200元给了网站，商家只赚200元，但，LevelUp的谈法竟然是：「十零分帐」，也就是「不收中介费」，完全都给商家！

　　那，他们要怎么赚钱？

　　原来，折价券上面写着，消费者必须买了第一关的东西，接下来才有「第二关」。第二关就是在同一个商店、餐厅，给你「更棒的」优惠，到了第二关，LevelUp才会要求餐厅分帐，可能是「八二分帐」，到了「第三关」，再做更高的分帐比例像是七三分帐、六四分帐……。

　　这是有道理的，因为LevelUp是市场新占者，要说服餐厅不容易，要说服消费者也不容易。这时候，LevelUp不分帐，以致餐厅方可以作最高幅度的降价，说不定低到三折、四折，消费者顾客就「闻价而来」了，如果还不错吃，就会愿意走「第二关」，这时候餐厅也应该付出更高的中介费，来谢谢LevelUp「训练」了这一批忠实的顾客。

　　换句话说，透过这种「第一关、第二关…」的作法，LevelUp将Groupon原本的「双赢」模式，花多一点耐心，将双双都推得「更深」，餐馆老板觉得更放心，顾客也觉得更放心。请注意，LevelUp并没有开创「更好」的获利模式，但确定的是，它能吸引到一些Groupon吸引不到的「更广」的族群，包括餐馆、包括客户，都是。

　　譬如，有一些商业形态，不是像餐厅这类型的。餐厅来说，只要你买东西，全都是「新客」也ｏｋ，不一定要靠旧客来撑营收！但有些商业型态，本身就是靠「旧客」在付钱的，比方说健身房，又比方说是钢琴课、英文课（尤其是小朋友的），就非常需要这种新的LevelUp模式。当然，这可能是LevelUp的「缺点」了──因为Groupon是一次就让客户决定好或不好，不好的话，就不要买，但，LevelUp有可能「作弊」，在第一关、第二关、第三关，先以低价，让这位消费者「上勾」，并且一次又一次的「愈勾愈深」，然后突然「没有第四关」了，但这位客人已经付了三次钱，或许已经「无法离开」，这部份会有很严重的客诉纠纷！因此，LevelUp必须要小心慎选业态，不要让商家有这种机会「钓」消费者让他们无法拔出，中间有一片非常巧妙的灰色地带。

　　所以，看了半天，LevelUp虽然宣称是「LBS + Groupon」的完美解决方案，但其实这个LevelUp中，LBS显然不是必要的配备（虽说现在还有），里面的优惠券完全没有手机，其实也可以顺利进行，说不定反而更海阔天空。但，如果没有LBS的训练，SCVNGR也不可能能开创出LevelUp这个新点子。所以，LevelUp假如真的成功了，它等于也告诉我们创业家，每一步创新，都会有它的收获，我们要永远不停止创新的「胆子」，到下一关的关键点，就像从SCVNGR到LevelUp，必须「亲手打掉」自己从前的创新，才够智慧的来到下一关！