Google AdWords展示广告（内容网络广告）完美指南

        在当今竞争日益激烈的市场环境下，尤其是在中国的特定国情下，Google的搜索市场份额相对下滑，谷歌展示广告网络可以说是成功与否的杀手锏。如果你是做品牌推广，那么谷歌强大的内容网络合作伙伴和广告位置是你的不二选择，你的广告可以投放到赶集，58等本地网站，新浪网、凤凰网等门户网站，以及数以百万计的中小网站和垂直行业网站。如果你在做直效广告，那么通过再营销和关键词定位、兴趣定位等方式，你可以在扩大用户基数的同时，以更低的价格获得较为精准的流量，从而在降低转化成本的同时提升转化数量。

         内容广告是一个非常好的东西，但是很多人可能并不敢轻易尝试或者不懂得如何去做优化，从而产生一种极端偏见：内容广告虽然cpc便宜，但是太多“垃圾网站”产生巨量的“无效”点击，它们简直就是在浪费钱！

        其实，谷歌的内容广告有着多种定位方式，你完全可以过滤掉各种无效流量，你需要具备做好几项基本准备：分析和研究你的目标用户，搜索和内容广告毕竟是不同的，一个是“饥渴型”的用户在找你，一个是“扫描型”的用户看到了你，即分别为主动搜索和被动接收。因此，你的广告语可能需要有不同是价值诉求，在内容广告上可能需要更具吸引力，更具针对性，更符合内容浏览型用户的口味。当然，内容广告有不同的表现形式，文字只是其中一种，还有图片、flash、视频等富媒体表现形式，在文章型网站上，图片等富媒体的点击率和效果可能会好些，而在分类网站等类型的网站中，有的位置可能只支持文字广告，其实由于他们就在普通文字的上面，看起来也很像网站的内容，因此效果可能也会不错。

        以上所述，都是可能。做广告优化的过程就是降低可能性，并且最终将可能的概率不断提升，表现出来的效果就是ROI提升。

The Definitive Guide to AdWords Display Targeting

谷歌内容广告主要有以下几种定位形式，通常也建议你使用单独的广告系列将他们独立开来，从而方便管理预算，出价，优化广告语和各种定位方式：

1.关键词定位。

2.展示位置定位。

3.兴趣定位。

4.主题定位。

5.再营销。

6.DCO。

关于这些广告系列的基本设置，在此也不再累赘，请参看Google AdWords的帮助中心，这几个是重点和难点，需要重点把握：

展示广告网络入门指南

您的广告在展示广告网络中的展示位置取决于您的定位方法

出价在展示广告网络中的用法

评估展示广告网络上的广告效果

        当你看完这几篇帮助文档之后，相信你对内容广告也有了一个更深的认识和了解。你首先需要明确自己的推广目标，然后通过各种组合投放自己的内容广告，基于报告分析不断优化效果。内容广告的基本过程就是：先广泛覆盖，再细化精准，并逐步通过自动优化工具自动优化，再自动化的过程中进行筛选和细微调整。

        建立内容广告系列的一般流程是：首先建立关键词定位，关键词+主题或者关键词+兴趣等进行初步定位，通过上述方式得出的展示位置提取出来建立展示位置定位（或配合其他组合方式）广告，当积累到一定再营销用户数量之后使用再营销广告，通过对数据的分析对上述定位方式不断细化，添加否定关键词或展示位置，调整相关组合的出价，调整广告语。一般而言，内容广告的点击率会较低（比如0.5%），cpc也较低（比如搜索广告的一半价格），转化率也可能相对较低（比如搜索广告的2/3），但是总体而言，你会发现，转换成本和最终的ROI一般会更好。没有达到，只有3种原因：时间太短（内容广告的转化周期相对较长），定位方式和出价或广告语等账户操作没有做到位，所推广产品或服务可能不适合使用于内容广告。

        在内容广告上线初期，我的一般做法是只做关键词广告并且使用所有的广告格式，全天候整个区域无限制投放，一方面收集再营销用户，另外一方面收集相关展示网址，再则可以测试广告语和收集各个城市和时段的点击和转化情况，还可以强势推广新产品或服务，而兴趣和类别则是需要对目标用户有着深入的分析了解之后才能做的，需要不断调整优化。做内容广告的话，你可能更需要关注辅助转化。通过搜索渠道和启用浏览型转化，你可以查看到一部分相关的数据。

在看到展示广告的消费者中，有五分之一的人会执行相关搜索，三分之一的人会访问相关网站。信息来源：“无声的点击：打造在线品牌”（The Silent Click： Building Brands Online），Online Publishers Association，2009 年6月最近的一项研究显示，与没有看到展示广告的用户相比，看到此类广告的用户访问相应广告客户网站的可能性提高了 268%，浏览的网页数量平均多出了 355%。信息来源：comScore 在线固定样本组调查结果；调查总数：67 项调查。

做内容广告通常还需要进行的一项设置是对类别进行排除，比如排除域名停放网站，带有性或者暴力内容网站，死亡、恐怖、灾难，视频，直播等类别的网站。这些类别的网站一般效果会较差，建议排除，具体根据需要。

        展示频次是在做内容广告时建议设置的选项，一般而言，除非在初级阶段进行产品的广泛宣传，那么设置一个较低的展示频次对于控制无效展示盒提升CTR 是非常不错的。对于不同行业和产品或服务，可能需要进行不同的测试，一般个人习惯会设置为每个广告每日最多展示5次。当然，对于再营销广告系列，可能需要区别对待。

做优化，其实无外乎有几点：定位更精准，出价更优化，平衡收支点，提升转化数。定位方式，同搜索广告类似，一般可以做地理位置精简，时段精简，关键词否定，展示位置否定。最近兴起的社交网络也是一个建议开启的选项。出价及其后面的几个方面，需要看你的目标，不能一概而论，尤其是针对老板的：“这些关键词必须保证前三或第一位”，如同招商银行对于客服的规定：“必须等客户挂断电话之后才能挂断”。实在让人哭笑不得！

内容广告的效果一般而言在初期是非常的差的，但是随着优化的进行，效果会越来越好。如果你使用过DCO的话，对于这点的体会会更深些。

最近在进行另外一项测试，就是将再营销代码放置到其他大流量的相关网站，发现效果也是非常的不错，这就相当于你在更广泛的受众中进行挑选，而这部分受众也是相关的。百度的精准广告原理也大抵如此吧。其他一些国外的再营销公司，他们的做法其实也是类似于此。你首先需要对用户数据进行收集，然后再对这部分用户进行筛选并针对性的推送广告。

         如果你们旗下有很多网站或者频道，并且受众具有某种重合度，那么这是一个非常好的方法，有点类似对于老客户的深度挖掘，但是这却是无形的广告和印象加深。

现在，AdWords的内容广告已经支持广告组层级的定位设置了（在广告系列设置中设定，一旦选定无法还原，目前处于测试阶段，后续默认会使用这个选项）。现在，AdWords也改版了内容网络的选项卡，并且那个交集示意图实在是太形象了，一步了然明白你在做什么，会使用哪个出价或者达到什么定位目标。

        如果你未曾使用过内容广告，那么现在正是时候！在某些行业，搜索广告竞争那是非常的激烈，并且在中国覆盖面极其有限，再加上某些巨头公司的超级垄断策略，你可能几乎没有生存的余地！同时，在某些行业，历史记录可能就是那么样，你的质量得分就永远是不到5分，这种情况下，你还在硬撑、死撑，还是死不悔改呢？