淘宝开放迷局

淘宝在开放平台的前进路径上，第一次站到了选择的路口。如何在自身平台价值和生态系统繁荣之间找到平衡，淘宝本身和整个生态系统都在等待一个清晰的回答。
《商业价值》杂志 孙彤｜文
 

  业界盛传，马云在5月曾在淘宝内部做了一次小范围讲话。梗概主要有三点：第一，不扶持上游导购网站继续做大，而是要数量，阿里的流量入口应该像草原而非森林；第二，产业链上鼓励和异业合作，比如视频网站、娱乐网站，而尽量不和同业合作；第三，不扶持返利类网站。
   此言一出，淘宝与导购、返利类网站之间的关系迅速敏感紧张了起来。
   坊间传言不可尽信。但是近期淘宝在开放战略上真实发生的变化，也似乎让人觉得，即便马云没有说过这样的话，淘宝后期也一定有所考虑。
   变化之一就是，导购类网站发现，淘宝开放平台在不断地关掉一些曾经对他们敞开的API接口，比如他们可以用来分析用户喜好的收藏夹接口，还有一些搜索的接口也进行了收缩。之二则来自返利网站。这种真金白银返给用户实惠的模式，遇到了来自淘宝即将推出积分宝业务的变革。即：以后所有通过返利网站返还的现金，都将换成以积分的形式在淘宝站内兑现—— 这相当于让顾客再次到淘宝去购物才可以用掉积分，对于返利网站来说，相当于把核心价值拿走了。
   对于淘宝和任何一个商业体来说，会产生应激的自我防卫反应，势必是自己的根基受到了冲击。淘宝的核心正是流量，如果导购和返利再庞大下去，和它曾经脱离的百度有什么区别？
   有这样一笔账：以今年第一季度曾鸣教授在淘宝内部讲话数据为参照，淘宝首页的日访问UV是8000万。而通过Alexa等渠道抓取的美丽说和蘑菇街（以下简称美蘑）两家的力量之和超过800万。从入口看，仅仅两家导购网站已经占据了淘宝流量的1/10。
   淘宝的另一数字是，每天订单量1500万，客单价60元。美蘑两家近200万单，客单价相似。同样是接近1/10的比例，但美蘑所聚焦的服装是淘宝最大的品类，但它们的交易额所占是淘宝20％-25%。这显然是一组简单明了又有看头的对比。
   最近几年来，淘宝在推动开放平台战略上其实花了不少力气，直到逐渐明白了什么叫“开放”、“开放”需要什么。包括美蘑等创业公司的初期，很多都得到过淘宝的扶持和帮助。在这条路径上，淘宝一直在行走。但从之前大力扶植和吸纳第三方进入开放平台，到逐渐对开放策略进行一些收缩和微调，淘宝一定意识到了某些潜在的危机，或者遇到了纠结和迷思。
   而这些最终仍会回流于淘宝的“新流量入口”，正在让淘宝不得不重新看待自己开发的战略，以及重新思考和划分自身开放的边界。
   纠结
   不如让我们先来定位一下，在淘宝的大体系中与开放平台相关的几个部门。
    主要有三块：
   首先是卖家服务市场，隶属于天猫商家业务部。它主要是为了服务于卖家群体，通过开放平台战略引入比如针对店铺运营、给店铺装修、促销等运营和偏工具类合作伙伴即ISV(Independent Software Vendors，独立软件开发商)，淘拍档和全新的聚石塔都是来自这里。
   第二部分是买家应用中心，隶属于淘宝产品技术部。这部分是对买家开放，主要为了更好地服务消费者，提高黏性，让他们能在淘宝停留下来。比如那些能提供好的内容、咨询和导购类的ISV就是这里最欢迎的合作伙伴。
   第三是淘宝联盟和淘宝无线开放平台，它们同归在一淘之下。这是一个充满了交集的部分。那些和淘宝有分成关系淘宝客，以及很多以分装成APP形式存在的各种应用都汇集于此。
   “其中第一块因为是向卖家开放，并不直接产生网站用户，增长也相对平稳。淘宝现阶段更看重的是如何开放能让买家更多的在淘宝停留和产生内容，倡导用户的黏性和停留时长。”一淘宝内部人士如是表示。
   不过淘宝的纠结也来源与此。它发现由于自己之前对于内容层面把控不多，使得很多非常精彩的产品和模式是在站外生长起来的。最直接的就是当下大热的导购网站蘑菇街、美丽说。
   去问问身边20岁左右的女生吧。她们中很多人的购买习惯和入口已经完成了从淘宝到美蘑的迁徙——当用户的很多行为并不在淘宝内部产生、当越来越多的用户流量回到淘宝的时候，仅仅是为了形成了一个“购买”的动作、当淘宝逐渐变成了一个输出的管道和商品集散地，淘宝会怎么想？
   “事实上淘宝原本的确希望通过开放，让站外一批比较小的返利、导购成长起来，去补充淘宝内生部分的缺乏。以及服务于消费者，让他们来淘宝不是只为了便宜。”一淘宝内部人士告诉记者。但尴尬的是，美蘑们越长越大，随着用户黏性的不断增强，在流量入口的分流之后，并非没有脱离淘宝而存在的可能。
   对于记者的疑问，淘宝副总裁菲青给出这样的回复：“美丽说、蘑菇街这样的导购网站给淘宝带来了流量和交易额，我们很欢迎这样的公司。而且相对于庞大的淘宝体系来说，他们还很小，并不会对淘宝构成什么（威胁）。”但这种在导购圈被认为是“预料之中”的答案，并没有多少人买账。甚至有人认为，应用在使用前都是经过用户同意和授权的，隐私之说未免单薄。
   淘宝的核心和最在意的无疑就是流量入口。2012年第一季度曾鸣教授在阿里内部的一次讲话中提道，淘宝开放平台最重要的基础设施第一位就是流量的平台，“我们淘宝上每天8000多万的用户还保持增长，这样一个流量入口是整个生态系统的营养来源。”
   对于任何一家大公司而言，当面对颠覆性创新的姿势，势必要做出迅速反应。采访中，来自上述开放平台，天猫商家业务部的菲清、产品技术部买家应用中心的唐麟、一淘无线事业部的庄易等负责人均坦诚地表示了各自的战略调整动作，比如收缩一些曾经开放出去的API接口等等。“淘宝在大的开放战略上非常坚定，但是开放到哪里，以及如何更好地保护用户的数据和隐私，我们都在不断的摸索。”菲清这样补充。
   淘宝“争上游”
   对于流量入口的纠结背后，是一个衍生的问题：淘宝的生态圈，能不能有上游？
   一个很多人都知道的故事。3年前，马云和高管去了一趟蒙牛，牛根生讲的生态圈和产业链让马云深以为然，回来即提出生态圈的概念。3年过去，淘宝的生态系统战略已经基本形成。从流量进入淘宝到后端物流的完成，淘宝已经形成了一个商业闭环。
   有人形容淘宝是彗星，尾巴很长，淘宝的身体即这个生态系统一直以来都是“向下”的，而返利网站、以及美蘑类导购网站的出现，让它发现自己的开放战略忽然让自己有了上游。
   任何的生态圈都会有一个基数。就目前淘宝的小动作，业内人士分析，淘宝的生态圈，更像是基于自己的生态圈，而非基于整个大电商环境的生态圈。它希望生态的范围，是以淘宝为参照系，因此而言的开放，自然是在自己生态圈内的开放。如果换成全网，淘宝的纠结在于，生态圈半径的每一点扩张，都充满风险甚至无法掌控。
   为了不失去控制，淘宝似乎默默开始了这场对上游和入口的战争。
   采访期间记者发现，淘宝在低调地做两个新的产品，正好以此为例。
   其一是一淘旗下刚刚上线的“优惠购”。据一淘高级产品经理陈航介绍，该产品在用户发生购买之前，打包整合了上游所有优惠信息。以返利为主，还包含已收录的知名B2C以及10万多家天猫、淘宝知名店铺的优惠券、全网促销信息和促销活动、以及联合各家银行、支付宝等多种支付渠道的渠道优惠。
   对于淘宝站内以及很多外部电商网站上的商品，只要复制产品链接到优惠购查询，或者直接收藏“优惠购”助手至书签，在访问任何网购商城的商品页面时直接点击书签即可。试用产品时记者随手点开一条连衣裙，不到200元的裙子，当即减少了52.7元。
   业内人士告诉记者：“返利的模式，很大程度会加速和刺激购买行为，这同样是一个会抢占入口的生意。”据他透露，淘宝已经出台最新的政策，推出积分宝业务，以后所有返还的现金，都将以积分的形式兑现。
   “换句话说，今后返还的现金变成了积分，而且是打到淘宝的帐户里面去，让顾客还要返到淘宝去购物才可以用。这对于很多网站来说，相当于把核心价值拿走了，对于用户完全没有独立控制力可言，培养的用户最后也是给淘宝培养。”该人士透露，比较大的返利网返还网都已经被迫接受调整——“可一淘自己却在做这件事，而且很明显返利是接下来业务的重点业内已颇有怨言。”
   第二个产品来自买家开放平台。不过，对于新产品的介绍，负责人唐麟形容的相对隐晦。框架可以理解为：淘宝将要建立一套类似导购网站的建站模型，服务器都在淘宝体内。这套模型可以让任何人都能做自己的个性化站点，淘宝会给予各种抓取和辅助盈利的工具。其中专业做导购的ISV，可以有更专业的模块嵌入淘宝；小白级普通用户，则是一个相对易操作的、具体形式会类似个QQ空间或者一个更简单的页面。
   换一个角度理解，就是未来的淘宝站内，一部分仍然是以商品形态为中心的店铺，另一部分将是个性化的导购小店，除了商品，还可以放置内容、图片、以及你想要表达的达人分享和群体测试。就像微博时代的自媒体一样，人人都是导购。
   这样做，一是避免淘宝数据层面的担心，二是纵使未来会生长出很多千奇百怪的导购工具，也都在淘宝的生态系统之内，淘宝给予这些“自导购”流量和挣钱工具，从而让更多用户黏在淘宝。可以说，从对外给别人服务，变成对内给自己服务，淘宝的一部分思路是已经把自己变成了美丽说、蘑菇街本身。
   开放的边界
   如今淘宝的动作，并不是从开放转向封闭的过程，而是一种在开放的大趋势下，对其尺度和边界的探讨。
   导购网站逛的创始人白鸦曾和《商业价值》记者讨论过两个问题：目前在淘宝网站上，用户来找商品只依赖搜索或者是寻找营销打折的活动。第一，为什么淘宝不将自己分成两部分，就是一部分做搜索，一部分做导购？第二，为什么不把数据全部开发出来，让更多的导购网站生发，共同分享生态体系的营养？
   虽然淘宝对外并未明确的公布现状和策略，但据业内人士透露，在开放的态度上，淘宝内部M6级别以上的人一直分为两种声音。一种是要对外大开放，开放更多的API接口，让更多的导购或返利成长起来；另一种则是，向内开放，导购那么大为什么我不自己做呢？或者把你们都引进到淘宝体内来完成—— 不过遗憾的是，从2007年马云提出SNS化以来，淘宝做了无数类似的产品，但没有一个可以像微信之于腾讯一样。
   其实大家都在提开放，开放平台的本质是将基础资源池对外打开，但出于公司的商业利益，任何公司都要讲究疆界和掌控权。其中的“算计”和“手法”都可以理解，有时甚至是“不这么做不行”的选择。百度腾讯也是一样。
   淘宝内部相对垂直的环境，本身就不可能所有东西都可以自己来做。阿里通过对商品信息和用户行为数据的开放和分享，为买卖双向提供价值。依靠给予分成，让更多的人在淘宝进行交易。在刚刚过去的网商大会上，马云提出的平台、金融、数据的三大未来战略。数据被放在最后想必也是最重要又最艰难的变革。
   如果淘宝开放战略能做到更加开放，让更多的人来做导购做返利做上游，通过自然的竞争来打破垄断。那个时候，即使占据流量入口的30％-40%，反而比几家独大要好，自己业务和根系可能会得到更好的保护。
   记者采访中明显感觉到，在阿里内部，即使是和开放平台相关的几个部门之间，似乎也很少互通和合作，大家甚至对别的团队正在做什么样的产品和策略全然不知。没有共识和碰撞之下，无法协调现状，只能耕种自己的一亩三分田。
   未来互联网大公司的下一步是什么？没有比想清楚如何构建自己的开放平台体系更重要的了。如果未来有大平台不再是用淘宝的方式来竞争淘宝，而是开放了淘宝所不能开放的。那时候一定会有越来越多的应接不暇，马云想不清楚的事情也会越来越多。
   作为一家持续帮助中小企业和扶持就业的伟大公司，阿里巴巴发展到现在，在是否开放的战略上淘宝想的很清楚，但是对于开放的边界在哪，淘宝似乎还没有想好。
   但毫无疑问的是，淘宝需要尽快地脱离这种纠结的状态。需要让业界更准确地了解其开放的战略及其核心。从没有一个平台从诞生起就是完善的，但它的价值就在于不断的透明，以及不断优化的能力。越早明确哪些是开放的，哪些是自己的，这对于产业和企业本身来说，都至关重要。