颠覆B2C:不和谐的博弈

不是“低价+便捷”，谁会离开传统零售店，选择B2C方式购物？一度让VC们燃情的B2C，至少在中国大陆市场上表现出先天不足：

　　不先付出推广费用，能启动产品销售吗？

　　但是，高广告点击率一定能带来高销量吗？

　　不拼低价，还能撕开市场吗？

　　便捷——B2C企业需要为此改善物流配送以及支付手段，甚至自建物流系统，但更多的B2C企业能做到吗？

　　低价——不用传统渠道，不用终端实体店面的B2C这一电子商务模式，真的具有得天独厚的成本优势吗？

　　相比传统销售模式，B2C虽然少了店面租金，却要建设呼叫中心，还会多出仓储成本和物流配送成本。更重要的是，通过电子平台来让消费者接触产品的B2C，更依赖广告来推动产品销售。林林总总的成本算起来，B2C未必能比传统商务更节省成本，这也是B2C电子商务不断亏损的原因。

　　大做广告让卖衬衣的PPG一时雄起，无钱做广告后很快随风消逝，化作了历史；同样是卖衣服的VANCL，虽然紧控着广告的投放成本，却也在想方设法让VANCL的广告看上无处不在；年销售额突破十亿元的红孩子和京东商城，同样在多轮次地吸纳VC投资；至少早期的当当和卓越，多年来一直在为盈利而挣扎。

　　自B2C模式被VC们点燃以来，金子并非俯拾即得，至少中国大陆市场还没有几家据说是取得丰厚盈利的B2C企业。

　　“美国B2C和C2C市场份额比例是1∶1，在台湾是3∶2，但中国大陆市场份额完全倒过来了，是1∶12。”业内人士说。可以肯定的是，B2C仍有巨大市场。

　　但对更多的B2C加入来说，无论是创业企业还是传统企业，他们如何参与？

　　现在，一个颠覆性的平台出现了，它让参与者们——不论是企业还是个体，都有了更好的选择。

　　小技术催生颠覆性商业模式

　　现代商业社会中，企业销售商品给消费者，一般通过不同的传播途径(例如电视、报纸、广播、杂志、网络、招牌、DM、电邮、短信、个人等等，这些我们称之为传播角色)向目标消费者进行宣传，消费者获得信息后通过参观店铺、登陆网站或者拨打电话的方式进行购买，这就是当前最普遍的商业零售过程。

　　这里，企业和传播角色之间，一般是买卖的关系，企业付费给传播角色，然后传播角色传播企业和商品的相关信息，吸引消费者购买。

　　这种方式的严重问题在于，企业无法精确知道消费者是通过哪个传播角色获得信息后产生购买行为的。这就导致了企业付费给传播角色时，无法控制ROI( Return On Investment，投资回报率)。事实上现在绝大多数情况下ROI极低或者是负数，导致企业无法通过大量的传播去获得巨大的零售业绩，何况是没有足够推广资本的企业。

　　变革者利器——OSI技术

　　好在，最近出现了一个新的技术。这种技术体系可以帮助企业精确识别每个消费者是通过哪个传播角色的影响而来的，我们把这种技术体系称为订单来源识别技术(Orders Sources Identification Technology)，简称OSI。

　　用情景演示的方式，这种技术的表现是这样的：

　　假设一个商品零售企业(销售角色)和很多做商品宣传的传播途径(传播角色)合作，如果今天企业有1000个零售订单，那么这个技术可以区分：

　　哪些订单是消费者通过电视广告打电话订购的？

　　哪些订单是消费者通过报纸广告上网购买或者打电话订购的？

　　哪些订单是消费者通过网站广告在线订购的？

　　哪些订单是消费者在一个小便利店订购的？

　　哪些订单是消费者听了同事的介绍订购的？

　　哪些订单是消费者看了物业给的宣传单后订购的？

　　……

　　OSI技术的核心原理是这样的：首先企业通过传播角色传播商品信息时，在传播信息中植入特定的识别信息，消费者看到商品信息后通过店铺、电话或者网站方式产生订购行为，然后通过OSI技术后台对每个销售订单的识别信号进行解码判读，从而精确地识别出每个订单的传播渠道来源。

　　这个植入的识别信号会在消费者订购商品和服务的过程中自动地(无法避开，否则会漏记订单)、自然地(消费者无任何察觉，否则会影响销售)伴随整个订购过程并得到使用。

　　当前的识别方式，目前大约有10余种，比较常见和成熟的包括：订购电话号码识别、影子网站识别、短信订购号码识别，店铺POS账号识别、促销号码识别、折扣卡号码识别等等。

　　OSI技术看起来很简单，但绝不平凡，因为这简单的小技术孕育了一个划时代的颠覆性的和谐商业模式。

　　不和谐的博弈

　　在商品短缺时代，企业的最大成本在于生产成本。随着生产力的极大发展，现代社会进入了商品过剩时代，营销投入决定了企业的生存，企业的最大成本变成了营销成本。

　　在营销成本的组成因素中，传播成本是最大的。因为如果要将商品销售出去，前提条件就是要让消费者了解企业和商品信息以及购买方式(比如店铺地址、订购电话号码、网站地址等)。

　　传统方式是用买卖的方式获得传播资源，简单理解，就是付给传播渠道广告费。在这个传统模式中，大多数的企业无法支付巨额的广告费，只有小部分企业能够支付广告费，但由于ROI极低，企业利润极低，也无法持续地巨额地投入。

　　这种传统买卖模式导致的最后结果，就是企业的推广传播非常艰难，企业越来越难以承受对传播资源的投入，企业无法迅速做大。据统计，我国企业的数量已经超过3000多万户，能投入巨额资金推广的主要集中在1%的大企业，99%的企业基本无法投入资金利用海量传播资源展开大规模的推广。

　　同时，社会上却存在者天文数字般庞大的闲置传播资源，并且每天白白浪费着。

　　当前社会，除了传统的电视、报纸、广播、杂志以外，很多新载体被挖掘出来成为所谓的新媒体，例如网络、手机、楼宇、电梯、短信、社区、卖场、电影院、公交、户外、游戏、IPTV、电子杂志、博客、播客(视频分享)等一切人能看见的东西都成为了广告载体，这些所谓媒体数量爆炸的同时，也产生了海量的闲置传播资源。

　　事实上，还有数量更加庞大的传播资源尚未被挖掘和利用起来，如所有3000多万个店铺的展示位置，所有咖啡厅的墙面，所有农村的猪圈的墙面，所有15亿人口的周围人脉资源等，所有宠物犬的尾巴等等，这些都尚未成为时髦的类分众模式，目前一直都是闲置的传播资源。

　　闲置资源在所有传播角色中都不同程度存在着，据初步统计，在全国，如果所有的传播资源都能出售的话，那么至少能达到20万亿的总额，但每年广告总量也就不到2000亿。

　　由于传播从根本上决定了销售企业的生存，因此，传统的销售角色和传播角色之间的买卖关系，实质上已经成为一种剧烈对立的极不和谐的博弈关系。

　　企业为了生存，拼命压低给于传播角色的成本，甚至直接减少投放，也就直接减少了传播角色的收入；传播角色为了生存，拼命提高传播价格，甚至以虚假信息(例如虚假的发行量、虚假的收视率)来欺骗企业。

　　金融危机后，这种不和谐的博弈情况变得越来越严重。销售企业急需传播但无力投入，传播媒体急需收入但每天浪费，双方都陷入了一种无法调和的僵局之中。

　　和谐商业模式

　　如何才能打破僵局，双方都能获得更好生存和发展，并且形成美好的和谐关系？

　　这里，OSI技术为我们提供了解决方案。

　　前面说到，利用OSI技术，可以精确监测到每个传播角色带来的所有订单，也可以确认每个消费者是通过哪个传播角色带来的，那么，我们可以设计这样一个企业和传播角色进行合作的模式：传播角色负责宣传推广，企业负责订单执行服务，根据OSI技术监测每个传播角色带来的消费者和相关的销售额，根据产生的销售额双方按照一定比例关系长期或者永久分享收益，这种模式被称为和谐商业模式(Harmonious  Business  Model ，简称HBM)。

　　这个和谐商业模式的特点在于：

　　1、销售企业和传播角色之间不再是对立的不和谐的博弈关系，而是和谐的合作共生的关系。销售企业负责组织商品、提供策划、客服服务和相关的仓储配送管理，传播角色负责商品信息的传播，吸引消费者消费后，双方分享销售收益。这种模式是利用各自资源共同发展的和谐模式；

　　2、有别于简单的按销售额付费(CPS)模式，双方是一种长期利益分享机制。这里，双方约定，由传播角色通过传播后带来的消费者，其今后的重复消费也纳入双方分享范围。重复消费越多，传播角色的收益就越高，合作关系也就越稳定，合作关系也更加容易建立。

　　这样的机制，还导致了更加和谐的结果：

　　第一，为了产生重复消费，销售企业只能销售优质商品，并且提供最好的服务，这从根本上杜绝了企业的短期经营行为，保障了消费者的利益，也保障了传播角色的声誉；

　　第二，由于销售的形成需要系统的长期的传播，因此，销售企业和传播角色之间需要形成长期的合作关系，而长期利益分享机制则保证了这一长期合作关系的形成。

　　这里，销售企业和传播角色之间不再是本质上对立的买卖的关系，而是本质上和谐的合作关系，这样就产生了一个崭新的商业世界：和谐商业世界，一个小技术孕育的新世界(13.28,-0.07,-0.52%)。

　　通过和谐商业模式，销售企业无需投入即能获得了海量传播资源，传播角色也能通过这个机制将海量闲置资源转化成为持续的收益。

　　如果将目前大约20万亿的闲置传播资源有限利用起来，那么相当于每年为企业提供了20万亿的有效资源支持，远远大于2009年的政府4万亿的经济刺激计划规模。和谐商业模式，可以称为是后金融危机时代最强大的经济刺激计划！

　　构建和谐商业生态平台

　　根据OSI技术以及和谐商业理念，设计的实用化平台应当具有下列要求：

　　1、多角色平台

　　根据穆尔博士和郎咸平教授的论点，和谐商业不能仅仅只是零售企业和传播角色之间的和谐关系，而是应当包括产品供应商(制造企业或者各类批发商)、代理公司、仓储服务商、配送服务商、金融支付服务商、促销支持商等构成完整商业链的各类角色，这些角色形成互依共生的生态系统。

　　这些角色作为松散联结的参与者，每个参与者都依靠其他的参与者，以取得各自的生存能力和效果。生态系统中的各参与者彼此命运攸关：如果生态系统健康，那么所有参与者都能够繁衍生息；如果它不健康，所有参与者都会深受其害。

　　因此，在这个和谐商业生态世界中，主要的演员为：

　　供应角色：外号“产品供应商”，包括制造企业或者批发企业，负责为销售角色提供商品的，自己不直接卖产品给消费者；

　　销售角色：外号“零售企业”，直接向消费者销售商品和服务的，平台中的核心角色，负责各方利益按照分享机制进行分配；

　　传播角色：外号“媒体”或者“泛媒体”，负责宣传商品相关信息；

　　代理角色：外号“代理”，负责组织传播角色；

　　配送角色：外号“快递公司”，负责为销售角色配送货物；

　　服务角色：为零售企业提供各类相关服务的，比如在线支付服务、呼叫中心坐席租赁服务、礼品卡服务等等；

　　消费角色：外号“消费者”，因看到传播角色传播的信息而购买销售角色商品的；

　　平台角色：为上述所有角色通过OSI技术及和谐理念提供操作平台和提供数据统计；

　　这里，每个企业可以在其中担当多个操作角色，比如可以同时是供应角色(自己销售自己制造的商品)、销售角色和代理角色(自行组织传播角色)，甚至是配送角色(自行建立配送体系)。

　　2、多订购通道

　　消费者的购买方式，一般最普遍的是3种：店铺购买、电话购买和网站购买，因此，平台应该支持这3种订购方式。目前，全球的销售平台，主要集中在网络上，只支持网络订购方式，例如日本的乐天、美国的EBAY和AMAZON、中国的淘宝、有啊、拍拍等，由于订购方式的限制，阻隔了相当多的消费者，特别是不会上网的人群，这无疑大大影响了各个角色的收益。

　　3、独立展示系统

　　按照和谐商业模式的要求，只有各个合作的角色获得合适的利润和价值，才能使各方繁衍生息，才能形成一个健康的和谐生态环境。

　　参考国内外的很多平台，都是天生的比价系统，比如淘宝(www.taobao.com)，在这个平台上，企业的竞争策略只剩下了惨烈的价格搏杀，甚至恶意低价(非正常低价)，这种机制导致了很多致命的不和谐，销售企业为了生存，只能拼命降低各个环节的成本：

　　首先，降低商品成本，将制造企业的利润压得极低。这造就了无数的血汗工厂，工厂没有利润，广大职工无法提高工资，消费从根本上受到了抑制；更为恶劣的是，不少零售企业直接选择假冒伪劣商品，来降低商品成本，直接坑害消费者；

　　其次，降低各种服务成本。因为利润极低，企业无法提升服务水准，恶劣的售后服务，荒芜的直复营销，淡漠的购物体验，比比皆是，这也从根本上损害了消费者；另外，销售企业无法给自己员工提供好的报酬，不给员工提供保险、偷税漏税等恶行频频发生，从根本上损害国家和社会的利益。有人说，没有利润的企业一定是缺德的企业，这话是有相当的道理的。

　　第三，挤压各类第三方服务商的空间。例如配送商，由于配送商无法获得足够的利润，导致服务品质极为低下，甚至出现服务体系崩溃(例如近期发生的快递公司DDS的倒闭)，直接影响了消费者的利益；

　　可能，有人会说提供比价机制有利于消费者，这其实是一种愚昧短视的看法。根据上述那些问题，虽然消费者获得了低价商品，但是以恶劣的服务品质和获得假冒伪劣商品的风险作为代价的；更加重要的是，绝大多数消费者的购买能力来自于他们的收入，价格搏杀机制使得消费者无法获得足够的收入，这从根本上严重削弱了消费者的购买力，这实际上是对消费者最严重的侵害。

　　在这种平台上，平台是唯一的最终利益收获者，而其它各个参与角色(只要是非垄断的)都是最终的利益受害者，包括消费者。因此，这些提供比价机制的平台，从根本上是产生不和谐的根源，是建设和谐社会的严重障碍。

　　基于上述，平台应该提供给每个零售企业独立的展示系统，独立的订购网站、独立的订购电话、独立的销售店铺，从根本上消灭比价机制。

　　这里，可能有人会说，这样可能会导致高价，从而损害消费者利益。其实这个大可不必担心，因为如果价格严重超出消费者对价值的预期，那么就会严重影响销售。这里，有两个问题，你会怎么回答？

　　作为消费者，你愿意选择哪种生活：

　　A、收入2000元/月，购买比一般价格便宜10%的低品质的商品和相关服务；

　　B、收入20000元/月，购买比一般价格高30%的高品质的商品和相关服务。

　　4、第三方平台

　　由于要为各方角色区分和统计用于收益分享的销售额，因此，这个平台必然是第三方的，而且承诺永不自行进行任何商业销售行为。在国内，部分企业自行开发了一些简单的监测系统，例如网络订单监测和电话订单监测，开展简单的CPS业务模式。但由于是非第三方平台，一方面缺少标准，特别是各方利益的保障机制，另一方面出于企业强烈的逐利需求，导致修改数据、隐藏收入、分账歧视甚至直接欺诈等等这些现象屡屡发生，这些企业中也包括一些知名企业。

　　一个真实案例：美丽漂漂

　　1、和谐生态链组成

　　供应角色：主要为北京欧格玛化妆品有限公司，主要提供东京海外实验室OGUMA系列产品。

　　销售角色：美丽漂漂(北京)电子商务有限公司，员工大约40-50人左右，其中呼叫中心客服大约20人。

　　代理角色：大约十来家，主要为万鼎(北京)文化传媒有限公司，帮助美丽漂漂和1000多个传播角色(主要为个人传播者和电视台，部分平面媒体)建立了基于销售额分账的合作模式。

　　传播角色：大约包括数百个人传播者和数十家电视台，一小部分平面媒体。

　　服务角色：支付服务商是易宝支付和快钱支付，配送服务商是中轻快递和EMS，呼叫中心服务商是北京三友亚星通信科技有限公司。

　　平台角色：九樱天下BIZVIVA和谐商业生态平台(www.bizviva.com)。

　　2、运营过程

　　2009年5月，入驻BIZVIVA和谐商业生态平台，开始和谐商业模式的运营实践；

　　2009年6月-10月，在军人出身的董事长杨宪国先生的领导下，组建和磨练团队，逐步建设了完整的产品团队、媒体团队、策划团队、呼叫中心客服团队以及仓储配送管理团队，完成了从一个传统商场柜台模式销售商到强大的立体营销商的凤凰涅槃般的转变。在此期间，通过开展个人媒体分账合作、少量平面媒体分账合作以及直复营销操作，订单数量逐渐稳定达到50个/天，重复消费率达到30%；

　　2009年11月，经过半年的经验总结，制订出完善的个人媒体分账模式和电视台分账合作模式，并在万鼎传媒的帮助下签约60余家电视台建立分账合作关系；

　　2009年12月-2010年1月，牛刀小试，上线数家签约合作电视台，订单数量一举突破400单/天。

 

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