网易小圆桌：手游商业化之道
网易小圆桌：手游商业化之道
2012-07-28 21:45:20 来源: 网易科技报道 有33人参与
圆桌讨论：手机游戏
话题：手机游戏如何实现商业化？
主持人：网易科技记者李好宇
嘉宾：UCweb首席运营官朱顺炎 触控科技CEO陈昊芝
Q1:未来一至两年内手机游戏是否会迎来一个井喷？
精彩观点
朱顺炎：我对市场的预估比较乐观，因为智能手机的出货量远远超出我们的预期，如果Future phone进展顺利的话，手机游戏会迎来空前的增长。
陈昊芝：一，网页游戏做到百亿规模用了四年时间，手游只需要一半，从今年开始算，大概两年半到三年的时间。
二：手机游戏市场比较零散，除了UC、91等平台，运营商KJAVA也有二三十亿的规模，今后会进入一个整合的时代。
访谈实录：
网易科技：各位网易的网友大家好，这里是2012年CHINAJOY大会的现场，非常荣幸请到触控科技CEO陈昊芝总和UCweb首席执行官朱顺炎先生参加我们圆桌论坛，这次的主题是手机游戏商业化，首先请陈总和朱总给我们网易网友打一个招呼。
陈昊芝：网易的网友大家好，我是的陈昊芝。触控科技的负责人。
朱顺炎：网易的网友大家好，我是UC的朱顺炎。
网易科技：前两天有机构发布一个预测，手机游戏规模会在2014年达到百亿元，和今天的页游规模差不多，是不是意味着未来1到2年手机游戏面临一次井喷？
陈昊芝：我们认为预测也有道理的，现在页游市场大概80到100亿，但经过了4年时间。手机游戏从发展速度来讲，可能用一半的时间，从今年开始算，也就是两年多到三年时间可以达到这个收入规模。整个页游市场联运，包括腾讯等大型平台总体加起来就这个规模，但手机游戏收入比较零散，目前像UC、91都在做平台，还有运营商原来kJava的游戏规模就有20、30亿，所以我觉得最终是一个整合的时代，但那一块规模更大可能还有待观察。
网易科技：UC（手游）今年的规模就可以做到一两亿甚至更大，请朱总发表一下意见？
朱顺炎：我相对来说可能更乐观一些，因为原来偏向移动单机下载付费，包括后来单机游戏里面衍生的道具付费市场，我个人觉得即便这块市场不计，手机网游市场也能够超过百亿。我预测主要依据，就是在于智能手机出货量，大大出乎我的意料，我在UC负责游戏同时，也负责UC浏览器推广，可能年初定的指标到年中的时候已经完全失真了，手机的出活量的速度，远远超过我们的预测。Future Phone如果推出比较顺利的话，游戏的发展我个人还是蛮乐观的。
Q2：那种手机游戏产品类型更易于商业化？
精彩观点：
朱顺炎：一，一些PC游戏开发商倾向于认为手机上付费转化率非常低，我看过一些游戏公司的财报，重要数据跟我们比差不多，也就是说手机游戏上的一些表现，和PC上是差不多的。
二：我比较看好网游，国内单机游戏面临盗版风险，很难做大。
陈昊芝：一：市场里有两种产品回报比较高，一种是下载量巨大的，比如小鸟，可以贩售广告资源；另一种就是重度吸费类的SLG和RPG产品。
二：市场需要另一种产品，这种游戏有大规模的用户，付费比率比较高，但小额消费，低ARPU，玩家在游戏里每月花几块十几块就可以玩的很好。
三：不同产品类型的游戏，付费转化率差别非常大。一款SLG游戏《战国》几十万用户，收入几百万规模；《捕鱼达人》用户过亿，收入也是几百万。
访谈实录：
网易科技：一方面是手机出货量暴增，另一方面手机配置也越来越高，更适合游戏，尤其像小米、盛大等互联网手机进入，他们也在从硬件层面推动手机游戏的发展，现在最大问题是商业化，您觉得哪类游戏更容易商业化？
陈昊芝：现在市场里面回报比较高的，无外乎两类产品，一类产品用户流量比较大，比如像愤怒小鸟，捕鱼达人，广告商资源可贩售的，在中国就有小1千万人民币的资源；另外一块就是重吸费的SLG和RPG类的产品，比如吴刚的《二战风云》，现在比较火的《世界Online》，这都是属于现在收入比较突出的，我们看到的基本也就是这两大类型。
朱顺炎：这个问题跟市场的构成有关系，手机上面按照人群的不同形态在做分割，比如我们说苹果的appstore，相对来说可以做全世界的生意，它的高人气的产品，市场的前景也是非常好的。在国内我坦率说还是看好网游。国内的产业里面还是存在着很多盗版的渠道和游戏，这样对于单机游戏冲击还是存在的。
网易科技：上次和朱总交流的时候，您提到你们很多在运营产品都是靠道具收费，现在端游经验来看，道具收费的重要前提是PVP，利用玩家愤怒来赚钱。两位玩家PK，一位完全没花钱，但是玩了很长时间，另外一位花了一点钱，基本没怎么玩的，但是花钱的一定打得过没花钱的那个，刺激没花钱的玩家去消费。手游PVP的环境没有那么成熟，怎么刺激道具收费？
陈昊芝：你说的这是一个类型，中国传统页游端游都走PVP的，以用户之间的冲突为主。实际上我们看海外，尤其《愤怒的小鸟》，很多产品越来越重视内置计费IP，很多时候提供用户一些道具，比如像小鸟的“通关神鹰”，你实在玩不过去买这个可以一次通关。我们未来比较看好一种形式，除了现在PVP重计费的游戏，市场需要另外一种游戏，这种游戏大用户规模，更多用户会去玩，付费比比较高，寻求小额消费，低Arpu，一个玩家在游戏里面一个月花几块十几块。你看这些传统端游，一个玩家花掉几万、几十万都不是很夸张的事。我们觉得目前用户特征还没有定性，市场特征也没有定性，我们还要观察。
朱顺炎：从一些开发商的动作来看，我觉得手机游戏也许能够做出自己非常有特色的特点，因为手机终端和PC终端有比较大区别的。我们在PC时代，为什么没有《愤怒的小鸟》，或者《捕鱼达人》，这个里面还是有一定的内在逻辑。我不能设想手机上将来都是大家来PK，因为手机有移动性，有私密性，比如说大家互相坐在一起，导致有个人的一些东西在里面存在，那么这个会催生出什么？比较温馨的游戏，并且大家愿意付费，我个人还是蛮期待的。
网易科技：PVP模式是您刚才说的第二种联网游戏的普遍玩法，第一种用户量很大，偏单机的，通过道具或者隐藏关卡来收费。中国玩家还是不太喜欢为道具付费，现在来看隐藏关卡是不是更容易做一些？陈总您从《捕鱼达人》的经验来谈一谈。
陈昊芝：我觉得这是很细节的问题，从《捕鱼达人》来讲这种用户比例很低，如果运营商渠道的话，隐藏关卡，甚至于说不付费就没法玩，这些也都会有很高的付费转化比，但是如果是一个公开渠道，免费下载，想让用户通过关卡解锁，我们看到的效果并不好。
网易科技：业内有没有一些通过关卡收费做得不错的？
陈昊芝：想不太出来，像小鸟或者《小鳄鱼爱洗澡》，都是关卡这类型的，免费变收费，收费版解锁，这些在中国转化率是很低的。据我们所知，全球一线的植物大战僵尸、小鸟、小鳄鱼这种，在中国每天付费版只有几千个下载，中国用户都是以百万千万计的，这个转化率非常低了。
网易科技：现在道具收费一般付费转化率是多少？
陈昊芝：这个不同的游戏差别非常大了，《捕鱼达人》也算道具收费，我们转化率千分之五都不到，我们有一个《战国》，这种SLG的产品付费率比是7%。《战国》几十万户用户，能支撑一个几百万的盘子；像《捕鱼达人》，我们在中国一亿用户，实际上能支撑的也就几百万收入的盘子。
网易科技：从UCweb的游戏来看，平均付费转化率多少？
朱顺炎：具体的数据我不记得，但我形成一个印象，我们原来PC的一些开发商们，他们倾向于认为手机上付费转化率非常低。我是比较大面上的看过一些游戏公司的财报，和我们自己数据对比，可以说是差不多的。这是我发现的一个情况，就是说我们在手机游戏上的一些表现，和PC上差不多。
Q3：为什么采取广告模式的手游越来越少？
精彩观点：
朱顺炎：一：广告模式有一个市场时机的问题，大部分广告主都没有把移动平台去做专门的预算；另一方面，广告现在的成熟度还不够，不能做到开发商和广告主双赢。
二：我不太看好这种模式（注：游戏内置的品牌广告异业合作），因为太难复制，不能量产，可能可乐厂商是这样一种套路，汽车又是另一种，对我们运营团队的挑战非常大。
陈昊芝
一：现在投放的更多的是效果广告，推游戏和应用（的广告主）从展示到点击，再到下载的转化率要求的非常严格，一旦客户对效果不满意，可能跳转订单甚至不付款，生存状况非常恶劣。
二：手机广告现在CPM仍然非常低，IOS一般两块多到三块，安卓一块左右，对比传统互联网上，视频、电商，1个CPM都要百元以上。
访谈实录：
网易科技：现在来看手机游戏商业化比较主流的几种办法，就是下载付费，内置广告，还有道具付费，下载付费在国内基本上死路一条，为什么最近来看内置广告这条路也越来越少？
朱顺炎：广告这个事情，业界有大流量的公司都会考虑，都会在这个市场探索研究，我在UC游戏平台发布的时候，我也有一个观点，手机上依然也是娱乐用户付费成为主商业模式速度要快一点。这里我觉得不管是游戏里面的广告嵌入，还有说网站里面的banner广告，还是app里面的广告嵌入，我觉得都有一个市场时机问题。现在广告市场状况，大部分广告主还没有把移动平台去做专门的预算；第二个，我们现在不管是游戏还是APP广告嵌入模式，它本身是不是能够取得用户和客户双赢的模式呢？我个人认为，这种产品的成熟度还不够，我们都在试验，在一些游戏结束，或者游戏启动，某些显示我们用什么样内容用户最愿意点击，广告主最愿意付费，我觉得这些环节现在来说还没有清晰的答案，总体上来看，现在因为既然娱乐方面收益会更高，那大家集中精力先把这一块做好，至于广告我相信随着时间推移，大环境变化以后，大家会放相当多精力在上面。
网易科技：您的意思是说，主要是广告主这边还不太成熟？
朱顺炎：这个事情不能一味指责广告主不接受我们，第一广告主接受新媒体需要时间。第二我们作为从业者，我们这个平台要让广告主觉得有价值才能跟着我们，我们这个东西是不是现在价值已经有那么高了，让别人心甘情愿去买单，我觉得两方面都需要时间。
陈昊芝：我举个比较具体的数字，现在IOS上我们拿admob做一个比较，实际上它CPM的购买成本就是2块到3块人民币，实际上传统WEB上，一个视频要100万人民币，一个新浪随便一个频道要几十个人民币了，像门户网广告CPM单价很高的。手机上IOS的话2~3块钱已经算是高的了，安卓上可能1块钱一个CPM都不到。
首先提供游戏流量的供应商，应用也好，靠这种定价，或者去销售是无法真正获得良好回报的。现在目前大家投放更多的是效果广告，推游戏推应用的，展示到点击，点击到下载的转化率要求很严格。一旦客户对效果满意，可能跳转定单甚至于不付款。生存状况非常恶劣，我们也在尝试走品牌广告的模式，虽然一个CPM大概6块到10块人民币，但至少比现在目前平均价高3到5倍的，这是我们有一些心得和有一些信心的地方。
从媒体营销角度来讲，广告投放是媒体定义的，现在成百上千万的应用，对于客户而言，更多的认媒体，比如UCweb就是在广告客户看作一个媒体，像大众点评也是一个媒体，《捕鱼达人》也定义为一个媒体，如果我今天投几百万人民币的广告，投到成百上千万应用中去，客户也找不到在哪。媒体也需要对广告形式承载能力的提升。这里面有游戏更好实现各种广告形式，还有抽奖或者解锁形式，可能需要一些时间，我们下半年随着更多的游戏盈利，至少效果营销广告会大面积提高，广告可以初步上升，到明年如果说很多这种品牌广告公司，尤其在今年，奥运营销的时候，会有大量的广告投入在这个市场，那会带动新的一轮渠道公司的投放，市场价格也会进一步进入良性化。目前还是要时间。
网易科技：刚才朱总说有广告主现在还不是很认可，其实有一些公司已经在开始试水移动广告，比如凡客去年广告有10个亿，大概一个亿投到移动互联网，但是他们可能跟游戏用户不是非常契合。传统的端游这块，其实有一种合作形式可以借鉴，比如说和可口可乐合作去做一个什么活动，在游戏里送你一罐可乐，你凭这个码可以去线下再拿一个可乐，这种异业合作可能会以后在手机能实现吗？
陈昊芝：这种算植入或者活动的方式，我们现在和有些厂商做过这种活动。更多的厂商对这种尝试的意味还是居多，可口可乐跟当时魔兽搞大型活动，那个时候是全球的活动创意，现在在中国手机上，我们接触过不错的品牌，他们投放更有尝试性。
朱顺炎：我只能代表我自己的观点，因为我觉得，作为新生事物一定会出现，一定也会有尝试不断做，我个人不太看好这个模式，因为这种模式太难复制了，我们作为一个活动来说，可能是OK的；但是如果作为商业模式，我天天谈，持续不断一年下来多少营收，操作起来难度太大了困难。
网易科技：可能在某一款产品可以，对第二款产品就不合适？
朱顺炎：对我们挑战困难也很大，可口可乐有这种方式，汽车又变成外一种活动方式，我们怎么把这些不同的活动方式组织好，运营好，对我们运营团队非常大的挑战。
网易科技：如果处理得好几乎不会伤害用户体验，设置广告的话手机屏幕这么大，放在1/5或者1/4的位置放一个广告，就会伤害用户体验。手机以后到5寸或者7寸屏，广告会不会变成比较主流的模式？现在还是道具比较多一些。
朱顺炎：手机就是手机，再大还是手机，手机一定会走出自己的路，但是会以什么形式还是值得商榷的。比如内置的问题，我们通用化的广告转移形式又有通用化的问题，中间均衡点或者平衡点怎么找？我觉得随着硬件不断改善，或者科技发展会有影响，但是我觉得最根本的还是在手机这个媒体上，到底应该怎么样？还是这样的问题。
陈昊芝：我觉得主流手机做到七寸屏可能性不太大，实际上UI设计不是以寸数做大幅调整，实际上是同比放大的过程，广告图片在3寸还是5寸上，显示是比例关系，我们不认为因为比例更大广告资源增多。手机最大优势在广告独占上，一个手机就一个广告效果好，十条就没有用了。
Q4：手游高速成长还能保持多久？
精彩观点：
朱顺炎：手机游戏发展最主要的驱动力就是终端，哪一天手机和pad迈不出去了，可能就见顶了；另一方面就是用户转化率的问题。
陈昊芝：从页游的经验看，（年增长率）超过50%仍然会有新的知名产品出现，但如果跌破了50%，或者手机终端出货量跌倒100%，市场可能就进入成熟期了，这种情况会在未来两年出现。
访谈实录：
网易科技：之前朱总跟我交流，九游早期有很多的单机用户，《捕鱼达人》从一定程度上可以说是单机游戏，怎么样引导单机游戏用户去消费，在产生设计或者在运营方面？
朱顺炎：单机游戏在中国实际上证明没有办法正常生存的。其实全世界单机游戏在中国首先是被盗版被破解。从安卓系统启动以后，angry bird全面转型下载，然后以广告获利。我们捕鱼达人一个游戏，广告展示规模是我们国内排前三个移动广告平台的展示规模，其实目前来看，还是有变现的可能，我们广告售卖还算不错。单机模式无论道具模式还是下载模式，我觉得都挺难的。更多而言，可能会形成短期效应，单机模式像我们以前推的《神的神旨意》完全单机，付费比特别好，上线一个月1百多万下载，三个月四百多万下载，产品有过百万的收入。这个产品面临最大的问题是破解，迅速市场上出现破解版和随意修改的版本，这是挥之不去的魔咒。
陈昊芝：从平台厂商角度上来说，我们不会说强行引导玩单机游戏的用户，一定要玩网游，我觉得这还是一个个人选择的问题，那么可能说玩单机游戏对我们国内市场平台来说，它是一个什么样的思路呢？因为游戏本身的人群构成，我们从手机现在局面上来看，单机游戏玩家占很大的群体，这是你不能忽视的。即便不赚钱，但是对大家认可我们UC游戏平台，这亦然对我们很大的帮助了。但是这个过程当中有人玩单机玩腻了，有其他网游能玩到，当然我们更高兴，即便他不玩网戏，我们还是要尽力服务好，对游戏产业来说，不断培养各种玩家的兴趣，和持久的兴趣。我觉得是一个长期的任务。
网易科技：端游现在已经是放缓了，这已经几乎成定论了，社交游戏前一段时间也在洗牌，页游增速也在下滑，去年接近100%，今年可能20%、30%这样，手游的光明大道还能走多远？多久以后会放缓？
朱顺炎：我们刚才在说有百亿的，从时间上来看，我认为手机游戏发展，上升期还是相当长的，最基本的驱动力就是终端，手机和PAD的流行。如果哪一天手机卖不出去了PAD开始见顶了，我们可能慢慢就见顶了，当然这里面还有一个关系是用户的转化率，这两个因素都去掉以后可能慢慢就见顶了。
陈昊芝：我的意见和您基本上一样，实际上我们看到说页游市场2011年成长100%，2010年甚至200%的，今年过50%的成长情况下，都能出现新的知名产品，但是当市场成长率跌下50%，如果手机终端出货量跌到100%，我觉得可能市场基本上进入成熟期了，这种情况也就未来两年，今年比去年成长5倍不止，其实明年我觉得3倍4倍不是不可能的，后年可能回归到200%，或者说其实是看得见的，市场手机存量和增量形成一个基本稳定，市场基本格局就形成了。
网易科技：谢谢！谢谢陈总和朱总。