为什么一场爆破营销能把销量翻10倍？

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　　一场集采，来一二百人就算不错了，爆破营销完全不是这个概念，多的时候几千上万人都有。

        “以前做活动，来的多，买的少——很多人就是来看个热闹。现在我知道来的都是真正有需求的消费者，都是能下单的。”旗下家居广场首次尝试了“爆破营销”的闽龙集团企划总监张君超说，“这就是爆破营销与集采、团购的根本区别。”

        以前的卖场营销活动，是把“炸药”放在媒体上，投放了广播报纸甚至电视广告后，就备好货、布置好卖场，眼巴巴地等着消费者上门。做场营销活动不过是在场内忙活，轻松，但会来多少人心里完全没有底，来了人也可能只是凑凑热闹。

        但如今的卖场营销思路正在悄然升级，过去更像“天女散花”，广告发出去就完了，现在则要“精准直击”。就好像拆解建筑物一样，根据流体动力学，在测算出的关键点上引爆炸药，精准实现预期目的（比如拆一半留一半）。爆破营销就是把人力物力财力集中起来作为“炸药”，把这些资源放置在营销活动的关键节点上。

        爆破的威力是惊人的。负责闽龙广场此次营销方案策划执行的网聚天下总经理李亚男告诉《销售与市场》记者，他们做过的家居圈客户，中小卖场爆破销量能达到同期销量的十倍。大卖场如红星美凯龙，因其本身的销量基数大，活动销量可达同期3-4倍，销量成绩活动当天就可统计出来。

         大海捞针，还真的捞得到！

        爆破营销的最关键点，就是来客的质量。

        以家居行业为例，这个行业情况比较特殊，没有装修需求的消费者就算你白送产品，他（她）都不会要，因为没地放！这导致家居市场基本是个“刚需市场”，每个刚需消费者的购买周期是3～6个月，过了这段时间，人家就装修完了，不需要购买家居产品。所以每个家居卖场要不断地去抢这3～6个月的刚需消费者，竞争十分白热化。

         怎么能找到这些刚需消费者？

        每个企业都想进小区，但费用高昂，不给物业打点几万块基本不可能。如果给钱就能进，大家一窝蜂地进去，还是竞争激烈。跟装修公司合作也不可行，他们自己就有建材甚至家具。所以目前家居品牌进小区普遍进得很差。

        反过来，从消费者的角度看，从他买下新房或决定翻新旧房起，依次要经过物业公司、装修公司、各种大小卖场广告的信息轰炸。过去简单的信息传递，效果也非常有限。

         那么，到底该去哪儿抓消费者？

        闽龙广场从活动的前一个月开始，组成一百人的市推团队，根据地区市场的调研报告（其中很重要一部分是人流分析），分区分点驻扎，运用专业话术筛选意向消费者。

        “我的观点是去商业配套找。再牛的客户也要吃饭逛街，也要去写字楼上班，我就上那找你。从遛弯的老头老太到别墅业主，让所有人都知道这个活动，你可以说我是大海捞针，但我告诉你，我还真的捞得到！”在家居圈做了十多年营销的李亚男告诉《销售与市场》记者。

        “现在消费者非常理性，不是你告诉他我有折扣或活动，他就来了。要取得消费者的信任，必须跟他见到面，一对一地沟通，后期再电话跟踪，用专业话术反复跟他聊，还不能让他感到厌烦。每打一个电话，需要什么样的借口、理由，就是一整套的营销模式。”

        爆破营销让企业员工变成“炸药”，均在百人级别的市推、电销两大团队，一个每天扫街喊街，拿到真实的意向客户信息；一个每天按步骤和话术，跟踪意向客户需求，反复沟通，邀请到店。

        一场活动下来，非常辛苦，但实践证明真的有效。

        “根据沟通情况，我们会把意向客户分为A﹢级、A级、B级、C级，每个级别的客户对应不同的转化率。如果一个意向客户在活动前一天，经过所有流程被认定为A﹢级，那么他明天的到店概率可以确保在80%以上。”

        “这些数据在每天市推、电销工作结束后及时汇总更新，到活动前一晚，只要看看各级别客户有多少，就能准确预估到第二天的客流，甚至可推算出大致的销售额。”凭着对家居卖场经营模式的熟悉和操盘多场爆破活动的经验，李亚男甚至有自信把保证销量写进合同。

        这种一对一的扫街和跟踪，是非常消耗资源的。但是激烈的市场竞争已经把企业逼到了这一步。攫取到优质的客户，保证他们到场，销售就成功了一半。这就是爆破营销的基本逻辑：在最关键的地方安放有限的“炸药”。

        一场集采，来一二百人就算不错了，爆破营销完全不是这个概念，多的时候几千上万人都有。这就是关键点爆破的力量。所以，爆破营销往往需要一个具备安保疏散条件的大场地。因为活动通常会有抽奖互动环节，还要舞台搭建。某知名钻石卖场曾非常希望找李亚男做一场爆破营销，最后就是因为无法满足场地的安保要求而搁浅。

         半军事化管理，紧迫盯人术

        看了半天，爆破营销没什么别人没用过的新招啊？为什么会特别有效？

        还真没别的，就是执行力。就像那句老话，“一流方案，二流执行，得到二流结果；二流方案，一流执行，得到一流结果”。

        搞过活动的人都知道，日程因现场突发情况有调整和变化很正常。爆破营销环环相扣、严丝合缝的要求却不允许这种情况出现。比如印刷厂没有按时把单页送来，上百人的市推团队出不去，十辆车就停了。卖场展员一天补贴20，临促一天工资120，一辆车一天500块租金，你可以算算这一拖延会产生多少损失？

        几百人的一个临时组织，要想不出岔子，必须采取半军事化管理，活动期间所有人员归活动“总督导”领导，任何工作需服从“总督导”安排。为确保活动按节奏进行，执行团队常采用“紧迫盯人”的策略。比如有专人跟美编对接，要求半小时设计出来的东西，到时间坐到美编旁边“收货”，没拿到就不会走。

        几个关键节点也需提前彩排，包括：商户恳谈会（卖场做爆破很重要的一点就是商户的配合），执行团队的培训（话术培训，一般会分队PK、设红黑榜增强激励），战前动员会（关于承接活动日客流、把控现场的培训）等。

        原因再简单不过：彩排能发现很多设计日程时考虑不到的现实问题，确保活动节奏和效果。只是这个人人都知道的办法，并不是人人都肯踏踏实实去做而已。

        执行的高要求，逼迫企业全员营销，执行人员必须从企业各部门抽调，上至董事长，下至保安都要参与。比如涉及财务的部分，就有财务部门抽调出的员工把关。

        “在企业重视程度方面，一场爆破营销活动跟集采、团购完全是两码事，”李亚男说，“企业老总来找我们做爆破，我提的第一个要求都是‘包括您在内，企业全员都必须参与进来’。”

        这种特殊的组织方式，让企业以“等比例”的方式浓缩，既大大提高了组织的灵活性，又无损各项机能，可以说是“麻雀虽小，五脏俱全”。

        尽管经过无数实战的调校，但李亚男告诉《销售与市场》记者，“每到一家企业还是要调整适应，有的做法在其他企业效果很好，换另一家就是行不通”。

        比如把执行团队分队进行PK的激励形式，在展位式的商场可以做，到独立店的商场就行不通。因为展位式的商场对品牌及导购的掌控能力强，可以保证参与度；在独立店的商场，分队PK最后会变成队长之间的较劲，队员则无所谓，不会真正投入进来。这时候就要采取红黑榜的方式，每天把进入红黑榜的队员名单绑定所属品牌，发送到集中了所有商户老板的微信群里，以此实现有效激励。

         攒单？截流？

        爆破营销自2012年流行于家居圈，李亚男和她创办的网聚天下，是国内最早开始做爆破营销的策划执行公司之一。说起爆破营销，李亚男认为不少人对此还存在一些误解，比如有人认为前期需要攒单子，后期会让销售疲软。

        李亚男解释说，爆破营销绝对不需要攒单子，活动之前商家该怎么卖还怎么卖。这是一场最大程度挖掘消费潜力的营销活动，而不是“朝三暮四”分栗子的数字把戏。至于后期影响，不仅不会让消费疲软，反而有很好的截流效果。

        北京城外诚家居广场去年十一没做任何活动，但销量依然火爆，就是因为它在九月份做过一场爆破，当时到店的消费者有过一次愉快的购物体验，到十一的时候他还会过来看，当时看中却没买下的东西有没有优惠，进而产生后续购买（还是那个道理，家居刚需是有3～6个月的消费周期的，不可能一次把东西买全）。

        所以，现在不少卖场会选择在4月20日、9月20日这样的时间搞爆破，就是要为五一和十一截流，带动后期销量。

        从这个意义上说，一次好的爆破营销其实也是在做体验。观摩闽龙广场活动现场时，《销售与市场》记者就发现执行团队花了很大力气通过广播、指示牌、人工引导等，引导消费者充分体验整个活动流程。

        按常理，只要消费者到店了，下单了，因为不知道活动规则放弃了抽奖、免单资格，对商家来说是奖品成本的节约。李亚男却告诉我们，必须让到店的消费者充分享受到各项优惠，这样会在购物之外增加他的乐趣，强化他对卖场的品牌认知和品牌忠诚。

        把简单的事情重复做，将简单的事情精细化。爆破营销出人意料的效果，也让业内许多资深营销人在反思，原来我们丢了很多本真的，其实很有效果的东西。很多事情，我们自认为做得很好，也许根本没有做到位。

        一对一地沟通，后期再电话跟踪，用专业话术反复跟他聊，不让他感到厌烦。一场活动下来，非常辛苦，但实践证明真的有效。

        爆破营销绝对不需要攒单子，活动之前商家该怎么卖还怎么卖。这是一场最大程度挖掘消费潜力的营销活动，而不是“朝三暮四”分栗子的数字把戏。