中国互联网进入“谱系之争”

       过去的半年多时间，中国互联网发生了重大变化。以往，BAT虽然是中国互联网的三座大山，但业务往往集中在搜索、电商、社交三大领域，在垂直O2O、汽车、OTA、餐饮、影视娱乐等领域还留有一些缝隙，但如今随着“二合一”事件的越来越多，中国互联网格局正进入谱系之争。

       中国互联网协会网络营销工作委员会就此方向进行了深入研究，认为在互联网领域正逐步形成“寡头垄断”态势，而投资并购的加剧也符合了从信息到交易、移动化迁移加速的趋势，而入口效应和垂直生态呈现双螺旋演进的形态。我们得出的结论：中国互联网将进入图谱系时代，中长尾的创新型企业成长空间短期将受到压制。

• “二合一”造就了哪些垄断市场

       近年来，互联网垂直行业老大和老二的合并成为谜之现象。从优酷土豆、58赶集、美团点评再去哪儿携程，每合一个，某一市场就形成寡头垄断，战事终结。

         1.视频行业战火未熄

           从2005年中国第一家视频网站上线以来，网络视频行业在国内的发展历经了几番烧钱、洗牌和转型的考验。

           2011年各大视频网站看似红火，但都面临一个节点：没有清晰的盈利模式，视频版权价格随着竞争不断飙升日益水涨船高，烧钱力度日趋增加。

           2012年优酷与土豆突然宣布100%股权合并，合并后，优酷占到新公司股权的71.5%，土豆作为独立品牌继续运营。合并后的公司成为网络视频行业当之无愧的老大，占全国视频网站市场份额的一半。

        优酷、土豆合并后，迎来了视频行业的一次合并浪潮。2013年，百度收购了拥有巨大装机量的PPS，将其与旗下爱奇艺进行整合。此外，乐视、搜狐视频等异军突起，竞争白热化的视频行业显示出集中化的趋势。

 

        优酷土豆并未能就此独霸视频市场，虽然占据了先发优势和资源积累，但受限于资金，在内容发展上被对手赶超，今年11月6日，阿里正式全资收购优酷土豆。至此，阿里有优酷土豆，百度有爱奇艺，腾讯有腾讯视频，BAT三巨头形成了视频行业超强第一梯队；第二梯队的独角兽，乐视、搜狐视频，在视频行业投入了大量资本，而被苏宁收购后的PPlive逐渐边缘化；第三梯队包括56视频、迅雷、暴风、酷六、风行网等度日如年的老牌视频网站；拼资本、拼流量、拼用户、拼内容，视频行业新一轮的厮杀和洗牌又将开始。

        2.餐饮外卖行业，“新美大”领先

           近年来，O2O站在风口上，受到了资产和市场的追捧。而外卖餐饮行业作为消费频次比较高的行业，形成了很大的市场规模。自2013年下半年，外卖O2O逐渐火爆。

           美团外卖试运营与2013年11月，2014年1月正式上线。虽然入局较晚（2014年，饿了么、到家美食会已经拿到D轮融资），但已疯狂的补贴换取市场，并在14年与饿了么展开外卖补贴大战，扩张速度非常快。

        饿了么成立于2009年，是外卖O2O行业的先行者。今年8月，饿了么对外宣布完成6.3亿美元的F轮融资。近期，饿了么确认获得滴滴新一轮的融资。

            此外，外卖市场，今年7月，百度砸下200亿人民币力推百度糯米和百度外卖，阿里重启口碑，但入局已晚。

           随着10月，美团与大众点评合并，成立新公司，并接近完成腾讯10亿美元投资新公司，美团点评毫无疑问将成为当下外卖领域最大平台。2015年最新报告显示，美团外卖已成为国内最大餐饮外卖平台，成功超越饿了么，市场份额突破50%。

          3.OTA预订市场战事完结

           携程网是一家创立于1999年的互联网老牌互联网企业。今年5月，携程战略性收购了位于OTA网站中位列第三的艺龙37.6%的股份，成为艺龙最大的股东。

       10月26日，携程宣布与百度达成一项股权置换交易。交易完成后，百度将拥有携程普通股可代表约25%携程总投票权，携程将拥有45%的去哪儿总投票权。这也意味着在线旅游三巨头：携程、去哪儿、艺龙完成了“合体”，国内在线旅游格局一家独大，酒店、机票等预订市场格大局已定。

      

        根据来自易观智库的数据，今年二季度，携程在OTA的市场份额为38.65%，去哪儿以30.01%紧随其后。两家合并后，在不“去重”的情况下，新“携去”占据了OTA近七成的市场份额。具体业务上，在线机票业务方面，去哪儿市场份额第一，携程次之。而酒店预订业务方面，携程最大。两家合并后，在OTA酒店、机票等标准品预订领域形成了一家“巨无霸”的公司，已经没有同等体量的对手与之抗衡了。

        目前，百度手握携程、阿里旗下有去啊、腾讯有同程、京东投资了途牛。在OTA预订市场，烧钱模式可以暂告一段落，巨头们将切入到休闲旅游的细分市场展开新一轮的竞争。

• 出现“二合一”的推动力

       出现“二合一”现象是行业的大势所趋，就如何最初人们获取信息，来源可以是门户，也可以是搜索，这些多样化信息中覆盖了找餐馆、查二手手机、看电影、了解股票行情，这就造成了百花齐放的互联网竞争格局，就想喜马拉雅山的南坡和北坡一样，如今中国互联网正在逐步逼近“峰顶”，用户获取服务的目标是一致的，这就导致了“山顶上的决斗”，即时BAT的搜索、电商、社交，也最终会交汇到同一点。

       根据中国互联网协会网络营销工作委员会的调查发现，业界普遍认同的观点是：“二合一”的现象频繁出现，来自于当下四大趋势的演进加速推动。

         1.从信息到交易

             我们判断，从信息到交易的过渡，是中国互联网未来3年最大的发展特征，不仅仅是O2O、电商，任何一个互联网的分支都在经历着这一转变。据统计，2015年6月，中国互联网普及率为48.8%，网民总人数达6.68亿。庞大的用户群体创造出来的庞大的信息流中蕴藏着庞大的需求，这些需求正在被不断的挖掘出来，实现从信息到交易的转变。

        早期互联网更强调信息属性，58同城，大众点评，携程，前程无忧等都在各自领域内专注于提供各种分类信息，通过信息创造价值。随着用户黏度和用户体验的提升，整个行业的关注重点从对信息的提供变为对后续商业模式的开发探索，以求创造更大的商业价值。

        以58同城为例，其仅在2015年上半年就收购魅力91、驾校一点通等公司，拓展其在房产、汽车、互联网金融等多个领域的布局，从而自身的流量优势转化为商业价值。百度现阶段的转型呈现出同样的趋势，搜索引擎以及地图，输入法等产品的潜在价值被挖掘出来，通过将现有产品与百度钱包、百度直达号、Uber对接，实现了信息到交易的转变。

         2.移动迁移化加速

            如果问移动化的迁移速度有多快？我们认为，2015年会是一个分水岭，在这一年中，传统PC门户时代所构建的广告商业模式会被彻底摧毁，腾讯、新浪、SOHU等门户广告的衰落就是一个信息，像今日头条这类的用户正在快速蚕食着门户网站的业务。相比，O2O从一开始就不是PC端的生意，电商中移动订单的比例已经超过了50%。所以，我们判断，2016年没有用户和流量护城河的企业，都会遭遇巨大的危机。

        移动互联网的到来为整个行业注入了一剂“强心剂”，使得“二合一”的过程加速。对比移动互联网和PC端可以发现，网民的接入门槛进一步降低。据《中国移动互联网数据盘点与2015预测专题报告》数据显示，2014年，中国移动互联网的用户数达到7.3亿，继续保持着赶超PC端用户量的趋势，预计2016年整个移动互联网的市场规模能够达到23000亿元。

       面对着庞大的市场，更多的企业加入到移动互联网中，竞争变得更加激烈。在资本、技术的共同作用下，整个行业开始了新一轮的洗牌。领先者通过兼并重组，优化自身的结构，继续提升企业的竞争力。在模式日益成熟的打的，旅游，团购等领域，出现了滴滴快滴、携程去哪儿、美团大众点评等“二合一”的行业领先者。

        3.O2O的三个转变

           2015年绝对是O2O的兴盛年，也是O2O的死亡年。养护、洗车、代驾等子领域已经出现寒冬，但这并不妨碍O2O成为未来移动互联网的重要版图。我们的研究发现，O2O的服务模式发生了三种转变：一是轻资产向重资产过渡，线下的业务变的越来越重；二是高频低价的餐饮、电影、外卖竞争激励，低频高价的医疗、房产、教育的O2O服务逐步上路，但远未成熟；三是O2O泡沫破碎，并购、倒闭等事件频频出现。

       标签实物的电商经过多年的发展已经成熟，但O2O的发展前景更加广阔。消费者的消费习惯开始逐渐转变，价格不再是唯一考虑的因素，隐藏在商品中的个性化服务变得日益重要。其次，O2O的关键是"2"，实现线上线下和各环节的深度联系起来，让整个行业变得更加“接地气”。

        O2O的“二合一”，使得整个产品的产品链变得更加开放，在产业的上游，商品和服务的创造者不必再为平台进行选择，接入单一平台就能享受到更多的优质资源；在消费方面，统一平台避免了无序竞争，保证了线下的服务质量；而O2O平台利用手中的技术优势和规模优势，推动整个行业进入到一个良性发展的业态。

          

        如果将以上的因素看作行业大势，那么“二合一”本身就是互联网企业用于提高自身竞争力的一种手段。许多成熟的互联网企业试图寻找O2O的突破口，通过“二合一”甚至“多合一”的方式，来加强行业的话语权。这也引发了牵一发而动全身的“多米股骨牌效应”，打破了整个行业的平衡，进而带来了更多的收购兼并的上演。根据我们的研究预测，“二合一”就像行业地震，旅游、餐饮、分类信息、视频等领域“震后”将进入新的竞争格局，这一轮动作过后，中国互联网的创新机会只存在在长尾领域了。

• 中国互联网未来的图谱系研究

        BAT是“二合一”事件的幕后推动者，也最终将形成“寡头垄断”的局面。一直以来，BAT几乎涉足中国互联网的各个领域，但以往至少在旅游、O2O、电商存在二线阵营，进一步成长的话，有可能与BAT形成对峙之势，但随着“二合一”事件的频繁发生，大多数二线阵营都选择寻找靠山。我们的研究发现，过去的三年间，至少了上百家公司“投诚”了BAT，一个个本来自由的地盘被百度、腾讯、阿里所钳制，并在未来五年内形成BAT图谱系格局。三巨头对中小互联网企业的不断资本介入，无论是控股还是参股，都使得国内互联网呈现越来越聚集效应。

       而且BAT三大图谱系也存在一个有趣的现象，它们错综复杂，彼此盘根交错在一起，三角恋关系普遍存在。但这也并非意味着三大图谱系无懈可击，三大巨头都存在着短板与软肋。而且小米、乐视都在形成自身生态体系，假以时日并非没有逆袭的可能，再加上中长尾创新型公司不断冒出来，这粗车了中国互联网、移动互联网的竞争图谱。

        我们看到，百度是all in O2O战略，疯狂加码O2O，手里有糯米、携程等大棋子。之前，百度宣布将在3年内对糯米业务追加投资200亿元人民币，实现从搜索到O2O的全面转型。这200亿资金中，60%的资金用于百度O2O的主品牌“百度糯米”。百度虽然在搜索到O2O的转型相当坚决，但在电商、大影视娱乐领域竞争优势并不足。

       腾讯是大佬，不过太依赖与社交，只不过在投资入股上相当开放、慷慨。微信和QQ是腾讯社交生态的核心，其战略的核心之一就是将O2O现有平台进行绑定。以微信平台为例，上面集成了购物（京东）、餐饮（大公点评）、出行（滴滴打车）、生活服务（58同城）等生活O2O，实现服务“一站化”。而高达近80亿美元的战略性投资，京东、大众点评、58同城等一批成熟的互联网企业以及初创型企业纳入到腾讯的生态体系中，拓展其在O2O领域的布局。

        阿里巴巴基本围绕电商、物流、金融和文化产品等多个主线，是布局最大、最泛的一家。阿里巴巴集团今年已经投资了文化中国、银泰商业、天弘基金、高德地图、华数传媒、优酷土豆、UC浏览器甚至恒大足球，视图掌握教育、医疗、娱乐、残影、购物、出行、旅游等领域，但O2O是阿里的一个盲区，虽然自身有淘点点、口碑和支付宝的延伸，但在O2O领域缺乏强势平台和资源，不排除未来会加大资本的投入。

• 垂直生态与大入口效应同时加速

           我们一直在将入口，在PC互联网时代，入口是一个相对集中的形态，但随着移动互联网的到来，碎片化不仅是用户的行为特征，也一度被认为是竞争形态的结构，但通过一年多的验证发现，移动互联网也符合大入口的规律，虽然也有美团、58同城、携程等垂直入口的出现，但集中化的态势相当明显。在大入口效应不断加速的同时，垂直纵向的生态轮廓开始日益明显，比如文化影视领域从网站、终端到上游IP、几乎覆盖了投拍、制作、宣传及线下院线资源，形成长链条的生态结构。未来几年内，这样的垂直生态会越来越突出，并整合线上线下的资源和服务。

        巨头们之间的入口竞争从来没有停止。那么什么是入口呢？通俗来讲，所谓互联网入口，是指人们在进行上网行为时，最常或较常选择的途径之始，入口决定用户的需求、上网习惯和行为模式。

        随着移动互联网的快速发展，场景级的入口愈发繁多，入口之争也逐渐由“占领”向“整合”转变，大入口将会成为未来互联网发展的趋势。当下一些垂直的O2O领域，如洗车、婚庆、家装等并不能支撑起一个“入口级应用”的名头，最终这些低频的需求会被巨头整合。

         占领入口就相当于占领用户，这是巨头抢占入口最原始的动机。巨头们将纷乱繁杂的“小入口”整合成一个统一的“大入口”，方便用户之余也把不同渠道的用户集中到了一起，成为了自己任意产品的潜在目标。大入口如果形成，BAT跨界将变得更加容易——有庞大的潜在用户作为背景，竞争力不言而喻。这或许也是中国互联网最后格局一个不愿意看到的现象，如果一个大入口能通吃各个服务，那大树之下就很难长出有潜力的选手了。