Cookie mapping技术

RTB竞价中的cookie mapping技术

首先通过一些关键词解释普及或者回顾一下背景，

ADX：Ad exchange的简称。一般特指Ad exchange平台模块

DMP：Data Management Platform的简称。DMP存储了流量、受众的各种特征信息。

DSP：Demand Side Platform的简称。可以看做流量的购买方，为广告主服务。广告主可以通过DSP购买流量，达到营销的目的。DSP可以接入ad exchange中，参与cpm竞价，购买所需要的受众流量。

SSP：Supply Side Platform的简称。可以看做流量的供应方，为网站主服务。网站主可以通过SSP实现其流量变现，达到流量变现的目的。

Cookie mapping：DSP提供的一个平台cookie到DSP cookie的映射服务。

 

 

RTB中cookie mapping究竟是什么？

 

首先要明确一下cookie的重要性，RTB允许DSP在的Ad Exchange平台上做交易，在接入Ad Exchange的流量曝光上，针对每一个PV，每一个用户的属性进行分析以及竞价，从而购买到ROI最高的流量，所以RTB的核心在于“人”，在于人群的分析技术。

 

互联网上关于网民作为一个实体必须存在唯一标识，这个标识就必须依赖cookie，标识的产生通俗来讲就是“种cookie”技术。例如，访问neoremind.net，则可以在neoremind.net下种一个USERID=ABC123的cookie，该网民的身份证就是ABC123，而网站子域名，例如test.neoremind.net也可以共享使用此cookie。下文中USERID与用户标识混用，表示同一个概念。

 

像百度、google、淘宝等大站，本身其Ad Network覆盖庞大，加之其自身的人群分析技术，会积累了大量的关于网民用户的特征数据，这也就是说其自身已经是一个DMP，其分析出的访客特征数据对于DSP决定是否购买流量非常重要，当然DSP也可以利用自己的技术或者第三方DMP平台的数据自行灵活分析该用户。而其定义网民实体也是靠cookie，例如百度域下面的cookie BAIDUID就是百度所利用的标识。这个标识本身属于各个公司的重要数据，因此绝对不会暴露给第三方。

 

在RTB的一个重要环节——竞价中，bid request中一般会含有一个Ad Exchange平台提供的访客标识，这个标识可以理解为类似于USERID的cookie，但是绝对不会是Ad Exchange系统内部的ID，一般会利用非可逆加密算法做一次hash再给DSP，经过加密后的USERID我们叫做USERID’。而DSP一般需要针对bid request中的各种维度数据，包括PV信息，用户特征信息，广告位信息等决定是否购买此次曝光，还有现今流行的“ 再营销(retargeting)”技术必须依赖用户标识，所以这个USERID’是DSP需要的，DSP需要自行维护一个USERID’的matching table，就是该USERID’与自己定义的用户标识的一个映射。

 

 

一般cookie mapping如何实现？

 

1）Ad Exchange Server生成cookie mapping url，在返回给浏览器的广告JS代码中，将url置入一个img标签中。例如Google Ad Exchange中的代码如下，

 

<img src="http://cm.g.doubleclick.net/pixel?google_nid=1234&google_cm" />

 

广告展现时，该url向cookie mapping server，也就是cm.g.doubleclick.net发请求。

 

 

2）Cookie mapping server通过google_nid获取DSP在系统内设置的cookie mapping url（假设为ad.network.com）和token，并从HTTP HEADER中获取投放域中的cookie，如GOOLELID，将GOOLEID和token进行hash后得到google_gid，最后返回一个302重定向请求到如下地，

 

http://ad.network.com/pixel?google_gid=dGhpcyBpcyBhbiBleGFtGxl&google_cver=1&extra1=xx&extra2=yy

 

 

3）DSP系统会接收该302请求，并记录该google_gid，维护自己的matching table。

 

 

4）最后DSP服务器返回一个空白的 1×1 像素的图片，种自己的cookie，这样就把自己的cookie与google的cookie联系映射在一起了。

 

 

这个过程的架构图如下，

 

 

一个具体的story

 

小丽清除了缓存中的所有 Cookie。随后，她访问了 ExampleNews.com 的首页。

 

对整个过程的说明如下：

 

ExampleNews.com 将会显示并调用 Ad Exchange 的广告。

广告单元符合动态分配资格，因此 Ad Exchange 会进行call out，也就是发送bid request给各个DSP。

A DSP 返回bid response至 Ad Exchange，Ad Exchange判断A DSP赢得竞价。

Ad Exchange 向小丽投放 A DSP 的广告，并设置她的 Cookie。

浏览器调用 Google 的 Cookie mapping服务。

Cookie mapping服务读取小丽的 Cookie，并将设好 USERID’的重定向传送至 A DSP设置的cookie mapping url。

A DSP 生成 Cookie，并将此 Cookie 存储在其matching table中与小丽的 USERID’相对应的位置。

A DSP 将其 Cookie 放到小丽的浏览器中，并在响应中提供一个空白的 1×1 像素。

 

流程图如下，

 

第 2 种情况：买方和 Ad Exchange

 

一个星期后，小丽再次访问了 ExampleNews.com。现在，小丽的电脑上同时存有买方和 Ad Exchange Cookie，我们来看看匹配功能的运作方式。

 

小丽会看到网页，同时，html 代码会包含向 Google 请求广告的调用。

在广告竞价期间，Ad Exchange 会向实时出价合作伙伴 A DSP 发出调用请求，让其选择是否要对展示进行出价。

买方收到包含展示信息和 USERID’的广告调用。

A DSP 在其匹配表中查找 USERID’，以找出一周前创建的 Cookie。

Ad Exchange根据所掌握的信息向小丽投放与其兴趣进行call out，A DSP 利用与其 Cookie 相关的信息，对展示进行出价并赢得这次展示机会。