Web 2.0终章

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作者： 黄绍麟 ，原名黄彦达， 1972 年生于台北。 1998 年创立 数位之墙 ，在 DOTCOM 风潮里试图以商业手段搞革命，后投身 3G 电信业，一晃十年。业馀从事谘询工作，目前担任上海 51.com 董事长助理

 

Web 2.0 ，终章（一）本质的问题没解决

Web 2.0 网站的用户流失率怎么会高得如此惊人？

◎ 用户典型的 Web 2.0 体验

甲先生是个普通白领，白天工作使用互联网找资料连络客户，下班后回家偶而会上网闲逛。互联网是他日常接触的媒介，但是在他生命中这个东西并不显得特别重要，至少他不是天天泡在网上的人。

然而最近几个月来，他老是收到一堆电子邮件，标题大部分写著「某某人加你为好友」之类的。顺著连接过去看，是自己 MSN 上面的朋友。既然是朋友的邀请，总是不怎么好意思拒绝，想想也就注册加入。

于是，甲先生先后加入 Facebook ， MySpace ， Friendster ， LinkedIn ，还有一堆中文的本地网站。而注册这些网站总是十分痛苦，每个网站都叫他填写过去经历，上传照片，还要贡献 MSN 上的好友清单。

刚开始他担心这些朋友是不是会常来拜访他的个人空间，而他如果不知情，没回访，是很不礼貌的。这种来自人际关系的压力颇大，搞得他有段时间下班后天天上网回覆这些朋友的消息，一耗就是两小时。

（妙的是，他其实不知道这些朋友也是碍于类似压力而耗在上面）

一开始是熟人，后来一堆陌生人也把他加为好友。天天跟这些人在网上「搞关系」，刚开始还颇觉得有些意思。看看好友又更新了照片，又写了新的 Blog ，彼此间留留言打招呼，似乎也颇惬意。

然而大约三个月后，甲先生开始觉得乏味。跟一堆人在网上 Social 来 Social 去，实在挺无聊。随著朋友越来越多，不得不耗在上面更多时间。更痛苦的是，每个网站他都得去照顾，每天两小时已然不够。

终于，他决定戒掉。这类让他一度上瘾到无可自拔的互联网服务，在精神压力达到临界点后，终于被他废弃。花大量时间搞这些关系到底什么意思？生活不该是如此的，他要拿回主控权。

◎ Web 2.0 经营者的典型经验

所有的 Web 2.0 网站经营者都困惑，用户流失率怎么会高得如此惊人，而且找不到方法可以根治问题，似乎这本来就是 Web 2.0 网站的天性。靠著人际网络的压力而驱动的事业，也因压力解除而退散。

过去的 Web 2.0 网站像一个大筛子一样，一瓢子捞下去，看似捞到大量用户，然而经过三个月的时间，总是仅剩下不到一半的有效用户，其馀的用户根本不再来了。用户量看似很大，其实很虚。

而一个 Web 2.0 网站之所以能够急速成长，主因是透过人际关系鍊拉动的增长，其速度远大于用户的流失速度。当增加多而流失少，看起来整体就是增加的。然而，当用户的增长慢下来的时候呢？

MySpace ， Facebook 如日中天。若以全世界为市场范围，这些网站确实还没碰触到天花板（因之，用户数更多的 MySpace 会比 Facebook 更早碰到天花板）。因此，向其他国家扩张看似是维持增长的解决方案。

然而，本质的问题没有解决。

Web 2.0 网站还有一个也是很奇特的惊人现象。就是一旦成为网站的活跃用户，这个用户就会非常活跃，而且维持非常长的存活周期。几乎可以说是以此为家，天天报到，赖著不走。

从注册用户到有效用户到活跃用户，这条路上有大量的人脱队。这个现象是不正常的吗？非也，这完全是网络 社区 的正常现象。笔者多年前就说过，网络社区是「性质相同的一群人，聚在一起互相取暖」。

这群人的名字，叫 Heavy User 。简言之，活跃的 Blogger 属于这群人。

Web 2.0 的特性是高度互动，而互动本来就很累人。愿意跟别人大量互动天天写博客的当然不是常人。他们的表现欲，成就动机，都高于一般人，并且最终在某个社区网站里找到舞台与归属感。

问题是当这群人玩得很开心的时候，一般网民在干什么？

◎ Web 2.0 是会玩腻的

那些抛弃某个 Web 2.0 网站而去的人，是不是跑去玩其他竞争网站的同类型服务了？有小部分人是的（嗯，就是 Heavy User ），但大部分离开的人不是，他们是从此不玩这类型服务了。

玩腻了 Facebook 之后转而去玩 MySpace 的人是少数人，大部分的人是从此离开 SNS 这类型服务。写博客也是一样的，从某大博客平台换到另一个博客平台继续写作的是少数人，大部分的人是停笔。

离开一个网站跟离开一个服务，完全是两种概念。举个例子来说，「看厌了新浪新闻而转看搜狐新闻」，跟「从此不看网络新闻」，我们很明白的知道差异在哪。

真糟糕！原来 Web 2.0 服务是一种会玩腻的服务！

真糟糕！当所有网民都已成为我 Web 2.0 网站用户，再来该怎么办？

如果把市场发展比喻成下棋，那么过去几年红透半边天的 Web 2.0 概念网站，已经走入了残局阶段。网站经营者表面看似风光，心底下却打鼓。摆脱这些本质上的宿命，成为不得不然的工作。

令人意外的是，解决之道居然在于 Web 1.0 。

 

Web 2.0 ，终章（二）有文化的网站做不大

Web 2.0 网站的用户数多寡，完全看它占领那个社会阶层（或者文化阶层）而定。

 

◎ 社会阶层决定网站用户数

Web 2.0 发展至今吸引了大批创业者加入，然而时局已经不再大好，很多网站走入关门边缘，在求发展与求获利中挣扎。想要再融资是不太可能，因为亚洲地区的创投界已经不像以前这么看好这个领域。

市场局面大势底定。在中国大陆，用户达到数千万级别的，可期望藉第三轮融资发展，但面对大型 1.0 网站也进入市场的挑战；用户数仅数百万级别的，用户数也不会再快速增加，必须自己想办法营利。

在台湾，由于有雅虎台湾这个市场独大的 门户网站 ，再加上原本就狭小的市场，小型 Web 2.0 网站积弱不振，距离营利之路很远。但与此同时却有一些老牌 社区 网站存活很好，获利颇佳。

为什么会造成这种市场局面？笔者以前说过， Web 2.0 的发展基础是社会学，因此一个 Web 2.0 网站的用户数多寡，完全看它占领了那个社会阶层（或者文化阶层）而定，那个阶层直接决定了用户数的上限。

因为 Web 2.0 网站几乎是靠著人拉人发展起来。每个用户会拉动的人都是他生活上熟悉的圈子，不管陌生人或熟人。当同一种阶层的人在这个网站越积越多的时候，其他阶层的人也越难以加入到这里。

等到网站有第一批用户，为了牢牢抓住他们，及利用他们带更多用户进来，必须更加揣摩他们的心思甚或社交习惯。结果更深化了这样的发展，更加走向某一种文化氛围或者社会阶层，再也无法回头。

◎ 经营团队本身的社会阶层决定用户多寡

要观察一个 Web 2.0 网站发展，看它第一批用户是甚么人就知道了。 Google 的 SNS 网站 Orkut 一开始无心插柳在巴西大受欢迎，其他国家用户从此很难加入。我们身旁几乎没人用 Orkut ，尽管我们用 Google 。

韩国最大社区网站 Cyworld 先前进军美国，当然想吸引欧系美国人来用，没想到却吸引到一堆亚裔小男生小女生。为什么？因为网站功能设计甚至文化氛围始终比较接近亚洲人户习惯。

而 交友 网站 Friendster 自从积累大量菲律宾用户后，其他国家的人也很难融入那个圈子。这就是文化界线。纵然跨国 Web 2.0 网站能吸引到全世界用户，仔细观察这些人，会发现都是性质靠近的一群。

反观国内， 51.com 的用户一开始从二线城市网吧发展起来，现在很难拓展用户群到一线城市的白领。反之其它 Web 2.0 网站也打不进二线城市市场。文化的氛围以及实体世界的社会阶层，就是这么影响著。

占有「上层社会」（指白领）的 Web 2.0 网站，用户数发展注定受限。特别在中国大陆，白领是占总人口比例极少的一群，大部分生活在沿海。以这个群体为目标的 Web 2.0 网站用户数很难上到千万。

至于台湾的共享书签网站黑米与推推王，使用族群的文化氛围便明显不同。前者要更加精英一些，后者要更加普罗大众一些。然而两者都不脱白领的社会阶层，因此不如老牌的草根社区高流量或赚钱。

再往前一点看，要观察一个 Web 2.0 网站发展，看它的创业团队是属于甚么样的社会阶层就知道了。因为这群人会把自己的思维放进到社群的经营上，而这些思维绝对受到这些人本身所处社会阶层的制约。

◎ 有文化的东西做不大

有的 Web 2.0 网站或者社区网站并不是占领某一种社会阶层，而是占领某种文化团体或者兴趣团体，例如以动漫为主题，以运动为主题，以文学为主题，以书评为主题，或者以美食为主题的社区。

这些社区一定都受到社会群体的大小制约。例如，喜欢动漫的人在中国大陆市场有多少？喜欢美食的人在台湾市场有多少？在中国大陆这样的市场可能让网站经营者足以养活自己，在台湾可能就很艰难。

Web 2.0 网站或者社区网站为什么做不大？除了社会阶层的制约外，也因为「有文化的东西本来就做不大」。只要一个社区网站你能清楚说出它是属于一种甚么样的文化氛围，他就是做不大的。

难道「没文化」就能做大？要弄清楚这里的「没文化」不是指低俗文化，而是指「讲不出来是什么文化」。只要能讲出这个网站属于哪种文化，就一定有人讨厌这种文化。无法讨好所有人的结果就是做不大。

然而这太强人所难了！社区正因其文化氛围吸引兴趣相投的人靠近并留下，怎么可能没有文化？然而也正是如此，不喜欢这种氛围的人也都不来。很多老牌社区网站多少年过去了，也就那个样子没有大发展。

令人意外的是，解决之道居然在于 Web 1.0 。

 

Web 2.0 ，终章（三）最终融合于 Web 1.0

新的逐渐混入旧的，而旧的逐渐融入新的。

◎ Web 2.0 就是直销

在传统商务世界里，创业者要创新或生产好产品或许不难，但是要寻找渠道让商品到达终端用户却困难得多。或许寻找渠道也不难，但可能因此付出高昂代价。拥有渠道的资本家，并不是容易被扳倒的对象。

10 年前互联网兴起，第一次打破这个现象。对创业者来说，商品就是网站，提供的服务可直达终端用户，不再经过其他渠道。过去资本密集的报业所拥有的渠道优势被瓦解，成就了 1.0 的网络世界。

这种新渠道除了冲击传统媒体也冲击传统商务，当然更冲击传统的通信方式。总结来说，过去 1.0 之所以能有这么多小本创业的人，可看成是创业家们找到了低成本的营销渠道，避开了传统资本家的封锁。

然而， Yahoo! 之类的创业者， 10 年后却成了新资本家，他们掌握渠道让新兴互联网创业者难以出头。创业家必须花钱到传统渠道（也就是 1.0 网站）买所费不赀的广告，否则自己的网站就一个访客都没有。

在传统商务世界里，许多年前有人发明一种新的渠道，透过人际网络可以避开传统渠道的困局而达到销售目的，称为直销。而当互联网上已经有这么多巨头存在的时候，要怎么样避开而进行低成本推广？

答案就是人际网络。 Web 2.0 创业家精巧的利用人际网络达成「以人带人」的低成本营销。如果不是这玩意儿，这些新网站的用户数和流量都不会起来的。我们应当对透过人际网络的推广手段予以高度肯定。

◎ 回归基本才能做大

很多人买过直销商品，却觉得从这管道买东西很不牢靠。参与直销体系的人流动率高，本身就不是稳定的销售体系， Web 2.0 靠关系链吸收新用户也一样。况且，推广方式再厉害也解决不了产品的本质问题。

本系列第一篇文章提到， Web 2.0 网站的用户流失率极高，这是第一个问题；用户流失后不是流向竞争对手，而是不再玩同类型的网站，这是第二个问题。

对经营者来说，这延伸出两个思考：首先，别人流失的用户也不会是你的用户，结论是必须抢夺用户的第一次。想想还有哪些用户没被染指过的，产品就往哪里做。

其次，用户终归要流失，因此最重要的是抢夺活跃用户。只有活跃用户可能会在同类型的 Web 2.0 网站之间到处迁移，也会尝试新的网站。牢牢抓住这群用户，网站经营至少就先立于不败之地。

掌握某一个层面的活跃用户，网站大概就可以开始谈营利，也能小而美活得过去，以往成功的 社区 网站莫不如此。但是对于那些怀抱大企图想把用户群体扩增到没那么活跃的用户去，又该怎么办？

摆脱掉太过强烈的社区气息吧！摆脱掉太过强烈的文化氛围吧！越是接近人们基本需求的东西，越是不带有上述的气息。这样的东西有三个，存储（ Storage ），工具（ Tools ），以及内容（ Content ）。

简单来说，就是 1.0 时代的产物。

◎ 下一步：存储，工具，与内容

Facebook 创办人 Mark Zuckerbery 说， Facebook 不是一个社交网络，而是一个社交工具。由于其开放 API 的关系，外界对于这句话的解读是朝向「 Facebook 变成一个操作系统或平台的可能性」上去讨论。

这句话之所以经典，正在于他精要的点出一个道理：只有做「平台」才能大。笔者的解读是，只有工具才能够维持一个人的使用习惯，而且最重要的是，平台与工具本身都是跟文化无关的东西，人人能用。

你用 Gmail 写信用 MSN 发讯息，这些工具跟文化的关系并不大（至少不像社区网站那样强烈）。过去做惯了炒热社区气氛以巩固活跃用户的经营者，现在要开始来想想有哪些工具是比较冷的，人人都能用的。

也正因此，与社交高度相关的工具，实时通讯软件 IM ，看似在过去 10 年已经定型的市场，台面下却翻滚著一股暗潮。拥有几亿用户的 SNS 社交网络服务经营者，推出来的新 IM 工具有可能扰动一池春水。

此外，人人都有不想社交的时候。 SNS 网站可不可以只要简单的让我存放自己的照片，文件，收藏的网址就好，我的个人首页最好都没人知道，也不要老拿别人最近的活动来烦我？

存储（ Storage ）就是这种最底层的需求。相较于活跃用户一天到晚四处 Social ，更多人是只需要这样子的服务就好。当用户玩腻了社交，还有什么会让他还常来？或许就是放放照片而已。

活跃用户来，是因为关系在这里；其他用户来，是因为家当在这里。

◎ Web 2.0 进化即将完成

第三样东西是内容，这个部分比较容易理解，也很多 Web 2.0 网站在做。对于 Social 不那么热衷的人，弄一些内容给他看看。当然，使用标签等功能进行内容的聚合是常见的方法。

谈到这里，会发现 Web 2.0 走到头来，还是没离开笔者多年以前说过的，互联网的四根柱子：内容（ Content ），社区（ Community ），通讯（ Communication ），商务（ Commerce ）。

只是 1.0 时代我们从内容起步开始经营网站，逐步让网站具有社区，通讯及商务功能。 Web 2.0 时代，我们从社区开始起步，逐渐往内容以及通讯工具走，最后必然也走进商务。

我们终于看清 Web 2.0 的时代意义，他是全球网站的大进化。所造成的结果并非新的取代旧的，而是新的逐渐混入旧的，而旧的逐渐融入新的。

因为不管是几点零，都是人在用。而人，使用习惯没有改变。