计算广告学（一）

本系列文章主要参考刘鹏老师的计算广告学课程

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1.广告基本知识（广告的目的和效果）

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什么是广告？

广告绝不仅仅是索引，检索，NoSql，分布式计算这些技术简单的融合，就可以构成一个广告系统，它有其商业上的一些独特地诉求和目的。举一例，广告和推荐系统是很相似的，但在广告系统中，在同一广告位，文字链广告点击率远高于图片广告，而在推荐系统中，相同的展示位置，文字推荐信息链接点击率远低于图片推荐信息，在这里，先不深究这种现象产生的原因。广告，推荐，搜索，这三个领域我们称为wide scale challenge（大规模数据挑战），但又有各自的特点。

“广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”，这里的广告（Advertising）的定义来自于阿伦斯的《现代广告学》，这是一本传统广告学的著作。个人认为它是非常贴切，并对后面所讲的计算广告有着很好的限定作用。我们先把广告定义中很多的生僻的定义抛开，这里我们只搞清楚两点，第一点特别重要，广告有三个主体：出资人(sponsor)即广告主(advertiser)，媒介(medium)，受众(audience)，它不同于搜索，搜索只有两个主体，用户和搜索引擎。广告其实是三个主体在博弈，广告主希望通过媒介去影响受众。因为广告系统中有三个主体，所以会导致计算广告处理数据的规模特别大。第二点，广告的本质功能，是借助某种有广泛受众的媒介的力量，完成较低成本的用户接触(reach)，这个观点可能有一些广告从业者并不完全认同，且这种观点区别于“广告是将商品卖出的手段”。其中提到的“较低成本”，是广告与直接的销售人员成本相比的结果。如果没有广告，商家也可以派出专业的销售团队对潜在用户进行一对一的介绍，但显然这是一种高成本的手段。注意：对于所reach的用户是否会购买商品，这不是一个广告的必要条件。

品牌广告和效果广告

下图摘自stanford的computational advertisement课程，我用它来讲述品牌广告（Brand Awareness）和效果广告（Direct Response），这两种广告是一种对广告的分类，区别品牌广告与效果广告的是它们对广告的诉求。品牌广告是最传统的广告，它最符合上节所提到的广告的本质目的，然而也不能说它对转换率完全没有要求，它最主要的是创造独特的良好的品牌或产品形象，目的在于提升较长时期内的离线转化率。

 

 

在互联网广告中，最受关注的是效果广告，比如搜索广告绝大部分就是效果广告。效果广告是有短期内(now or soon)明确用户转化行为诉求的广告，用户转化行为例如：购买，注册，投票，捐款等。互联网广告中的转化可以是我们熟知的电商网站的购买行为，也可以投票，举一例子，在台湾，在大选期间，有关选举的广告占互联网广告的1/4。

比较例子中品牌广告和效果广告的图片，我们可以感觉到品牌广告是通过image去展现一个品牌，而效果广告中可能有一些折扣信息等。个人认为品牌广告是长期给广告系统带来收入的一种不可以或缺的形式。举一例子，中国最早成功做广告的是清朝的同仁堂，同仁堂在街边的灯笼上写上了同仁堂三个字，虽然当时同仁堂在药铺中并不出众，但因为这个广告，逐渐被人熟悉。虽然民众不会因为看到灯笼上写着同仁堂就会立即去买药，但是在日后患病时，可能因为熟悉同仁堂品牌的原因，去同仁堂买药，这个例子也再次解释了广告的本质是较低成本的用户接触。

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2.广告基本知识（广告的有效性模型）

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下图是广告有效性模型。它基本可以既解释传统广告，又可以解释互联网广告。图中一共有六个阶段。

 

 

第一个大阶段是选择，它可以分为两个子阶段，（1）. 曝光（exposure），它是指广告是否被用户所看到，它是由广告位的天然属性所决定，无法通过算法的方式进行优化。因为广告位的原因，所以“任意广告位可以优化到多高的点击率？”这种问题是一个毫无意义的问题。比如，一个置顶的广告位，和一个页面底部的广告位进行比较，页面底部的广告位无论如何优化，也无法与置顶广告位的广告点击率相比。

下图是纽约时代广场的广告牌，这个广告牌是世界最著名的广告牌，原因是它是时代广场最显著的位置，新华社去年出巨资买了一个广告位。再举一例，在搜索广告中，第一个广告位的广告基本总是高于第二个广告位，这都由广告位的属性所决定的。

（2）. 关注（attention）是指用户在看到广告后，是否注意到这个广告。在访问一些门户网站时，虽然我们会看到大量的广告，但我们基本不会关注这些广告。但在这个阶段，已经有我们算法可以优化的地方了。图中列出了三个提高关注的主要原则：“不要干扰或打断用户的任务，明确揭示推荐的原因，符合用户兴趣或需求”。1.不要打扰或打断用户的任务，举例，比如用户正在看钓鱼岛的新闻，而出的广告是关于运动鞋的，虽然用户可能有买运动鞋的想法，但这仍然打断了用户的任务，给用户一种不好的体验。比如google的AdSense就是投contextual relevance的广告，它就是与用户任务相关的一种广告。2.明确提示推荐的原因，举例，Yahoo的smart ad，在做汽车出租的广告时，当用户是在旧金山的时候，将背景图片换成金门大桥的图片，如果在纽约就换成自由女神像，这个效果非常好，大约提高了三倍点击率，因为用户认为这个广告推荐给我是有原因的。3. 符合用户的兴趣或需求，举例：给一个不会驾驶汽车的出汽车出租的广告是肯定不会有效果的。这一点也引出behavior targeting和interesting targeting技术的原因。

第二个阶段是解释，它分两个子阶段，理解（comprehension）和信息接受（message acceptance），理解是指用户的确理解广告的内容，举例，用户有时候会看到一些跨行业的广告，用户并不能理解广告中内容。所以广告在用户能理解的兴趣范围。广告理解要与媒体相适应，比如在电视上，可以将广告做成复杂的，有情节的形式，但在互联网广告中，如果广告做的很复杂，效果就会非常差，因为用户关注的程度会非常低。信息接受是指用户理解广告的内容，并认同广告中的内容。这一点媒体的影响就非常大了，比如在大型网站首页的一个广告，我们就相对容易认同它，在垃圾网站，我们就可能会认为上面的广告是虚假的。在美国有一个AdSafety的服务，它会帮助大的品牌广告主将广告只投在有影响的媒体上，并避免与竞争对方的广告冲突。

第三个大的阶段是态度（attitude），它有两个子阶段：保持（retention）和购买（purchase），保持是指在相当长的时间内，都能想起一个品牌，并可能购买这个品牌的商品。记住一个品牌，艺术性是会有帮助的。但艺术性本身对点击率是有负面影响的。比如在效果广告中，如果将艺术性的广告换成带打折，优惠券信息的形式，点击率会明显上升，但品牌所需要的就是长期的记忆效果。购买的效果取决于是否在用户的价格敏感接受范围，用户分为价格敏感用户和价格不敏感用户，举一例子，录像机有两种制式，PAL和NTSC，在美国出售的两种录像机，实质是一模一样，唯一的区别是一种录像机的遥控器上少了一个按钮，有两种录像机的原因是有的人对价格不敏感，认为多付些钱无所谓，就有通用制式录像机，但为了销售给价格敏感的人，所以又有只支持一种制式的录像机。这种价格敏感对广告技术还没有明确的产品出来。另一个可能无关但很有意思的例子是，在美国outlets超市在很远的郊区的超市卖的价格会低于城区的超市价格，因为富人对价格不敏感，不会为了节约开车到很远的郊区买东西，所以outlets可以通过在城区高价来多赚取更多的利润。

对广告有两点基本的评价指标，1. 点击率，2，后续的转化率。可以大体的认为，在这个有效模型里，越在前面的阶段对指标影响越大。

再回顾一个时代广场的广告位，优质广告位一个月的租金达30万至40万美元，一年客流量为1亿，客流量相对于普通网站来讲也不算太大，但它有着很大的影响力，被认可程度很高。

 

广告策略的效果

广告策略中的方法，通常有其优点和弊端。比如幽默，它对关注会有帮助，但可能会影响用户对广告的理解。而比如性感，对关注所起的效果更大，但对信息接受有很明显的负影响，举例，美国的服装品牌CK?当年所做的广告有很多性感的广告，虽然效果很好，但很多人因此对CK品牌有了负面的看法，后法律规范了广告中的类似方法。艺术也对理解有一定的负影响。电视广告中很多令人无语的形象会让你对这个品牌长时间的记忆，虽然这也达到了品牌的宣传效果。折扣是效果广告中常用的方法，有折扣信息的广告会有很高的关注度，它也对购买行为有促进作用。但折扣需要付出额外的成本，它本身是介于广告和营销之间的一种方法。

在线广告创意原则，图中列的是美国广告从业者所总结出来的，可能并不适用于中国的在线广告。

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3.广告基本知识（广告与营销的区别）

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在介绍在线广告之前，我想再谈一下广告和销售的区别。因为在在线环境中，广告和销售的区别变的模糊起来。个人认为两者的区别是广告主要针对的是潜在用户，而销售是针对对商品有明确需求的人。以下的几种方式：硬广，SEM，导航网站，淘宝直通车，返利网。传统上认为是广告，而实质上又各有不同，上面的方式从左至右，从越接近supply到越接近demand。（注：硬广就是比如门户网站上的banner广告）而像返利网这种方式，已经基本脱离了广告的范围，因为它不会给电商网站带来新的用户。

 

总结地讲：精准广告不等于营销或CRM（Customer Relationship Management，即客户关系管理），也不应仅仅是“把你的客户卖给你”或“把竞争对手的客户卖给你”。“把你的客户卖给你”在现实中的例子就是retargeting（再营销），如果仅仅是简单地把你的客户再告诉你，并且还要收费，这是不合理的。“把竞争对手的客户卖给你”，（注：其实中国retargeting可以定义这种行为）。

比较上述几种渠道：硬广，SEM，导航网站，淘宝直通车，返利网 的ROI是没有意义的，因为越接近demand端的方式必然ROI越高，而越接近supply的是完成较低成本的用户reach，它们是推动用户向demand方向转化的方式。

Microsoft进行过展示广告和搜索广告效果的影响的研究，虽然展示广告的点击率很低，但如果一个广告主投了展示广告，它的搜索广告点击率就会上升，因为通过多次展示广告对用户的reach，让用户熟悉这个品牌，使得用户更有可能去搜索这个品牌。所以不能因为展示广告的ROI低，就将展示广告关闭，这样会使用对应的搜索广告的量下降。而这仅仅是在效果广告上的探讨，如果要考虑品牌的效果，各种媒体的差别就更大了。

在线广告的特点

在线广告的独特性

技术和计算导向

在线广告和线下广告产品运行的形态有很大不同，在线广告一直在被技术和产品驱动，与之相对的线下广告是被创意和客户关系驱动。数字媒体的特点使在线广告可以进行精细的受众定向，即对不同的用户推荐不同的广告。技术使得广告决策和交易朝着计算驱动的方向发展，计算已经成为广告中主导的部分，而商业逻辑作为辅助的部分。

可衡量性

广告的点击是广告效果的直接收集途径，可以很直接地从点击率中看到广告的效果。从98年到今天，Banner广告的点击率从10%降至0.1%，是广告的效果下降了两个数量级么？其实不然，可以认为点击率在客观反应一个时期的广告效果上是有效的。比如在同一时间，一个宝马的广告，在reach到的一个人群上点击率为5%，另一人群上是3%，那么我可以认为前一人群更适合成为宝马的潜在客户，即点击率在同一时期是一个比较好的相对衡量标准，但却不是一个绝对的衡量标准，即点击率高，广告效果一定好是不正确的。

标准化

技术投放和精准定向促进了在线广告的标准化。线下的广告，比如在电视，杂志上的广告，每一个广告都可以进行不同创作。而在线上环境中，广告是以广告位为载体，而进行人群定向后，就可能要创作针对不同广告位，针对不同受众的广告，广告主就必然希望广告的素材规格是有统一规范的。提一下欧美与中国的区别，欧美大约十几种素材规格就可以cover 99%的情况，而中国素材规格各个门户网站都不同。

“媒体”概念的差异化

对线下广告来讲，媒体没有什么区别。比如一个汽车杂志和一个服装杂志，对一个线下广告没有什么区别，仅是受众人群上的区别。而在线媒体区别特别大，比如门户网站，它仍然还是媒体，但像淘宝，它已经是demand了，而一些比价网站，则是介于两者之间的形态。

美国广告行业协会

 

Interactive Advertising Bureau

在线广告供给方的行业协会，它推动了数字化市场营销行业的发展，制定市场效果衡量标准和在线广告创意的标准比。如它制定素材的规格，以及广告效果的评估方式，这些标准都是它与supply，即它的会员商议的结果。它的会员有: Google, Yahoo, Microsoft, Facebook等。

American Association of Advertising Agencies

它所制定的主要协议是关于广告代理费用的收取约定(17.65%)，以避免恶意竞争，这个协议是有它的积极意义的。在中国基本全部的广告代理商的利润来自于媒体的返点，所以很多时候，代理商代表的是媒体的利益，代理商可能会欺骗客户多买一些垃圾广告位。4A的竞争力主要集中在创意和客户服务，在线业务只是一部分，它的会员有：Ogilvy & Mather, JWT, McCann等, Dentsu等非4A会员的大公司但也被列为4A公司。

Association of National Advertisers

主要代表广告需求方的利益(也有媒体和代理会员)，会员：AT&T, P&G, NBA等。在关于“Do not track”法案提出时，google，microsoft都同意了，而持反对意见的就是ANA，因为它代表了广告主的利益，无法track，就无法准确定位用户。

在线广告的市场

下图是几年前的图了，它放到今天已经有一些不准确了，所以在后面我们讨论商品形态和产品的时候，会对它有一些微调。图中清楚地揭示了广告发展的几个阶段，越靠左的部分越接近于需求方（demand），越靠右的部分越接近于供给方（supply）。需求方一般可以认为是广告主，但准确地讲，它还包括了代表广告主利益的一些公司。供给方可以认为是媒体，但准确地讲，它是代表了媒体利益的一些公司。

 

 

第一个阶段：线上广告最早产生了Agencies，这些Agencies原本是做线下广告的，在产生线上广告后，它们又服务于线上广告。然后产生的是Ad Servers，它们是用于广告投放的服务。

第二个阶段：在广告竞价平台产生之后，产生的是Ad Network，很多中小网站通过Ad Network进行变现，Ad Network代表的公司有AdSense，淘宝客。在Demand方与Ad Network对应的是Media Buying Platform，它代表Demand方买流量，图中公司有是从4A公司衍生出的一些公司，对接Ad Network。图的中间有一些专门做技术的公司，比如进行audience targeting技术，也有进行数据处理，Data supply的服务。

第三个阶段：Supply产生了广告交易的平台，就是AdExchange，Demand方对应产生了DSP（Demand Side Platform）。

下面是一幅我自己绘的图，上面只列出了各种商业形态，而下图能更直接地表示出现在Supply到Demand变现的商业逻辑。

 

Supply有三种技术变现的方式：1. 托管给Ad Network，比如，一个网站有一个广告位，它可以在AdSense里注册这个广告位，即托管给AdSense，AdSense的下游是Automated Trading Desk（ATD），ATD从多个AdExchange中买流量，并有优化ROI的功能。2. 托管给广告交易市场，即托管给AdExchange。但实际中这前面提到这两种方式是往往一起进行的，比如google display network会将它竞价比较低的流量导给AdExchange，让AdExchange进行实时竞价，实时竞价的好处是一些小的流量可能会以比较高的价格卖出。AdExchange会接受DSP的出价，而DSP与Agency是一起的。3. 是一种新的变现方式，SSP（Supply Side Platform）。它产生的原因是AdSense这些网站是优化自己广告平台的营收，而不是网站的营收，而网站当然有优化自己营收的诉求，而SSP就是站到媒体的利益方来设计优化方案。SSP会接入很多的AdNetwork，但具体流量会给到哪个AdNetwork，是由SSP的算法决定的，而SSP的算法是优化媒体的营收。比如美国的AdMail就接入了50多个AdNetwork。SSP的收益来自于媒体收入的分成，SSP也可以直接接DSP，也可以托管给AdExchange。

  

（注：推荐一个视频The Evolution of Online Display Advertising，AIB公司做的，AIB公司在美国广告行业协会小节中提到过）