秒针系统&GfK：阿里 OTT TV 价值研究报告（167页）

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2017 年 5 月 24 日，秒针系统联合 GfK，发布《阿里巴巴 OTT TV 媒体价值研究报告》。报告分析了 OTT TV 行业现状，对商业化模式、 OTT TV 行业的营销价值进行了深入的洞察，更从实际的广告营销案例入手，对阿里 OTT TV 媒体价值进行了研究分析。现在我们就稍作解读，从中洞见 OTT TV 是如何重新定义客厅大屏的营销价值的。

至 2016 年，秒针累计监测 OTT TV 广告活动总量 2100+，广告主总量超过 350 个。同 2015 年的数据相比，OTT TV 广告曝光量增长了 471%，而 OTV （即 Online TV，指 PC 端和移动端上的视频观看）广告曝光量在同期下降了 1.1%。

当时我们预测，OTT TV 广告市场进入了一个快速发展的阶段，浪潮将起。

在《阿里巴巴 OTT TV 媒体价值研究报告》中，我们认为 OTT TV 的营销价值在于其重新定义客厅大屏的价值。有数据显示，2016 年受众电视大屏消费时间正在回升，其中电视消费时长占比为 30%，智能手机上网消费时长占比为 50%，两者分别同比增长 5 个百分点 和 10 个百分点而电脑和平板电脑的上网消费时长占比则分别下降了 9 个百分点 和 6 个百分点。

同 2015 年相比，点播时长增长了 31%，这种交互式观看行为的增长成为受众回归电视大屏的重要驱动力。在传统收看模式均有不同程度下滑的今天，OTT TV 成为了重要增长极。

 OTT TV 驱动高品质观众重回电视屏 

从用户规模上看，2016 年 OTT TV 市场发展迅速，已经覆盖了 1 亿家庭，覆盖人口约 3 亿。按照这样的增长趋势，预计到 2018 年，OTT TV 是唯一能保持与智能手机近似增长率的设备，覆盖人数将超过 5.45 亿人。

值得关注的是，当前 OTT TV 受众的高端化特征明显，他们主要存在于年龄为 20-49 岁，拥有高学历、高收入的有孩家庭中，且拥有私家车。

与整个 OTT TV 市场覆盖的用户相比，阿里 OTT TV 用户具有良好的家庭营销商业价值。他们具有如下特点：

① 男性比例高，占 55%，高于行业的53%。

② 中青年为主，20-35 岁占比 67%，高于行业的60%。

③ 教育程度高，本科及以上学历占 31%，高于行业额27%。

④ 收入水平高：40% 用户收入高于 5,000 元，万元以上用户11%，高于行业的9%。

  OTT TV 转化传统观众为智能用户  

《报告》指出，OTT TV 重新定义客厅大屏价值的另外一个重要表现在于，将传统电视观众转化为智能用户。

影音类应用因 70% 的使用率成为 OTT TV 用户的首选，其中电影、电视剧和综艺是他们最爱的内容类型。而同时因为视频内容丰富、选择性多，在线看电影更新速度快，驱动 OTT TV 用户保持着极高的活跃度，每天收看的比例超过 57%，周均收看 5.3 天。

数据显示，同传统电视相比，OTT TV 与 PC 和 MOB 设备的日渗透重叠率均提升了 9%，分别达到了 38% 和 87%。如此高的大小屏重叠率，催生了更多的用户跨屏互动的机会。

以阿里 OTT TV 用户为例，有 34.9% 的用户会因含有奖励的广告（如：领奖、换购、试驾、参与活动等）参与互动；34.5% 的用户会因为内容推荐广告（如电影宣传的等）参与互动。

 构建以家庭娱乐为核心的营销单元 

OTT TV 的普及，使得以家庭娱乐为核心的营销单元得以构建。

同传统电视相比，OTT TV 在各时段平均观看人数达到 2.08 人，传统电视为 1.97 人，多人共享的家庭收看模式带来了更高的传播价值。以阿里 OTT TV 用户为例，两代人一起收看或与伴侣共同收看是其最常见的收看情境。每个家庭平均每次收看 OTT TV 时，会有3.47 位家庭成员一起，高于行业总体水平。

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