[转]库存那些事儿_12_售后

如果把整个供应链体系比作人体，那售后（RMA，Return Merchandise Authorization）环节所扮演的角色无疑就相当于盲肠。售后处于整个供应链系统的最后一环，前面任何环节的出现的问题，都会在这里或多或少地体现出来；同时，售后部门的整体业务量虽小（正常商品的故障、售后率一般控制在5%以内），但对于客户体验和成本控制都非常重要。可以说，售后服务质量在很大程度上影响了商家形象、客户满意度和商家利润。

而在电子商务商家中，由于收、发货的地域差异性，客户分布的广泛性，导致其售后又有自身的特点，在此作一些简单的讨论。

1. 售后服务部门的业务指标：

在任何商家中，售后服务部门的工作目标都是：在遵守相关的法律、法规的前提下，为客户服务，解决客户在购买商品后所遇到的一切问题。这些问题，绝大部分是由于商品未能达到客户的期望，常见的情况有商品质量问题，商品损坏等。因此，售后服务部门的第一指标是：客户满意度。

客户远在异地，如何评估满意不满意呢？这可以通过两方面的指标作评估：

  1. 客户评价：每个月在接受并完成售后服务的客户中，随机挑选一定比例的客户，通过电话、电子邮件问卷的形式，征徇客户对于售后服务的体验并打分。问卷的中可以对服务态度，响应速度，流程完善，售后结果这些方面作分别调查，并辅以开放性问题，以了解客户的真实感受。根据客户评价的资料，以及对相关实例的分析，除了评价服务质量外，还可以用以指导流程改善，以提高客户满意度。

  2. 响应速度：对客户来讲，售后服务中影响最大的两个要素是结果和速度。售后服务的结果取决于客户所遇到的实际问题，应该退货的，优秀的商家不会拒而不退；而售后服务的速度，则和各个商家的内部流程有很大关系。速度越快，客户的问题越早得到解决，则客户的满意程度越高。

另外，根据相关法律、法规（即通常所说的“三包”法），商品售出后一定时间内，出现质量问题的，商家有义务为客户退款或者更换；在商品保质期内出现质量问题的，商家应提供免费修理服务。商家提供售后服务的成本分为两大部分，首先是售后服务部门的人员、设备开销成本，其次是为商品提供更换、修理、退货的运营成本。成本的控制，也应是售后部门的关键性指标之一。

2. 售后的流程：
售后的流程，不外乎以下几步：前期沟通，接收商品、确认问题、解决问题。

A. 前期沟通：
客户发现商品问题后，一般会联系商家，说明问题，并要求售后服务，这一过程就是售后申请。现在电子商务业内的大多数商家提供了专业的电话、在线聊天客户团队，以接待客户，解答客户问题。客服人员在了解到客户遇到的问题后，应将这一售后申请信息记录下来，供售后部门在后续处理中使用。

售后申请是基于订单的，每一个售后申请都有相对应的订单编号。而客户购买的一个商品，可能会在多次出现质量问题，因此，同一个订单编号可能对应于多个售后申请。售后申请与订单是多对一的关系。

为了降低电话客服人员压力，降低运营成本，同时为客户提供更加多样化的交流沟通手段，多家公司提供了在线的售后申请服务。客户在登录自己的帐号后，可直接反馈所遇到的问题，并申请售后服务。在线提交的申请应有相应人员定期查看，并在了解问题后，主动与客户联系，解决客户问题。

在售后申请的过程中，客户与商家的沟通非常重要。首先，这是与客户直接交流的过程，客户对这一过程中的服务品质有着直观的印象；其次，良好的沟通也能促进售后成本的控制。举个例子，NOKIA的低端手机的后盖在初次打开时，经常需要用力挤才能打开，但是一些用户都不敢很用力，因此客服经常会接到手机后盖无法打开的反馈。这时候，只需要客服鼓励客户用力挤，问题就会很快解决，客户可以使用自己的商品，而商家的售后成本也降低了。即使商品存在质量问题，与客户进行充分的沟通，并有意识的引导问题，可以使得商家了解问题的具体情况，在售后部分分析、处理时可以起到辅助作用，做到有的放矢，提高了效率。

B. 接收商品：
客户所遇到的问题，商家无法通过电话解决，则需要对实物进行查看。商家会对生成的售后申请作确认，客户发出商品。由于收、发货的地域差异性，往往需要通过快递服务中转。为了便于处理，商家会要求客户在快递包裹中注明相关信息，例如订单编号、售后申请编号、客户名称、联系方式等。在美国的一些公司，在确认客户的售后申请后，会要求客户下载一个PDF文件并打印出来作为包裹面单，其中包括了UPS的运单号、产品信息、售后申请编号等。一方面，客户使用这一包裹面单可以获得运费优惠；另外一方面，商家可以方便地了解包裹内容和相关问题。

C. 确认问题：
收到商品后，商家查看实物，并确认是否有质量问题。这一过程最大的难点在于，商家只是零售企业，缺少技术实力和设备对商品作检测和鉴定。所以，商家会鼓励客户在遇到问题时，首先去找官方售后服务点，确认产品问题。以3C电子商品为例，大品牌像海尔、NOKIA、长虹、联想等，都建立了遍布全国的售后服务网络，在各个大城市设立网点，客户都可以方便地获得服务。客户先获取官方售后网点出具的质量检测单，并随包裹附上，会方便商家确认商品质量问题。

某些客户所在地没有官方售后，或者客户不愿意找官方售后，或者商品本身没有官方售后，商家必须自己确认商品的质量问题存在与否。很多商品可以靠经验判断，但也有很多的商品需要专业性的设备或知识。这时候，商家就必须将商品送到有能力确认商品质量问题的机构，有的时候是上一级供应商，也有的时候是官方授权售后服务机构。

送出实物的目的有二，首先是确认商品是否有质量问题，其次是确认质量问题后，解决商品问题。这两步之步之间有时间差，往往确认质量问题只需要一两天，而真正地将商品修好则要等到数周以后了。为了加快速度，需要及时沟通，了解当前状况，特别是商品是否有质量问题的信息。

D. 解决问题：
确认质量问题后，商家可以决定为客户处理解决的方式。但也有商家为了提高客户体验，在满足一定的条件下（例如价格不超过某一金额，反馈问题属于某一类等），售后人员有权直接为客户退款或者换货。

为客户的处理方式有3种，分别是退货、换货和维修。退货时，一般会退入客户的银行帐号，客户的网站帐户余额，礼品卡，支付宝帐户等。换货是将新的商品发给客户，而维修则是将原商品发还给客户。

不管是何种处理方式，最麻烦的问题在于发票。随初始销售订单发出的发票，在退货时需要作红冲，而换货时则需要作背书，维修时需要将原始发票发还。

退货和换货都有着相当大的成本负担，而维修只需要支付运营费用。因此，在售后过程中，应尽量提高维修的比例。

  1. 售后成本计算：
前提提到，商家提供售后服务的成本分为两大部分，首先是售后服务部门的人员、设备开销成本，其次是为商品提供更换、修理、退货的运营成本，分这两部分分别讨论。

人员、设备开销中，最主要的是人员工资。降低人员工资成本，最好的办法是优化流程，提高效率。流程优化的基本思路有：
  1. 分类细化：客户所遇到的产品问题多种多样，但可以作分类细化，并为每一个小的分类作制定SOP，操作人员按SOP操作即可；
  2. 专用的系统：尽量让系统按照SOP设计，尽量复杂化，但是操作人员的操作尽量简单；

退、换、修货的运营成本，则很难计算出来。为客户退、换货固然会拿出新品或者现金，拿回残品，但如果商家的谈判能力够强，则也可以将残品退还供应商，或者从供应商处换回新品。如果无法退、换给供应商的残品，也需要分别作处理，品相很好、性能无碍的应作为二手品重新处理，而其他产品则只能在报废后，交给相关的供应商处理。

4. 小结：

以上是对电子商务售后的一点很粗放的讨论。而售后流程本身，却是整个供应链体系中最为复杂，最为繁琐的部分。要做好售后服务，商家必须有两点认识：
   * 售后服务非常非常重要，对于企业形象至关重要；
   * 售后服务是需要成本的，优秀的售后服务需要较多的成本，不管是运营成本还是换货、退货成本。