把媒体当手段还是当目的？

财讯传媒最新的年度财报显示，“《财经》杂志之营业收入在2013年呈停滞状态，没有增长，这种情况前所未见。” 而财讯传媒公司净利润则从上一年度的3220万降至1740万港元，下降46%。它在自己的年报里连发三问：“新媒体的未来是什么？新媒体的运营模式是什么？什么才是真正的新媒体？”——老实讲，这的确是一众传统媒体们的难题。

《财经》是中国顶尖的财经类杂志，这家纸媒的困顿可以说是具有代表性和典型性。一众门户的年报相继披露，这些过去被视为新媒体的网站们也一样增长乏 力。然而，另外一方面，一些小微媒体和自媒体却又非常活跃，一家成立不到两年的科技网站最近传出被估值高达1.5个亿的消息，我个人还得到一个投资人对某 自媒体的投资询价，他对该订户数不过几万人的微信自媒体估值达到1000万。上海报业中一位媒体人开了一个公众账号做一点婚庆收入，年入数十万，小日子优 哉游哉十分快活。

整个媒体市场，的确出现了冰火两重天的格局，大型媒体日趋艰难，小型媒体（含自媒体）却十分活跃，有些现下就有不错的收入，有些则看似前景光明。究竟为什么会出现这样的格局，本文愿意抛砖引玉地探讨一下。

在和很多搞媒体搞公众账号的人交流中，我发现一个很有趣的现象，小结起来就是这么一句话：把媒体当手段来做的，都还活得不错甚至可以说是滋润，而把媒体当目的来做的，大部分都呈“苦哈哈”的状态。

以牛文文的《创业家》为例，去年年中的时候我和他有过一次数小时的交流，牛文文利用《创业家》的媒体影响力，开始构建面向创业者的服务体系，并通过 这个服务体系产生收入。最近一段时间，《创业家》风头很劲，旗下的“黑马”服务体系名声也越来越响。《创业家》的核心点就在于：牛文文并不是为了做一本杂 志而做，提供的文章不是为了满足一般意义上读者的需要，杂志是他真正来钱的黑马服务体系的推广阵地和前哨战。在他的构局中，媒体，只是一个手段。

前文提到的那位搞婚介服务的“自媒体人”，同样有这个特征：把媒体当成一个获取客户并进行自身服务推广的手段来做。在和她交流的时候，她这么说道： 讨论自媒体商业模式在我看来很那个，对我来说，这压根不是问题。我本来就一直在做这一行，微博也好微信也好，只是一个工具而已。未来还有什么工具，我一样 可以切换。

其实这有点像一家拥有既定业务体系的公司和媒体之间的关系，过去前者会在后者上投广告、搞公关，现在呢？前者索性就自己养一个媒体。在人人都可以发声的网络时代，一个高音喇叭忽然变得越来越价值。无怪乎有人要以估值1000万的价格去入主一个微信公众账号了。

对于这些媒体来说，它们自身的业务模式才是根本，在业务布局上，媒体不太可能成为一个“大媒体”，更多意义上，是为自身业务服务的。之所以要自己养 一个媒体，就在于自身的服务体系在对外合作时，有一种延续性（在媒体上投广告很难有这种延续性）。与其说他们是在做媒体生意，不如说他们是在自己的业务上 找了一个媒体加大既有生意的效率罢了。

至少这一点很清晰，有既定商业模式（不是媒体的商业模式）的中小型媒体活得不错，这也造成了所谓媒体商业模式很难复制，因为它们压根不是媒体的商业 模式。从整体上看，媒体自身也变得越来越碎片化：大型的以媒体自身为商业基础的媒体们，至今大多未找到可行的道路。而一些稍许有点先知先觉的大型媒体，开 始走上财团化的道路，集团自身作为后盾，去支撑那些以媒体为工具的旗下媒体们展开另外一种商业模式。

最近这一两年乃至往后的两三年媒体趋势，将大致如此。