细节决定成败--五粮液VS茅台

酒瓶成为五粮液击败茅台的秘密武器

刚看了一个新闻，题目就煞是黑色幽默：《回收近千旧酒瓶 家中闭门造“茅台”》，说的是广州的工商所人员在一住户家中搜出近1000个茅台酒瓶，这些酒瓶灌上劣质白酒，装进盒内稍加修整，一瓶“茅台”就算完成了。

这些年假茅台为什么多？是因为它最受欢迎吗？不是，是因为它容易被“造”出来，落后的防伪手段，粗糙的包装，买上一堆用过的酒瓶，再打上半桶酒精，扯点胶带，轻而易举地就可以把一瓶茅台“制造”出来。

现在随便叫个收购废旧物品的小贩，他们就可以出到5元以上的价格把将用过的茅台酒瓶回收过去。而名酒的酒瓶跟普通酒的瓶子在材质上几乎没有差别，不外乎瓷瓶和玻璃瓶两种，本身可回收利用的价值很小。这里面就有一个疑问，小贩不惜高价收购名酒酒瓶，到底是做何种用途？其实，其中的 “猫腻”不言自明。这些被回收的茅台空瓶、外包装盒，再被制假者装上假酒重新再流入市场。

每年茅台也花费巨资进行打假，但效果甚微。因为他们没有找对症结所在。只认为把销售渠道搞好就可以了，而自身的防伪方式依然是简单了草的。这也导致了源源不断的假茅台涌上市场，甚至商场超市、专卖店的柜台，堂而惶之地做起李鬼，一个又一个消费者花了高价买瓶假茅台。

而在打假问题上，五粮液却比茅台聪明的多。它的包装巧妙地破解了困扰高端白酒的“打假”难题。在其他白酒品牌大做企业形象广告的时候，五粮液首开白酒行业做产品包装物广告，将酒瓶的工艺和防伪技术转化为事件进行传播。全新包装的五粮液采用呈八面型的全透明的环保材料PET聚酯盒，盒口是一个一次性拉断防伪封盖。透过聚酯盒，能清晰地看到盒内的五粮液酒瓶及五粮液酒。酒瓶的商标和颈标是采用意大利“金膏烧印”技术烧印而成，与瓶身融为一体；厂徽标记是运用德国的“模内转移”新技术，比传统做法更闪亮，更富立体感；瓶盖则是引进美国先进的“3M回归反射”高隐秘防伪技术。新包装由外到内的三重防伪技术使中国名酒五粮液的防伪水平达到了国际最新水准，再加上内外透明包装形成的强烈立体感，使五粮液比过去更显豪华和精美。

茅台打假的失利在于过于依赖自身的力量进行打假，力小而弱；而五粮液则通过“酒瓶”广告，巧妙借助酒瓶的防伪工艺技术，将“打假”全民化。喝五粮液时，老百姓自然会自己“鉴别”真伪。茅台打假的结局给消费者留下“茅台假酒多”的心智印象，而做“酒瓶工艺”广告的五粮液则形成五粮液“没有假酒”的心智印象。这也是为什么五粮液的电视广告中会有对酒瓶广告进行特写的镜头，而其他白酒品牌大多将特写镜头停留在“酒体”、“酒香”、“明星”等。

细节决定成败-------就这一个看似不起眼的包装，已经在五粮液和茅台之间分出了谁才是中国的“王者”。