3.3.12 价格，成本和利润

消费者盈余决定销售量，价格决定最低消费者层次。

我们来分析一下定价对产品总利润的影响。假设产品的价格为x，总利润为y，单个产品的利润为p，消费者利益为b，产品成本为c，销售量为q，消费者盈余与销售量呈正比例，比例系数为k。（现实中消费者盈余与销售量正相关，但不一定是正比例关系）。则销售量q=k(b-x)。利润p=x-c。则总利润

y=pq=k(b-x)(x-c)

如图所示，这是一条开口向下的抛物线，当定价x为(b+c)/2时，总利润得到最大值为k(b-c)²/4。

      这是不考虑竞争对手时的极限情况，而当考虑对手时，当某产品的市场需求为d，而所有竞争对手都能提供类同的价格和消费者利益，假设有n个厂家，那么此时自己可以占有的市场可以简单的设为d/n。如果已有统计的各家市场的占有率，自己的市场占有率乘以市场容量就是自己自己的产品市场大小。而当自己选择提高价格时，一般不会有厂家跟随，因为提价会减少消费者盈余，而降低销量。由于竞争的原因，相当于别人的产品更有竞争力，自己的产品的销售量还会进一步下降，所以一般情况下提价很难得到利润最大化。而当自己通过降价来提高消费者盈余，从而提高销量时，很容易引起竞争对手也跟随降价。如果与竞争对手进入价格战，最后大家的利润总额都会降低，甚至亏本。在没有成本优势或者在不考虑竞争对手的进一步行为的情况下而盲目降价是不明智的，很难达到预先的增加利润总额的目的。

 

在价格函数 

中，定价不同则总利润是不同的，定价对一家企业来说是至关重要的，因为在不改变消费者利益和产品成本的情况下，定价的不同对应着不同的总利润值，这关系到公司的生存和发展。定价不仅受消费者利益和成本的影响，还受竞争对手产品的价格和消费者利益影响，并且还受到竞争对手的价格变化影响。

在价格函数中，当定价x为(b+c)/2时，总利润得到最大值为k(b-c)²/4。总利润最大值与消费者利益与成本相关，消费者利益越大，成本越低，则总利润越大，这是与常识完全相符的。并且总利润还与比例k有关，即与消费者盈余与销售量的比例有关，而此系数则可以通过营销的作用使其最大化。所以有三种方法来增加总利润：

1）增加消费者利益，可以增加总利润。消费者利益可以通过研发增加产品功能，增加产品可靠性，便利性等；也可以通过配套产品增加消费者利益，如兼容软件增加了微软操作系统的消费者利益。

迈克尔·波特的差异化和专一化战略都是增加消费者利益的战略。

2）降低成本可以增加总利润。精益生产和阿米巴的生产方法都可以有效的降低产品成本；提高产品的产出速度也可以有效降低成本，如TOC。

迈克尔·波特的总成本领先战略就是降低成本的战略。

3）增加消费者盈余转化为销售量的比例k。这点需要营销等方式来实现，而营销中的定位理论是一个较好的营销理论和方法。

消费者利益有上限，成本有下限，盈余转化率有上限。消费者利益的上限通常较难达到，并且第一属性达到消费者要求后则会转向对下一个属性的利益需求，这是克里斯坦森破坏性创新所讲述的。而产品一旦达到消费者利益上限，很容易促发价格战，因为当产品达到消费者利益上限后，想提高消费者盈余而提高销量的方法的话，只有降低售价。成本有下限，成本越降，进一步下降的难度越大，而成本的极限是0，但不可能降到0。并且当越来越多的企业引入先进的生产方法时，每一家企业在产品成本上的差距越来越大。而在许多企业中，产品的生产都是外包的，甚至于互为竞争对手的两家可能将产品外包给同一家企业进行代工。所以产品在生产上的成本很难有很大的竞争优势。盈余转化率也有上限，合适的营销会增加盈余转化为销售量的比例k，而随着营销的增加，比例k的增加会减少，并且营销也是有成本的。但营销提供了第三种方法提高销售量，当产品达到消费者利益上限后，除了通过降价来提高总利润外，还可以通过营销来实现。所以杰克·特劳特说在同质化的产品时代，营销定位是提高产品销售额的有效方法。在产品竞争演化的角度来说，大部分产业首先竞争的都是产品的消费者利益，然后是成本，最后是营销。在不同行业中，消费者利益，成本和营销的竞争先后顺序不同，重要性也不相同。在保险行业，消费者利益和成本是差不多的，竞争的重点是营销和推销。在大部分行业中，当产品的消费者利益，产品成本和营销都经过了较激烈和充分的竞争后，市场上一般只会剩下两家企业，成为特劳特所说的两匹马的竞争。

3.3.13 价格战

假设某产品市场中有两家企业（多家企业也可），我们用系统框图来分析两家企业的之间价格战情况。假设两家企业都是分别为A企业和B企业，他们都是希望通过增加销售量来增加利润，而两家企业都选择了通过降价来提高消费者盈余，从而提高销售量的方法。A企业为了提高销售量，选择降低产品价格，此时消费者盈余=消费者利益-原价格-价格增量。降价时，价格增量是负的，原价格指未降价时的价格，价格增量为价格增加的量，降价时价格增量为负数。比如一产品原价100元每件，降价5元，价格增量为-5，现价格为100-5=95元。

A企业产品降价，增加了消费者盈余，增加了自己的销售量。对B企业来说，A企业产品降价相当于降低了自己产品的竞争力，从而吸引了自己的一些原有客户，导致自己的销售量减少，即相比以前销售增量是负数。B企业为了提高销售量也选择降低产品价格，即销售增量与价格增量是同向的。现期销售量相比以前减少，销售增量为负。为了提高未来的销售量，选择降低产品价格，即价格增量为负。比如由于A企业产品的降价，导致B企业此月的销售量从10万件下降到9万件，销售增量为-1万件。而为了提高销售量，就要提高消费者盈余。B企业打算通过降价的方法提高消费者盈余，从而提高下个月的销售量。而价格下降的越多，消费者盈余越多，销售量越多。A企业降价越多引起B企业销售增量负的越多，B企业降价的幅度越大，则价格增量负的越大。

A企业的产品降价引起B企业产品销售量减少，从而导致B企业产品降价，进而又导致A企业销售量减少。企业以降价来提升销售量的做法很容易促发价格战。当产品的价格开始在价格函数曲线中过抛物线直线的右边时，降低价格会提高总的利润；而当价格在直线的左边时，降低价格会减少总的利润。如果竞争双方价格战升级到恶性价格战，甚至于价格低于成本时，则受到伤害的不仅是竞争对手，更是自己。恶性价格战没有胜利者，竞争双方都在丧失实力，甚至于导致双方企业的破产。

3.3.14 专业化与多样化

关于企业应该专业化还是多样化的讨论较多，各自都有较充分的理由。专业化是聚焦战略，会提高专业能力，增加竞争力；多样化会有较多的机会，但力量分散，成果较小。

英伟达黄仁勋举研发产品的例子说：“如果机会小于工程师的数量，那么我就会对它十分感兴趣”。李德·哈特说：“调整你的目的来配合手段。”如果企业的能力不足以多样化，那么多样化就是有问题的；如果企业的能力足以多样化，那么不多样化就是不明智的。是否多样化取决于企业能力和机会与市场的竞争的对比。

 

而在专业化上，并不是所有企业都适于将产品的功能做到最好，小企业在这方面是很难与大公司竞争的。游击战略很适合小企业，只要有利润，什么都可以做。小企业也要找到自己的生存之道。