Growth hacking 到底是什么？

本文为 UPYUN 技术支持工程师 beepony 原创作品，转载需获得作者授权并保留署名及原文链接。

病毒增长

1996 年，沙比尔·巴蒂亚和杰克·史密斯业余时间做了一个项目，为了不让老板发现，绕过公司的防火墙收发邮件，他们开发了一款基于 Web 的电子邮件系统 Hotmail。著名的风险投资人德雷珀觉得这个产品潜力巨大，为这个项目投资了 30 万美元。在如何让这个伟大的产品为更多的人所使用的问题上，双方发生了分歧。两位创始人想通过传统的方式，比如户外广告，或者电台广播的方式宣传，但是对于一个完全免费的产品来说，这种方式成本太过昂贵。德雷珀建议说，不如在每封 Email 地下加上一句 「PS: I Love You. Get Your Free Email at Hotmail」

德雷珀这个建议改变了一切。这意味着每一封 Hotmail 的邮件都是产品的广告。这个广告效应十分巨大，每个用户都意味着新用户，每封邮件都意味着更多的邮件。更重要的是，这种方式都是可以追踪、可测量，从而促使更多的用户来使用。

六个月之后，Hotmail 就有了超过一百万的用户。有一个例子能够说明 Hotmail 的病毒式增长。巴蒂亚给他印度的朋友发了一封邮件，三个星期内，Hotmail 就在印度获得了三十万的用户。最后，Hotmail 已四亿美元的价格卖给了微软。

什么是 Growth hacker

Hotmail 病毒式的增长一直为人们津津乐道，后来出现的 Growth hacker 即被赋予这一重任的角色。

Growth Hacker 跟传统市场的最大区别就在于从产品开发的层面开始考虑用户增长，比如通过登陆页面和 A/B testing 来决定使用那个页面，从而提高用户转化率，快速迭代。

AndrewChen 对 Growth hacker 的定义非常准确

Growth hacker 就是 Marketing 和程序猿的混血儿，一个会以 A/B 测试、Landing page、Email 送达率和开放图谱（Open Graph）来解决“我该如何为产品找到更多的用户”这个问题的人。

最重要的是，他们将直接营销的概念分层，更加注重定量测量、场景建模和无数的数据库访问，如果一家创业公司正处于产品 / 市场适应的前期，那么 Growth hacker 就能够帮助确认产品的核心定位是否正确，而在适应期结束之后，Growth hacker 则能帮助扩增用户。

巨头们的 Growth hacking 之道

Twitter

为了提高用户转化率，大幅度简化主页，极力突出注册和登录页面。新用户注册过程时推荐他们至少先关注 10 个用户，只要他们这样操作了，用户的回流率和保留率便开始大增。Twitter 通过数据发现，一旦你关注了 30 个人以上，用户的留存率会大幅增长，所以他们通过各种手动鼓励多关注人，比如推荐，你关注的人也关注了。

Airbnb

Airbnb 现在获得的巨大估值，跟他们早期将产品和 Craigslist 大平台整合息息相关。Airbnb 支持用户将房源信息一键分享到 Craigslist，和我们常见的分享到微博，微信等不同，这个功能的实现并没有用到 Craigslist 的公用 API，而是通过程序自动填写信息获取房源具体信息，同时美化了发布在 Craigslist 样式，这种发布策略十分出色，为 Airbnb 早期获取的大量的用户。

Dropbox

跟 Paypal 的邀请系统类似，Dropbox 鼓励用户邀请他们的朋友注册 Dropbox,作为奖励，Dropbox 给每个邀请的用户更多的存储空间，这种方式帮助 Dropbox 在两年之内从十万用户增长到四百万。同属于 Dropbox 公司的另外一款产品 Mailbox,则通过一个非常吸引人的启动视频，结合一个非常酷的等待列表界面——能够显示有多少人在你前面等待这个 APP，Mailbox 吸引了大量用户的注意力，仅仅两个星期，就有了 100 万注册用户，急切的等待该服务的推出。

Growth hacking 最佳实践

每个创业公司都希望自己的产品一经推出，便获得病毒式的增长。得益于 Growth Hacker 的火爆，现在已经有了一套精益创业的市场框架：AARRR。

以 quaro 为模型，实践以上方法论

1. 用户获取（Acquisition），你在 Twitter 看到一条推文，你朋友在 quora 回答了一个问题
   

2. 用户激活（Activation），看望这个页面上的回答，你决定也注册一个账号
   

3. 用户留存（Retention），过了许多天，你收到了 quora 邮件，告诉你一周热点问题
   

4. 用户引荐（Referral），quora 鼓励你阅读相关问题，并且分享到社交网络
   

5. 实现盈利（Revenue），quora 目前尚未盈利
   

这些精益市场框架的每一步都跟用户的状态相关，Growth hacker 的任务就是弄清楚如何将用户从一个状态转化到另一个状态。这就需要观察每一步的留存率，如果激活率只有 1%，那么就先不要关注潜在用户的获取，仔细想想怎样才能提高激活率，然后再进行下一步。

Growth hacker 的落地

有人认为，这只不过是硅谷的热炒的概念。在中国类似的岗位一直都有，比如某些负责营销的产品经理或者产品运营，或者，这根本就是草根站长在做的事儿，算不得新鲜事物。也有人表示 Growth hacker 存在一定的局限性，通过 Growth hacking 实现病毒增长的公司有很大的媒体属性和社交属性，并不具备普适性。不过 Aron Ginn 说过

growth hacking is a mindset more than a toolset.

这个颇受硅谷创业公司追捧的职位能否在中国落地生根仍然有待观察，部分公司已经在招聘 Growth hacker 的职位，比如 nice 、小红书、MAKA 等。相信随着国内互联网的发展和分工的细化，未来也有会有类似的岗位需求，毕竟创造产品的目的是为更多的用户提供价值。