在把大麦网收入麾下6个月后，阿里巴巴文化娱乐集团（以下简称“阿里大文娱”）发布了大麦全新的品牌、战略和业务规划：在大麦基础上成立阿里大文娱现场娱乐事业群。阿里巴巴集团副总裁、阿里大文娱秘书长、阿里音乐和大麦网CEO张宇（花名语嫣）兼任现场娱乐事业群CEO。
升级后的大麦，将业务分为三大板块：大麦网、MaiLive与麦座。大麦网未来将专注于票务营销，MaiLive扮演现场娱乐内容出品上赋能合作伙伴的角色，麦座则将主打智慧场馆整体解决方案。用阿里大文娱董事长兼CEO俞永福的话来说，大麦是阿里大文娱打通线上线下的关键环节。
阿里大文娱成立的初衷即是打造综合型文娱集团，其“3+X”战略是一个长远布局：以大优酷、UC和垂直业务群3个触达用户的大板块，来建设剧集，综艺，文学，音乐，以及现场娱乐内容生态。俞永福说，因文娱产业内容成长周期的需要，其投入非常像富养女儿。文娱产业经过这么多年热闹发展，但是实际上从产业规模的角度来讲，还很幼小。
大文娱是阿里首提的概念，俞永福认为整合的大文娱会成为常态，未来业界会出现更多“某某大文娱”。阿里大文娱率先采用基础设施赋能思路来带动产业升级，而我们以此为观察的切口，能发现背后其实折射出中国娱乐消费升级的新趋势。
线下体验的价值正在回归
最近有两句话比较流行：15年前，互联网是一个逃避现实的地方；现在，现实是一个可以逃避互联网的地方。当然，这有些夸张，传播起来的时候，大家一方面觉得像个段子，但另一面也觉得它击中了自身情绪。
这从用户体验角度提示了未来的产业发展趋势，线上线下的融合会越来越密切，新零售如此，娱乐消费升级亦是如此。中国消费者协会在2016年开展的“听消费者说”问卷调查活动结果显示：除日常生活用品消费外，消费支出排在前三位的分别是文化娱乐、医疗保健和餐饮服务，选择这三项的消费者占比分别为19.6%、14.9%、11.9%。
演出市场在文化娱乐消费中有着举足轻重的位置，一方面我们看到，演出行业在开拓线上业务，例如，上海交响乐团打造“在线数字音乐厅”，加大对大型音乐场馆直播云平台的研发和应用；导演赖声川推出网络情景喜剧《王子富愁记》，在剧场实景搭建拍摄，开启生活同步编剧，将现场观众的互动以及征集到的线上观众的意见融入剧本创作中。
而另一面我们也看到，有越来越多的年轻人愿意从线上走到线下，去到音乐节、演唱会、体育赛事、话剧等等形态的演出现场。每一代年轻人都有他们的青春困惑，他们需要同龄群体的共鸣以及互相学习，需要一些“燃”的体验。中国演出行业协会网站近日公布了《2016中国演出市场年度报告》。报告显示，2016年演出市场总体经济规模469.22亿元，相较于2015年上升5.07%。
体验式消费是新生代最大的消费特点，而现场演出是他们最喜爱的体验式消费之一。尼尔森的一项调查显示，78% 的千禧一代更愿意在一项体验上消费而放弃购买一件想要的物品；69% 认为参加一次活动能使他们与人、社会和世界的距离更近。
很多时候，一张票不但是一个入场凭证，也是一个情感连接。语嫣提到他们在做调研的时候，一个女孩带她妈妈一起去音乐节，才发现50多岁的人，能够和年轻人一起起舞。还有一个用户，连续看了很多场张学友的演唱会，在他太太离开后，带着她的照片继续去现场。这也是大麦新的Slogan“去现场、为所爱”的含义。可以想象，未来，一张票能衍生的事情会更多。
互联网深度介入现场娱乐运营
现在，线上与线下的融合前所未有的紧密。十几年发展的票务老兵大麦网，其业务范围已经从音乐戏剧演出和体育赛事等票务和营销平台，扩大到策划、内容订制到票务、营销，再到运营、服务等全产业链。
大麦网加入阿里大文娱后，可以联动生态内的兄弟业务，打通天猫、淘宝、支付宝及微博之间的协作，运用阿里大数据和精准营销为合作伙伴和用户提供服务。因此阿里大文娱董事长兼CEO俞永福将大麦网的加入形容为“一场实实在在水到渠成的婚礼”。
MaiLive主打的是为现场娱乐的内容出品和制作赋能，在上个月一场专门助力“阿里88会员”订制的明星演唱会，云集了蔡依林、林宥嘉、张靓颖、莫文蔚、李荣浩、梁静茹等9大明星，就是由MaiLive协助天猫打造。未来，除了传统的演唱会、戏剧演出，“阿里88会员”明星演唱会这样具有鲜明互联网风格的C2B演出，将是MaiLive突显差异化、打出品牌和口碑的重点突破口。
实际上，大麦网从成立之初就一直在为演艺体育场馆提供着专业的软硬件服务和后端系统安全保障。在互联网大潮下，传统演出场馆同样面临从数字化到网络化再到智能化的演化趋势，大麦加上阿里巴巴的技术，将会是传统演出场馆最可靠的合作方。麦座将承担智慧场馆整体解决方案的角色。大麦三大板块赋能现场娱乐生态，其实也为互联网深度接入现场娱乐运营提供了新的方法论。
全链路基础设施提供商拥有更大的商业空间
这个问题我们也可以先看一下国外的例子，比如新音乐的一体两面。Spotify是流媒体音乐的先行者，总用户数超过1.4亿，其中付费用户超过5000万，但仍然难以独立获得盈。一组数据说明很多问题，自2006年创立以来，Spotify已经经过8轮总计15.6亿美元的股权融资和10亿美元的债务融资，公司净亏损率2014至2016年分别为17.3%/12.0%/18.4%，2016年净亏损额扩大133%至5.4亿欧元。
我们再看一下现场音乐供需两旺的受益者Live Nation Entertainment。Live Nation是全球最大的现场音乐活动主办方及票务平台之一，相比单纯的音乐流媒体，其具备产业链一体化优势，以现场演出主办业务为核心，形成与票务业务和广告赞助业务良性互动的飞轮效应。艺人们以现场音乐为主要收入来源，而愿意增加巡演；青少年对现场音乐这样的体验式消费趋之若鹜；品牌广告主则将电视广告开支逐渐转移到以年轻人为主的广告平台。这三者之间达成良性循环。Live Nation股价今年年初至今已上涨30%，按2018年11倍AOI的估值，还有15%的上升空间。
俞永福接受专访时也提到，音乐产业的推进不能单纯用音乐方面的视角、资源和能力，要放到更大的视角里面。大麦和阿里一定有更强的音乐互动，对于未来音乐人的成长很关键，不能只停留在对音乐版权这么一件事情上。比如说MaiLIVE业务，不会只做大型演出的基础设施，更重要的使命是如何做好中小规模的演出，整个音乐人或者艺人的演出和服务，比如小场馆系列，不能所有人都来五棵松演出，他们也有成长路径的，但是在成名成腕之前没有人关心你。“大家都喜欢摘桃子，成了刘德华张学友关注你了，但是这之前呢？”
业内预测，中国文化娱乐产业到2020年有望达到万亿级规模，有望成为国民经济的支柱性产业。俞永福认为，现在太多人把精力放在了头部，头部的音乐、电影、综艺和演出。原来在文娱产业梯队路径是体制，各个地方都有体制内的科班，体制内的演出团体。这几年体制在淡化，需要新的体制能够让新的音乐人或者新的演出成长起来。俞永福说，阿里是从至少5到10年的角度考虑这些问题，今天不做，这个问题永远解决不了。
在整合升级大麦建立现场娱乐事业群的同时，阿里大文娱旗下虾米音乐在当天还启动“造作行动”和“NextLevel 新声势力”两大原创音乐扶持项目。其中，“NextLevel 新声势力”是虾米音乐与国际音乐版权巨头BMG（Bertelsmann Music Group），以及优酷联合的国际项目。
虾米音乐音乐联合创始人、虾米音乐内容中心总监王皓说，虾米音乐衔接的是音乐与人、人与人之间的联系，与其等待爆款音乐作品与音乐人的出现，不如主动创造“爆款”。因此，虾米音乐2014年推出首个原创音乐扶持项目——寻光计划。寻光计划一经推出就在业内与用户中引起不小的轰动，为程璧、金玟岐、锐豆、邱比等打造的16张唱片，累计近4亿的音乐试听量与MV视频播放量。而今年启动的第二届寻光计划，在征集阶段就已吸引6000多原创音乐人的参与，超过250万用户参与的投票。
而两大新项目也被看作是虾米音乐在原创音乐人的选择、打造以及作品的宣发上进行全面的升级。虾米音乐方面表示，今后将会越来越多地联动大麦、优酷、影业、UC等，串联影视剧制播、演出等的多维资源，立体化地扶持音乐人，探索与挖掘音乐人及其作品在综合性文娱IP中的价值。
俞永福认为，综合型文娱集团是大势所趋，只有这样才能建立起充分的用户触达能力、内容生态能力和多元的商业化能力。”对于阿里大文娱，持续拓展更加丰富的消费场景和业务模式，为传统娱乐产业赋能，不仅是商业上的必然，也是阿里一贯的打法。