OTA之战已过半程：寒冬未至 暮春伊始

互联网已经越过了流量和价格的时代，未来影响在线旅游企业发展的，将是什么？

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2018年已始进互联网寒冬，但在线旅游看上去却还生机勃勃。

过去的20年，国内的OTA企业和几大互联网巨头几乎同一时期发展壮大，但与社交、电商、移动出行等领域不同，中国在线旅游发展几乎与世界同步：美国最大的旅游服务网站Priceline仅比国内最早的携程早一年创办。

两周前，同程艺龙上市，获利的不仅有股东腾讯，还有多年来亦敌亦友的携程。钟声敲响，在线旅游市场的博弈仿佛告一段落，能上市的上市，该合并的合并，阵营已在资本运作中划分清晰。眼见OTA之战已进后半场，但在线旅游渗透率仅占10%，谁最终能把控住市场份额，仍是旅游人持续关心的事情。

20载奠定在线旅游格局

近几年，互联网企业的战争总是很惨烈。小黄vs摩拜，滴滴vs优步，总是要血拼出个高光或黯淡，但反观OTA领域，态势则温和许多。

将此前20年划分，OTA的战场被分成前后半场：前场厮杀集中在垂直行业内部，以携程、同程、去哪儿、途牛、艺龙为首，最终携程率先上市，并拿下去哪儿网，参股同程艺龙，背靠百度站在队伍的头部位置；后来同程艺龙合并，依托腾讯小程序的流量入口快速实现上市，途牛和驴妈妈都有着各自的主攻方向，市场格局虽不断变迁，但却趋于稳定；

后半场的较量则由行业外部发起，飞猪在阿里爸爸身后腾空出世，依靠强大的支付系统快速占据市场份额，美团点评凭借携程去哪儿合并的黄金时期，见缝插针用基础高频流量紧扣住了酒店预订这块可产生巨大毛利的蛋糕，马蜂窝则凭借多年累积起来的UGC优质内容成为一股清流，固定住了一批高素质、有消费能力的年轻用户……

这只浩大的OTA战队所服务的，是高达50亿人次的年出游人群和持续旺盛的旅游市场。

但庞大的受众背后，亏损，是在线旅游长期以来最大的议题。业内普遍认为通过自身优势扩大毛利率是最直接提高盈利的方式。“旅游有两个核心，一个是资源，一个是客源，在资源端使用价格补贴大战是必经之路，但也让OTA巨头变成巨亏。”在这里有一个现象值得关注，GMV体量百亿的马蜂窝却在巨头们都大额亏损的那段尴尬时期，依靠旅游攻略和消费决策，完成了用户积累，实现亏盈平衡。

从行业发展来看，旅游行业正在由卖方市场向买方市场过渡，比拼的是谁更能获取用户，未来人们将会在出游过程中更加关注细分市场和个性化定制，在这点上，以内容为导向的OTA企业虽不以体量取胜，但确实另辟蹊径，尝试出了一条值得借鉴的道路。

未来OTA的蓝海会是内容吗

在互联网的战争里，混乱从来不是深渊，而是阶梯。OTA企业们在各自的赛道上拼尽全力，谁能率先实现弯道超车，对于旅游行业来说，或将能够引领全新的发展方向。

而“内容为王”在这场OTA混战中，还依旧适用吗？

众所周知，流量、价格、服务都是竞争对手极易攻破的领域，道理很简单，在机票、酒店包括景区的预订环节，谁能拿到更低的价格，提供更便捷的服务，谁就拥有顶级的流量。但其中的变量太多，这并不取决于企业自身能做什么，而更多取决于对手做出了什么。相反，最容易被忽略的旅游内容相对来说坚固很多，UGC社区的运维需要时间，且生产成本较高，有相对固定的KOL和粉丝圈层，用时间和内容换取的流量终会为企业带来核心竞争力和变现价值。

怎么？你觉得算法和流量不讲情怀？那不妨看看知乎是怎么用内容和氛围抵抗多平台问答类产品的竞争，它仿佛什么都不用做就可以高枕无忧。这就是内容生态独特的魅力和优势。

在旅游行为产生前期，优质内容有着独一无二的引导优势：对于高消费旅游人群，谁拥有平台上最优质最独特乃至最小众的目的地营销内容，谁就能更精准的令游客产生消费动机。

在旅游行为产生和后期，以UGC内容为主导的社区运维依旧可以发挥催化作用。以马蜂窝为例，凭借内容入口完成引流，通过大数据对用户画像和出游喜好进行识别，从而指导和服务商的合作，促进交易产生。这也是马蜂窝近两年在酒店、交通、当地玩乐等自由行产品交易上实现成倍增长的原因所在。旅游结束后优质内容被再生产，生成新的消费引导，从而形成一个完整的业务闭环。

如上，“内容+交易”的确是旅游行业中一个可以远离烧钱，不易被复制且极具核心竞争力的商业模式。随着国内游客越来越愿意脱离跟团的出游趋势，旅行UGC社区的发展空间在不断扩大。

携程今年发布“氢气球”，通过建立旅游生活内容聚合分发平台扩大内容产能，完成了内容版块的整体升级；飞猪也在做着相同的事情，提出商品内容化的观点，途牛、同程、驴妈妈等几家平台也都设置了专门的内容版块，但内容生态建设不是一朝一夕的事情，以上几家的内容优势在商业模式价格中还体现的并不明显。

业内人士曾预测，在互联网时代，OTA不再仅仅是Online Travel Agency（在线旅游企业），而要向着ITA的方向做转型：Intelligence Travel Assistant（智能旅行管家），这意味着游客的个性化定制需求、精细化服务将更加受到重视，旅游内容在游客服务中将上升一个等级，用内容串联起的业务闭环在其中起到的作用，将会越来越强。

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放眼看去，20年来，整个互联网行业没有哪个垂直行业如在线旅游一样“人满为患”，涌现出如此多高体量、多元化的互联网企业。这与旅游行业的朝阳属性密切相关，也侧面说明在线旅游市场寒冬未至，暮春伊始。