开场扯几句闲篇，这篇陈年老文是我偶然在pmcaff社区看到，发表的时间竟然是2015.10，那一年，凯撒我还没有入坑第三方支付，一转眼就两年过去了。
今儿挖出来，一来算是温故而知新，二来吧，看有没有可以再深入挖掘的地方。
SEM，你所不知道的那些事儿
下面，我们直接上菜（只做过行文上的加工，没有添加任何新料）：
先说几句闲话。本来我已经决定不再写东西了，一来是发现社区里面大咖们越来越多，各个真知灼见让本小白受教不少，决定以倾听为上；二来，本人在回答问题的过程中发现，越分享越是发现自己对一些事情的思考不够深入，放下笔是上策。但是，承蒙37度兄多次邀请，盛情难却，所以决定再出来写写。
这次想聊的是网站优化的问题。
算是凯撒的本行？不是，懂些皮毛罢了，毕竟正儿八经从0到1做过很长一段时间，加上之前参加了一个面试，和面试公司的boss面对面细聊过这块，给我上了一大课，所以选这个话题。
首先问一个问题，当你们听到「网站优化」，你们脑子想到什么？
竞价排名
CPC
CPM
SEO
ASO
SEM
….
看官们一听网站优化，肯定会说，不就是这些吗？有什么可以聊的？原理就是爬虫，做关键字优化，URL地址优化，SEO一些列的...
对吗？
对，但，就只有这么些事儿？但也不全是。
然而，难能可贵的在于，如何把简单的事情做深入，做精，那么也就不简单了。
接下来我会从这么几个方面来谈谈：
1.SEM 是谁？
2.真假美猴王，SEM和SEO
3.优化的误区：三大 “虚指标”
4.如何做SEM
SEM，你其实不知道它的“心”
当我开始写这个部分的时候，各位可能会去百度，去知乎，去了解SEM的基本定义，对吧？英文好的看官甚至会去Google, Bing, Quora, 或者Wiki求索。那么问题来了，当你们打开搜索引擎，你们或许会输入诸如“SEM是什么”， “什么是SEM”， “SEM的含义” ，“SEM的定义” 等等这类更加具体的描述性的语言去搜索，你们是否觉得，这样真的就能找到你们要的答案了？答案是否定的。
如果换成我来搜索，我只会输入”SEM” 或者"SEO" 。
为什么？
很简单。因为搜索是有它的规则的。通俗的讲，想象下我让你把打火机递给我，如果我说：“帮我拿一下红白相间案底印有苍老师图案，银色点火按钮的打火机递给我一下。” 你会记住什么呢？打火机，对不对？因为我要的就是这个。你会说不对啊，这么具体的描述我能记住并准确找到。是，当你面对的只有我一个人的时候，当然，我描述得越是具体，你能找到得就越是精确。那，万一有500个人同时向你要不同的打火机？每一个人都这么「独特」描述，你还能记住吗？人脑如此，何况计算机。
所以，当我们了解这个机理之后，即每一个拥有自己网站的用户就会想办法去符合这个规则，让自己的网站能在同领域众多网站中脱引而出现出来，这就是SEO。
SEO，全称是Search Engine Optimization，而重点自然落在了最后这个O上，优化的是搜索，而所有的工作都是围绕在搜索上，不管是关键字，还是域名URL，还是外链，还是流量排名，都是为了更快更好的呈现在用户面前。所以，国内很多的网页优化工作就锁定在了优化搜索上了。本小白的体会是，做SEO真的很累，需要大量的时间和精力去维护，才能达到在度娘，Bing，雅虎上的第一页华丽丽的靠前，做你的预算只有最低的条件下。
理清楚了SEO是什么了之后，你们可能会问这样一个问题：
做好搜索就等于真正的做到了更好的推广自己的网站了？
答案显然是：否定的。我们花时间和精力去做搜索，排名，不是为了排名好看，不是为了让用户只停留在搜出来我们而已，而为的是吸引用户点开，查看。是的，查看，才是目的。于是，有了专职做付费广告（PPC投放）的公司，竞价广告等一切砸钱的营销的手段去做好自己的Branding工作—SEM，其中最为知名的就是Facebook的广告。
SEM，全称是Search Engine Marketing，而重点依然落在了最后的M上，优化的目的是营销。看，这就是和SEO最大的区别。当涉及到了营销工作，就有了流量监控，投放成本，精准投放，ROI等几大标准来评判营销后的结果。所以，SEM不是做做关键词，做做搜索就可以了，更重要的是与品牌的塑造。
我不是非常认同知乎里面有回复说SEM和SEO没有毛区别的观点，也不是非常赞成有的人说SEO和SEM的区别就在于广告的投放是否计费（虽然国内早几年大部分SEM和SEO的区别，真的只有这些），其实不然。
为什么？
很简单，各位想想，是像土豪SEM那样用钱猛「砸」过去更容易获取女方（用户）的真心，还是如穷逼SEO逝者如斯夫不舍昼夜的做优化，细水长流更容易追到女方（用户）的真心？
答案，是都未必，因为，这不全是「钱」的事儿，也不是你「努力多少」的事儿，而是你「如何做」让女方（用户）最后动了心的事儿。SEO只是SEM的开始，一切都是为了品牌而来。这也是我这次做这次分享的主题—SEM本质就是品牌塑造。
M ≠O，你只做了O而已
其实，在第一部分，我已经简单的谈及SEM和SEO的区别。这里，我们可以把解剖刀往深里剖。关注点则放在一个众所皆知的误区：SEM和SEO是否就是免费和付费的区别
不是。
网站推广和优化就是我之前这家公司的一项业务。如果SEO是免费的，那我们如何靠接别的公司网站优化赚钱？这里，本人不讨论关于网站设计，做文字编辑，内链，外链，使用辅助软件，软文编写等等，这些难道不能算为「费」的一部分？（如果免费，那我真的就是做志愿者了，就算我愿意，我Boss也不干啊= =）。反观SEM，如果只是涉及到支出，我们就说SEM就是付费的，也不准确。因此，SEO和SEM的关键的差别：SEO只是针对排名而言，而SEM是由排名结果引起的一系列营销活动的集合。另外，SEM和SEO还有一个差别：对于收集到的数据的处理方式的在思路和实操上是完全不同的。个人觉得，SEM对数据分析更严格，SEM的ROI容易统计，因为我花出去多少获得多大收益这个很容易统计的，可以很好的制定指标。SEO的数据更多的关注是站内数据，比如CTR，UV，PV，跳出率等等，比较难于监控每个数据来源，而且这些数据也有一定误导性，而这部分，我等会儿会具体聊。
总结一下，对于SEO这种对于技术性有要求的工作，个人看来更适合站长和网站运营者，因为其本质上说，属于网站流量运营这个范畴（排名）。而对SEM这样一个付费的搜索引擎广告，其背后的逻辑是这个品牌（企业）的商业行为，性质更偏向于（品牌）整体营销策划在环节上就比SEO复杂很多，而且对于决策者来说，SEM更加追求商业回报，不是技术人员能够胜任，也不是初出茅庐的营销人员能够把控的。一句话，SEM和SEO的最为核心的差异是：两者思维维度的不同。
我不想从技术层面去讨论两者，毕竟我不是程序猿，能力有限，这也是为什么我在介绍SEO基本概念的时候没有提到神器—爬虫。既然说到了，就不得不简单提一些，算是扯点儿闲篇吧。爬虫的原理是Bloom Filter随机数据结构来驱动爬虫，对于网页进行抓取。这里，我就不展开讲Bloom Filter的工作原理了，一来，太枯燥，二来，本人也没有搞明白它，毕竟非技术人员出身。不过，我们只要知道它能做什么就可以了，对于爬虫的理解，我觉得非技术的人员只需要了解以下两点就够了：
1. 抓取（URL模型，主要是电商做商品模块会用到）
2. 存储（简单的就说，为什么你打开一个网友，关掉后，再次打开会显示你之前点开的那个链接和其他的颜色不同，因为这里爬虫进行过存储）
闲篇就扯到这吧，回归主题。
前文书我们说到了SEM和SEO在思维维度上的差异，那么，现在我们要来讨论是什么导致了我们看不到这种差异，认为它俩只是「钱」的区别。这就引出了下面要说的三大「虚指标
不近人情的三大“虚”指标
不管是运维人员也好，用户也好，我们最为关心的话题是：用什么指标来评判SEM的是好还是坏? 这里，我只聊涉及SEM的三大指标，也就是我成为三大“浮夸指标”。“虚”，并不是说，这三个指标没有用，而是说，这三个指标背后通常反映出来的是运营团队为了业绩而催生出来的一系列短期套利活动，而这些对于长远发展并无卵用，甚至可能是毒药。
用户流量，ROI，点击率等等，好，当我们在列举这些指标的时候，有没有想过：这些指标是否真的我们的产品（品牌）有帮助？就好比当我们看到在地铁入口附近贴有二维码的大字报的时候，我们会问：有多少人会去抬头看一眼？看多久？甚至掏出手机去扫一发？指标的意义是为了量化我们的工作，是一个标准，指导我们有序的完成应该做的运营工作，但是，不要为了指标而妖魔化其实际的作用。
CTR, CPA, CPC，相信大家对这三个名词不会感到陌生，这其实就是数字营销，Digital Marketing，中最为核心的指标。本人看来，数字营销的本质就是SEM，没有为什么，实际的工作做的大部分就是SEM。
CTR，全称：Click Through Rate，这是一个常用的术语，指网络广告（包括图片广告、文字广告、关键词广告、排名、视频广告等）的点击到达率，俗称为到达目标页面的数量/广告的浏览量。本人认为，这是“虚”指标之首。大家想想，互联网的到来，带来的是从搜索文字广告，到社交广告，电子邮件营销（Benchmark）再到搜索引擎结果页面(SERPs)的点击率的风靡。到目前为止，不管是国内还是国外，似乎还没有数字时代营销渠道不以点击率作为绩效考核指标的。
从SEM的出现开始，点击率就随之而生，代代更迭，并在相当长的时间里作为唯一可用的考核指标。那么，我们从好的方面看，点击率反映出的是什么？是一个相对较短的时间内的谁点击了你的广告，也可以理解为，在一定时间内点击你广告的人数比率越高，说明越多的人参与，你的邮件、广告、营销活动的效果就越好。
问题来了，“虚”从何来？
当你在使用一个Facebook右栏的广告，你会得到一个0.8％的点击率，而该栏广告的点击率的基准是0.02％。那么，相比之下，你似乎是赢了。However，如果你进一步去分析数据，不论通过Google Analytics还是其他，你会得到的是通过这些广告获得的用户未来有80％的反弹幅度。如果，将其与另一个得到了0.05％的点击率（比全球0.071％的平均水平低21％）和46％的反弹幅度标准的显示广告投放相比，您还会继续投放吗？
当然，看官中了解Google关键字的会不服，他们会说：“在Google的关键词竞价广告中，好的点击率就是有优势。因为它会帮助你以较低的价钱拿到更好的位置。”没错，这对目标就是前三名的广告位并且对于转化率高低不介意的优化人而言，点击率十分重要。但是，即使你获得了持续的高点击率和对你的广告感兴趣的大量用户，他们真的是你感兴趣的用户吗？同时，这些用户也真的对你的产品感兴趣吗？答案是否定的。这一点在我看来就像创业者可能被用户的注册数和粉丝数冲昏头脑，营销人也被会点击量迷惑。
所以，关于点击率，你需要知道的是：什么好的点击量，你如何去了解？如果获得了不相关的点击量，它们有什么意义？请不要说这些问题没有价值。
（2更）抱歉，晚来了，看官们，我们继续吧。
下面，该CPC上场了。
CPC，全称Cost Per Click：简单的说，就是投放人为用户点击广告的行为付费。CPC是以每一次点击计费，而不再为广告的显示次数付费。您要问了，这起来怎么也不像是“虚”指标，尤其是对那些砸钱做了SEM付费广告的来说，这个KPI绝对杠杠的。另外，数据也是会骗人的，关键看你怎么去看。本小白认为，CPC就是个很容易被迷惑的“虚”指标。
我记得我在面试的时候，有和那家公司的boss聊到SEM和SEO的目的的不同，我说我做优化的目标是压低广告点击成本，当看到较高的点击成本的时候，我会担心预算。那家公司的boss反问我道：“如果当广告营销活动为你带来了高回报，你是否还会在意为点击广告的付了多少钱？”我没有直接回答，而是不假思索的反问，“怎么才能获得高回报呢？什么指标才是有用的？”
我还特地查了营销学的资料，在营销学上的转换率是指，在一定时间内，真正购买了商品的购买者数量与进入商店的购物者总数之比。好，现在概念很清晰了，因为这个比例，商家需要时常要通过营销活动，促使这种转换，让更多的进店购物者成为真正的购买者，于是乎有了总转化率的概念。很多做推广的就认为，这一指标告诉我们的是，SEM方案运行的是否有亏损。
那么，问题就变成了：如果我们专注于转换率这一指标，是否就能获得高回报？
我们假设你在做SEM的时候，目前有两个方法：谷歌搜索广告和电子邮件营销，营销的产品是同一个，需要花费相同的600美元去挖掘新的消费者。谷歌方案得到约45%的转换率，而电子邮件方案得到约为60%，所以当然电子邮件的营销是首选。但是，如果我告诉你，谷歌广告虽然只有45%的转换率，带来的价值却是755美元，而电子邮件方拥有较高转化率的电子邮件营销能够带来的实际价值只有445美元，那么你的选择又会是什么？视野还会停留在转化率吗？显然不会。
因此，为了得到较为准确的总转换价值，你需要嵌入跟踪代码，就算你不能对产品一一进行转换率跟踪，至少设一个平均转换率值也是比较靠谱的。
好了，说完了CPA之后，剩下了最后一个关键"虚"指标了：
CPA ，全称是Cost Per Acquisition, 这是根据转化率和引导数付费。为什么我会说这也是一个“虚”指标？本质看，CPA的出发点和CPC是一样的，即争取较低的转换成本，虽然这个策略并不能带来直接的好结果。但这并不表示，你可能无需去争取较低的转换成本，因为这是营销人做SEM最重要的一点：广告、成本和效果，所以，你应当如何去做以及如何提升不应该仅基于转换成本去比较该用哪个方案。即使你的营销方式收获较低的CPA，这并不意味着失败。 这一点，也是我从面试中学到的非常重要的一点：CPA可以被当做可执行的指标：
1. 当你知道了消费者的全部价值，这些信息将告诉你，在你所能承担的情况下，如何去做出最优的选择。
当你的营销转换成本大于所获得的用户价值，那么最好停止m，也是我不是非常提倡要盲目的在像百度，Google这样的地方砸钱做优化推广的原因；当然，如果转换成本低于所获得用户价值，那你就赚了。
2. 当你获得了相同的回报，在此情况下，你应当留下转换成本较低的方式。
综上
我分析这三个“虚”指标后，各位会问了，难道广告方不知道这些？当然知道。那为什么要飞蛾扑火一般的照做？因为这三个指标确实能够带来巨大的短期收益，并且对于运营团队来说，这可是不仅仅是KPI完成的成就感，更加是直接带来的丰厚的利润。
但是，从产品（品牌）的长远发展看，个人是不提倡的。“促销式”的运营手段会毁了这个产品（品牌）的整个完整的生命。这不应该是企业要做SEM的初衷，正如我之前所说，SEM是品牌的塑造，如果为了短期利益而影响到品牌，得不偿失。在这说三个“虚”指标只是为了告诉大家，做SEM，三思而后行。
说了这么多，到底怎么操作SEM？且听下回分解